为什么网易出品的H5总能刷屏？刷屏的背后是走心的设计，爆款案例一箩筐，它背后的内容创作和疯传的逻辑究竟是什么？

今年国庆节，网易主要结合国庆热点事件，发布了若干讲祖国70年历史变迁及伟大成就，抒发爱国情怀的H5，如：《穿越中国70年》、《见证大国崛起》、《那些年，你看不懂的时尚》、《70年励精图治》。

作为活动的策划者，我们是否曾迷茫于：想着用户一定会参与热情很高，结果用户根本不明白我在说什么，自以为很棒的内容却只是自嗨。从网易H5创作的案例中，我们能发现什么规律？

说到底，H5作为一种社交货币，为用户提供了炫耀的资本。首先，来看看网易出品H5都有哪些类型。

一、网易H5分类

根据网易H5内容题材分为5大类：测试类、新闻热点类、互动游戏类、公益类、软文故事类。

1. 测试类

测试类H5是朋友圈最常见H5类型，各大爆款案例中偏好采用的形式，多为常识问答、运势占卜、趣味测试。测试类H5，契合了用户低成本有趣了解自我的需求，测试最后生成的海报还可以充当“我”的人格代言词，帮助用户获得社交货币。如提供谈资、给与帮助、有用好玩、塑造形象、社会比较等等。

例如：《测测你的隐藏潜能》、《测试你的哲学气质》、《你的荣格心理原型》、《你的使用说明书》、《测测你的欢乐颂人设》、《测测你的合群指数》、《2018年度听歌报告》。

2. 新闻热点类

新闻热点类H5一般以热点话题、事件为素材，特点是时效性高，讲究与用户的距离，给予用户更多的参与感、真实感，吸引用户主动参与到内容互动中，常常让用户以第一视角一镜到底完成体验。

例如：《穿越中国70年》、《见证大国崛起》、《那些年，你看不懂的时尚》、《70年励精图治》、《一分钟漫游港珠澳大桥》、《二零一八娱乐圈画卷》、《滑向童年》。

3. 互动游戏类

互动游戏类H5一般以互动性较强的小游戏为题材，特点多为有趣、简单易上手，让用户感受到游戏的愉悦感、成就感。

例如：《手速大考验》、《跑不服软挑战赛》、《鹊桥会，爱更多》。

4. 公益类

公益类H5一般以社会热点问题为题材，如环保、保护濒危动物、关爱老人等，从洞察现今社会焦点问题出发，彰显社会责任感，给人深刻的教育警醒作用。

例如：《英雄》、《我热爱的生活》、《告白》、《核辐射的回声》。

5. 软文故事类

场景故事类H5一般以独立的经历、故事为引导，多为熟为人知的生活、工作、感情的嗅事，侧面达到某种营销目的。

例如：《入职第一天，网易爸爸教我学做人》。

网易H5为什么总能吸引你，吸引用户背后是走心的设计，来看看网易H5内容营销背后的逻辑。

二、内容创作背后的逻辑

1. 内容营销的本质

网易各种各样的H5频频刷屏，无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益，还是软文故事，其实都是网易的内容营销。

内容营销的本质是将信息传递给用户。传递的过程中，有一个障碍是知识的诅咒。突破这个障碍，才能顺利的将内容传递给用户。

知识的诅咒：信息的创作者和用户之间不对等，信息创作者以为用户能够按自己所预想的那样接收到确切的信息，但受众却因为不具备像内容创作者那样充足的背景知识，而无法完整地理解信息。

如何突破知识的诅咒，让你的创意快速得到用户的认可。

2. 内容创作背后隐藏的六大法则

《让创意更有黏性》中提到了黏性创意，所谓黏性，指的是让创意能够被人理解和记忆，并产生持久的影响，甚至改变他们的思想或行为。传统营销为什么效果不好：因为太过苍白无力。

让创意具备黏性的六大法则，即黏性创意模型，归结为简单（Simplicity）、意外（Unexpectedness）、具体（Concreteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事（Stories）。

