在小程序还没有上线的时候，在美团和饿了么伯仲不分的时候，美团外卖的微信入口怎么实现拉新与留存？

我们都知道微信有10个亿的用户，流量可谓之取之不尽用之不竭。微信个人主页支付页面中，收纳腾讯服务和第三方服务，俗称微信的“亲儿子”和“干儿子”。可见这些应用与微信的关系均不一般，也受到来自微信流量的馈赠。

笔者有幸做过一段时间的美团外卖渠道运营。小程序上线之前，这里接入的是H5开发的页面，可以说是APP的精简版，仅支持完成产品的核心流程，主要目的是帮各家引流拉新，拓展微信支付场景。

这里，我想聊聊这段时间不长的渠道拉新思路。

一、背景

首先是基于大背景分析，2017年在线订餐市场用户规模不断增长，但增长速度有所放缓，当时的市场份额美团和饿了么市占率还不分伯仲。2017年美团外卖的发展策略着力加强渠道覆盖和拓展消费场景，不断跑马圈地，抢占用户。

各家流量主爸爸也暗中发力，以美团外卖入驻微信对抗饿了么入驻淘宝。外卖是高频客单价低轻决策的业务，市场大用户增长迅速，对外卖的扶植能够带动两家的移动支付用户数。

二、渠道分析

1. 用户属性分析

渠道运营首先得摸清楚这个渠道的特征。通过数据分析和用户调研，来掌握这个渠道的用户特征。

微信钱包入口背靠微信，刚上线也没多久，新用户占比高，与APP重合度低，剩余部分多入口用户和替代用户。

2. 使用场景分析

微信入口是H5开发，功能也比较简单，使用体验上有所折损。

该渠道用户在使用频次上较APP低，从数据上看是APP的二分之一；从使用动机上，目的性明确，强调快而不是逛；使用场景也有差异：微信用户“群体性活跃”的最高峰是每晚10点，微信渠道的晚餐夜宵订单高于午餐场景。

该渠道的用户优惠敏感度也低于APP，上线初期进有产品核心功能，没有补贴，纯流量的自然转化。

3. 渠道SWOT分析

渠道的swot分析有助于我们更好了解渠道特点，发挥优势。

基于渠道特征和渠道优势，推导出该渠道的运营重点是利用微信渠道流量优势，实现快速拉新，为外卖产品转化更多新用户。

三、运营策略

以公式法来拆解目标，可以帮助我们更清晰地知道下一步该从哪些方向做什么事情。

从下图可以看出，主要是2件事，首先把微信流量引导至渠道，其次是将入口的流量高效利用起来并提高转化成效。

四、重点项目

1. 天降红包

天降红包解决的是转化率的问题，这里重点说下弹窗红包的设计思路。

弹窗红包（天降红包）是广泛应用的一款补贴工具，看似简单的产品还是能拆解出相对应的逻辑。

比如，我这里的弹窗红包主要功能就是转化入口流量为订单，那么转化订单的过程中需要按步骤来拆分。

从吸引-理解-行动-分享来看，用户首先进入入口看到红包被吸引，然后点击领取的过程中被要求登录，登录后根据不同的用户身份获取不同金额的券和文案，领券后页面出现下单按钮引导用户在理解产品流程的基础上行动。

当然，也基于登录用户的订单转化率高于未登录用户，特别是在H5开发的页面用户体验不是很好的情况下，提升登录率是很重要的课题，相对于各家APP也是亦然。

当然了，有人可能会问，为什么一定的是弹窗红包呢？不是分享红包或其他形式的红包？

那么，这里就是基于场景考虑。这个产品得守住产品第一关卡，承接流量，分享红包是下单后的产品，Push或短信红包是点对点，适用于精准发放的场景。

按照产品设计金字塔模型（元素层-能力层-表现层），可以做以下拆解：

补贴也不是一蹴而就的，而是不断测算并根据不同用户敏感度，市场供需环境调解的时间段做调整。

步骤如下：

2. 微信生态流量合作

微信生态合作获取流量，做的是拉流量的事情。

首先梳理微信生态内有哪些值得我们挖掘的资源，其次是基于这些资源与我们渠道的契合点和价值来制定合作策略，以此去谈合作的切入点。

想清楚合作的目标，也方便合作开展后，用相对应的指标评估合作的收益，衡量这次合作带来的流量质量和效率如何。

总结

看似简单的事情，背后其实存在重要的逻辑思考。

不断挑战自己的思维，去拆解、搞清楚原理，可以帮助我们的运营能力更上一层楼，也以此鞭策自我。

#专栏作家#

浅夏秋晴，微信公众号：复盘运营之路，人人都是产品经理专栏作家。负责过多款知名互联网产品的运营工作，擅长用户运营、产品运营，喜爱文字，热爱折腾。

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