除夕夜，当零点钟声敲响的时候，许多人或许并不是关注着新年到来，而是关心自己集福没戏了。支付宝以空前强势的运营策略，迅速深入人心——但是也同时被骂得狗血淋头。此时马云的心中只怕在咆哮，“剧本不应该是这样的啊”。的确，在Cynthia看来，支付宝本该上演一出完美的运营大戏，戏中这80万名额传为佳话。平心而论，谈钱，谈交易，没人是支付宝的对手。只是最后，剧本出了点小事故。

为什么这么说？难道不是支付宝乱定规则得罪数亿用户？这是用户思维，用户一定会说支付宝乱来。但是做产品的人，一定需要先理解它为什么这么做，再下评论。没有人会为了得罪人而定一个策略，支付宝这种量级、还是春节时候的大策略，几乎不可能不经高层之手。

那么马云们是怎么想的这个剧本？Cynthia想推测一下。

集福完整规则

最早集福规则放出来的时候，我们看到了2条显而易见的规则：

1、加10个好友，可获3张福卡

2、好友间可以互送福卡

3、集齐福卡可以平分2亿现金（后改为2.15亿）

显而易见，前2条规则定位于搭建生活圈社交关系：加好友、与好友互动。单纯添加朋友并不能达到构建社交圈的目的，培养用户的社交互动习惯也同样重要。不过可能有人注意到，临近除夕的几天，“加10个好友获3张福卡”的规则消失了，只能通过好友互送来集齐福卡。因为这时候，该加的好友也加得差不多了（该发的福卡也发得差不多了），培养用户的互动习惯就变得尤为重要，通过互动也会增加一些好友关系，一定程度上避免了好友“从不交流”。

但这远远不是集福的完整规则，经过几天的收集之后，大家发现了集福的第3条规则：

4、敬业福的数目远少于其他四福，决定了大多数人无法集齐五福

集邮的人都知道，1套邮票里往往有最难得到的1－2张，叫做筋票，筋票的现存数量决定整套邮票的价值。敬业福就是这套福卡中的“筋卡”，支付宝通过敬业福的发放量，几乎完全掌控集齐五福平分奖金的人数。这说明，支付宝对集福的集齐人数、节奏把控相当注重，网传的那套“程序员写错if条件导致名额出错”说法也很难成立。另一个原因则是，通过敬业福的限制，制造一种“大家可以分到很多”的感觉，提高活动的关注度和参与度。

然而，直到零点敲钟，活动结束，我们才洞悉最后1条，也是最出乎意料的1条规则：

5、集齐福卡的人数，最多只有80万

从实际集齐人数791,405人，可以基本推断，支付宝放出了80万敬业福，这很容易。但是，为什么只放这么点名额？就不容易理解了。不知道会不会有许多人觉得，“如果是我来做，一定会放给每个人几块十几块，皆大欢喜岂不是更好”。但是Cynthia认为，如果集福名额不是80万，整个集福活动就失去了它本身的运营意义，那时对支付宝来说，2亿才是白花了。

怎么确定名额是80万

80万这个数字，最可能是大数据运算的结果。Cynthia从身边见到的现象估算，草拟了一个可能的算法：（纯推测不严谨）

集齐五福名额 ＝ 集福参与人数 * 集齐概率

（且）集齐概率 ＝ 3 / 平均每人日常社交圈人数

（且）每人分得奖金最好在200以上

意思是，每人在平常的各个社交圈大约能看到1-5个（平均3个）左右朋友集齐，且每人分得的奖金在200以上。前一条保证了集福分钱对用户来说真实可信，也触手可及，仿佛200多块就擦肩而过；后一条则保证了分到的钱看起来很多，若跌到了100多块，则101和199对用户来说是没太大感官区别的。

从上面的算法大概可以看出，集齐概率基本固定，唯一变量是集福参与人数。Cynthia大胆推测一下，支付宝是在活动推出一段时间，大致估算出了集福参与人数，才最终确定了敬业福的发放量。

也正是这时，它把2亿分红提高到了2.15亿。这段只是我一个不正经的瞎猜，确定名额80万以后，2亿 / 80万 ＝ 250，过年给大伙儿分到这个数，不大地道吧……而2.15亿 / 80万 ＝ 268.75，兆头不错，嗯。

