编辑导语：内容社区的运营看似容易，实则并非一件简单的事情。对于内容社区的运营来说，社区氛围的运营很重要，其中也有一些小技巧。本文作者就从社区黑话以及评论区运营的角度出发，为我们解析了内容社区的氛围该如何运营。

最近在做社区这块的运营，所以也会看很多社区，以及相关的书籍，在这个过程中，我慢慢发现社区真的是一个神奇的物种。

相较于信息资讯类App，社区是一个非常具有人格化属性的内容组织形式，用户浏览内容的同时，会去关注，也会更在乎内容背后的人设。

换句话说，社区更感性。

更感性就意味着，相比于增长，长期来看，社区氛围反而是更重要的环节。社区氛围是一种看不见摸不着，还没有数据指标可以有效衡量的东西。但做过社区的都知道，氛围是社区搭建早期需要考虑的重中之重。

​本文试着以我个人的粗浅理解，聊聊社区氛围这个神奇物种。

一、什么是社区氛围

在我理解看来，社区氛围即，一群“对”的人，一起做所谓“对”的事。这里的“对”之所以加引号的原因，并不是代表“正确”，而是代表着彼此“臭味相投”。

1. “对的人”有如下共性指标

1）目标人群一致

目标人群一致表现为地域、群体。

地域很好理解，比如同是东北人，彼此会有很多话题，如同城美食、活动等身边事，这也是为什么抖音快手会把“同城”板块放在重要位置的原因。

群体的话，以兴趣划分的群体如：

• 以职业划分的群体，如程序员、运营、产品经理；
• 以身份划分的群体，如宝妈群体、考研群体；
• 以星座划分的群体，如天蝎座、处女座；

找对一个有共性的群体，是拉进用户距离最直接的一步。

2）有共同认可的价值观

不同的价值观还决定了推荐算法、内容调性等各个方面。

就拿抖音和快手举例，抖音的slogan是：记录美好生活；快手的slogan是：记录世界记录你。所以你会说抖音更像是舞台，注重表演和欣赏；快手更贴近生活，注重普通人的参与感。

2. “对的事”有如下共性指标：

1）有共同的行为

如帝吧有组织有纪律地出征FB：

2）对某些行为有共同的反应

如在B站，弹幕文化中，对于前面有吓人的镜头，你能看到弹幕上满屏幕的 “高能预警”。

在健身类视频结束时，你会看到满屏幕的用户打卡：

以上是我认为社区氛围的共性指标，换句话说，要想提升社区氛围，可以从上述指标下手去思考问题。

二、为什么要搭建社区氛围

1）早期社区需要通过氛围来构建起情感维系

对于一个社区的形成，很像是一个“滚雪球”的过程。

在早期没钱没资源，用户量少的情况下，要想发挥最大势能，核心是能让用户喜欢这个社区。核心牢固了，后期进入的用户才会更牢固，雪球才能滚动起来。

而让用户对这个社区产生粘性，需要满足两点条件：

1. 有刚需求
2. 非常认同

刚需取决于产品功能，认同感取决于社区氛围的运营策略。

2）有助于加强内容和人的链接

社区有两大重要成分：内容、用户，二者之间的关系是：用户生产内容，内容链接用户。

对于社区早期的内容生产来讲，如果不把控社区调性，非常容易产出很多不规范的内容。

比如：我见过一个已经死掉的社区。在早期的时候虽然来了一大波用户，但是这个社区的运营人非常高频地在社区里发带有二维码的各种课程、内部的直播宣传海报。

这就导致社区里其他人也去做效仿，去发一些广告性质的内容，所以没过多久，这个社区就运营不下去了。

再比如：另一个已经死掉的社区，为了能短时间地达到社区活跃的效果而在社区内四处引战，虽然热闹了一阵子，但最终因为用户都觉得戾气太重而离开了。

所以这也侧面验证了在早期引导社区氛围的必要性——规范是用来约束用户的边界和底线，而好的社区氛围是用户对于内容的“自发性约束”。

三、如何培养好的社区氛围

看了很多很多社区，我发现培养一个好的社区氛围，依赖于很多方面和细节，以下分享我的观察。

1. 社区专属名词的运营

无论是早期社区还是已经成熟的社区，几乎都有自己社区的专属词汇。比如：豆瓣的“豆邮”、B站的“我爱小破站”、知乎的“谢邀”等等。

有些是官方人员设计的，比如某平台的“瑞思拜”，有些是用户自发产生的，比如B站“我爱小破站”。

拿某平台的“瑞思拜”举例：“瑞思拜”类似“点赞”，但是是一个比点赞的表达要更强烈的功能。

我在平台群里的时候，就有一些用户质疑，说根本不理解“瑞思拜”，希望换掉。

那么，为什么要搞一个很多人都不懂的新名词在社区里？

在这一点上，我从纯银的一句话里得到了解答：吸引新用户的是产品价值，而不是上手成本。当产品价值抓住了你，了解新名词是分分钟的事，了解之后，甚至会喜欢上这种社区辨识度。