言归正传，Cynthia既然说如果名额不是80万，2亿可能就白花了，当然要说说为什么。

80万名额让支付宝得到了什么

支付宝想要得到的，就是前面名额算法里的东西。

1、高奖金＋社交圈有1-5个人集齐 ＝ 引爆社交圈

当零点敲钟刚过，Cynthia关掉了在手机后台驻留了一天的支付宝，回到了微信的怀抱，这时觉得支付宝的社交做得真失败。然而打开微信，微信群、朋友圈无一例外被集福刷屏，将微信长期的封杀视若无物。似乎突然明白，支付宝拼除夕，绝不仅仅是“做社交”，支付宝做为一个支付工具，也不会为了做社交而花费这么大力气。支付宝用这2.15亿，在社交圈做了一个品牌广告——尽管最后广告的内容是骂它居多。相反，如果给每人分到几块十几块钱，一过零点就该沉寂了。

2、高奖金 + 看起来触手可及 = 高参与度

Cynthia只问一个简单的问题：假设支付宝集福现在又开始了，你会参与么？绝大多数人的答案应该还是，会。为了几块钱可以不参与，为了几百块钱就不一样了，这就是用户心理。“赌徒心理”，或者说“彩票心理”，和买彩票是一样的，只不过是更加触手可及的彩票。

Cynthia也发现，这两点指向了同样的目标用户：二三线城市用户，和中年以上用户，也正是支付宝现在最欠缺的用户。这两类人对钱比较敏感，听到社交圈别人说“它有200多块钱可以分的”，。同时这两类用户也是买彩票最积极的，赌博最成瘾的。这就是支付宝的目的。

完成了最后一轮话题引爆，集福活动圆满结束，在用户心里留下了对明年的无限期待。这就是支付宝构想的完美剧本。然而，剧本确实出了点小事故。

小事故：“敬业福一定会大量放出的”

一个拼手气的活动，半个月的集齐人数不到5万，在最后一夜大量放出名额，飙升到80万，可用户不仅不买账，反而嫌名额太少。说出来，只怕是个令人惊奇的怪事。而更怪的是，并没有人觉得它很奇怪。

我们从结果往回看，觉得这件事一点不奇怪，但若是从头开始往后看，又有多少人能料到这个结果。昨天Cynthia想到，似乎是从某天起，不知哪来的熊孩子告诉我们，“敬业福一定会大量放出，大家一定会都分到几块十几块”，我们就信了。更不知道为什么，这一条完全非官方的推测，几乎被大多数人认定为事实——因为太符合用户的期望了。

互联网有时就是这么奇怪，你永远不知道哪条消息会火起来，也永远不知道这把火会带来什么。

支付宝可是吃了哑巴亏了，没法预料，更不能解释。不过支付宝应该提前能知道这个谣言的，尽管“多给少给都会被骂”，不如按原定路线走，但似乎也没看到做什么其他方面的公关，减小不良影响。或许是他们觉得这对用户的实际行为影响较小，不得而知。

集福活动对做产品有什么启示

1、“钱”很好用，但是一定要会玩

微信的春节策略是玩功能为主，而支付宝是直接上“钱”。Cynthia从自己的朋友圈看，除夕夜8点-12点，红包照片的查看人数骤降大约3/4。虽然并不说明两家输赢，不过从用户的角度上，实际得到的实惠，确实比“好玩”重要。但是，好用固然重要，会玩则更关键，如果支付宝的2亿真的分给了每个用户几块钱，结果会大不一样。

2、分清主次，下力气在刀刃上

很多人觉得支付宝做为支付工具，在社交上花的力气有点太大了，其实Cynthia也常常这么觉得。不过如今社交场景在支付、电商、金融里都越来越重要，支付宝介入一二也算情理之中。而这次，支付宝让我看到，它的定位并非完全不明，借社交之名，行打广告拉用户之实，其实并不与核心违背。而在社交方面，它也大力培养用户“传递福卡、卡券礼品”的习惯，尽管路途艰难，若培养成功却也是社交＋支付＋电商界的一大革新。所以，即使绕了那么远，也一定要为主功能服务。

3、关注反馈，提防意外的影响

功能放出去，要时刻关心用户的想法，收集反馈。对于小的平台，反馈就是快速迭代的动力之源，不必多说；对于大的平台，所有的小问题都会被巨大的用户量级放大很多倍，更要时刻关注用户反馈。如支付宝遇到的问题，早一天发现，就可能多一点时间补救。当然，准确预估问题的影响力也很关键，要培养这种能力，研究集福之类的事件就很重要了。

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