你想想，当你懂了一些社区“黑话”，对社区内的其他用户，你们有了交流的话题，能促进彼此熟识；对外部来看，你知道外界无法理解的黑话，自然会萌生优越感——这是人性。

而我刚说到，社区的所有名词、黑话并不都是用户自发形成的，而是运营人员的暗中设计，或者是运营人员抓住一个有可能成为“黑话”的点不断运营放大。

那么，如何设计社区专有名词？

设计社区专有名词要从两方面考虑：

1）功能性名词

这类名词是出于精准表达社区里的某一功能点

2）社区黑话

这类名词是处于感性上表达自己的某种感受。

以下为我大致列举的社区中专有名词相关案例:

总体上讲，无论是功能性名词还是社区黑话，都要做到精准表达你要传达给用户的概念。

对于功能性名词，建议社交产品在功能推出的一开始就创造出这个名词，这样可以避免后期用户的概念转换成本；对于社区黑话，大部分的黑话都是由用户产生，运营人员的作用是不断放大“黑话”的势能。

那么，如何发掘有可能成为社区专有名词的“黑话”？运营人员又是如何通过运营手段，把黑话转化为社区专属名词的？

这就是我要分享的社区氛围制造的第二个手段：评论区运营。

2. 评论区运营

如何通过评论区运营，营造社区氛围？

1）马甲号运营

对于价值观一致，内容符合社区调性的用户，利用马甲号评论，给予用户充分认同。

关于马甲号的运营，我看过一些失败的例子。比如直接做一个评论库，用户发布的内容中提到相关的标签，就把这个标签匹配的几条评论发给用户。

之所以说不太好，核心原因是：如果是做一个评论库，库里面的内容八成都是些很水的评论；而能激励用户的评论并不是指闭眼吹“你真棒”、“说得对！”，而是指认真的评论，起码要和内容有关联的。

对于社区里精辟的评论，可以利用大量的马甲号复制+铺开。

一个好的梗可以引发众多用户进行模仿，这部分讲的就是运营人的造梗能力。

首先，什么样的内容才是有可能成为社区黑话的“潜力股”？我认为可以参考如下2点。

1. 短时间内点赞、互动数高的评论；
2. 有趣，且和产品独特功能相关的评论。

其次，对该条评论内容进行多个马甲号点赞回复，并利用马甲号，在其他内容的评论区铺开。

2）加精

加精核心是把优质的评论以一个最直接的方式展示给用户。如最右的神评论，再如虎扑的亮回复等。

将符合社区氛围的内容加精，并突出显示，相当于直接告知用户什么样的内容是被鼓励的，而且也是一种驱动普通消费者去生产内容的低门槛方式。

3）排序

可以按点赞量排序，如抖音，也可以按照点赞、回复、时间等给予评论不同的权重，进行排序。优质的评论集中展示在前面，从而给用户社区调性、氛围的引导。

3. 产品、设计细节

从功能上讲，产品可以设计一些社区梗科普的小功能，方便新的用户更快速地理解并融于社区。

同时，不要忽视一些细节上审美。

比如即刻App“我”部分的彩虹颜色（即刻还有很多彩蛋小细节，你们可以玩玩看）。

打动人的往往是一些细节。

四、写在最后

还有很多提升社区氛围的方式，诸如内容推荐、特殊功能、新手引导，包括设置新人门槛（如知乎邀请制、B站答题）等。

总之，要想提升社区整体的调性，一定要在早期就把控好内容调性，搭建+传达内容调性。给用户可以模仿的内容基础。

不过，无论用哪些方式，核心还是从这四点对社区氛围的概念理解出发，从各方各面促使用户认可社区的价值，喜欢社区的内容和人。

1. 目标人群一致
2. 有共同认可的价值观
3. 有共同的行为
4. 对某些行为有共同的反应

以上，粗浅见解，还请多多交流指教。

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