（1）简单：简单＝核心＋精练，即精炼核心信息，找到传达信息中最核心的信息，其它所有的营销内容和方式都是为这个核心服务的。

如网易大多H5作品，从活动目的角度，很少有直接的营销、引流，单纯只是做好为大家讲好一个故事，间接实现对品牌的宣传。如果网易H5活动既想着宣传品牌，又想着涨粉引流，又想着这次活动能卖多少货，还能设计出刷屏H5吗？用户可是很反感直接的营销宣传的。

（2）意外：用出人意料的方式（惊奇）来吸引用户注意，再用悬疑色彩的内容不断引发用户的好奇心、兴趣，从而维持用户的注意力。

例如，《自白》，看完这个H5，心中留下的只有震撼，在H5开始时，出现一个女孩子在喊救命，看到这还以为是校园欺凌事件，但是第二部分，角色进行了反转，女孩子化身成为蓝鲸，而恶魔就是我们人类自己，这里不是一个欺凌的事件，而是一个种族对另一个种族的屠杀，而拿起这个屠刀的，就是我们自己。

（3）具体：让用户听得懂、记得住。用具体的人物和行动去宣扬抽象的概念、精神，帮助用户更好地理解其意。

（4）可信：让别人相信。指通过权威人士或亲身经历者的现身说法来增加可信度。

（5）情感：让别人关心在乎，引起用户的共鸣。

如《自白》，走得是情感触动路线，大家其实都知道“保护动物，人人有责”，但是有时候却没有真正做到，情节不是直接宣扬“保护动物”，而是将我们人类与动物角色转换，换位思考，真正的触动了人们心底的善良，引起了用户的共鸣。

（6）故事：激发别人采取行动。指改变用户的思想，促使用户行动。

如《自白》，将我们人类与动物角色转换，换位思考，真正的触动了人们心底的善良，而这个情感一旦被触动，我们就会去转发分享。

3. 创意具有黏性的3个步骤

从活动目标中剥离核心信息（核心利益点）。

从核心利益点出发构思创意。用意外来吸引注意，以讲故事的方式来维持关注，描述具体细节来增加可信度。

完成创意的构想后，对照创意6大法则自检完善，弥补不足。

网易H5为什么总能刷屏，从用户疯传的3大密码入手，分析朋友圈疯传背后的逻辑。

三、用户疯传背后的逻辑

1. 与我相关

用户并不关心活动/内容的生产方，最关注的是活动/内容是否“与我相关”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的经历，只要传播的活动/内容有一个接口，可以让用户很快的生成自己的版本，那么就可能很快传播。

网易H5当然与用户相关啦。网易H5选题受众人群广，无论是测试、新闻热点、互动游戏、公益，还是软文故事，基本只要上网的用户都可以覆盖。

2. 利益诉求

利益诉求即实用价值，就是这个活动/内容对用户到底有啥好处，如何将这个好处放大。从感性和理性角度区分，分为对物质利益或者精神利益的追求。常见的物质利益包括：红包、优惠券、奖品等各种奖励；常见的精神利益包括：能否秀出我的逼格、调性？能否体现我的尊贵、个性？相比之下，物质利益是短暂的，精神利益更加持久、有温度。

网易H5大多是满足用户的精神需求，测试类H5，满足了解自我的需求及自我的好奇心；新闻热点类H5，满足用户了解国家大事、热点事件的需求；互动游戏类H5，满足用户娱乐的需求；公益类H5，满足用户社会责任感的需求；软文故事，满足用户的猎奇、八卦的心理需求。

3. 彰显个性或者爱心，优越感

如果一个活动/内容能让用户传播时，彰显自己的爱心或者道德上的优越感，那么用户就有很强的动力去传播。

网易H5彰显用户个性和某种优越感。测试类H5，可以彰显用户独特的能力，提升用户在社交圈的优越感；新闻热点类H5，可以彰显用户关心国家大事、社会热点事件的态度；互动游戏类H5，可以彰显用户的成就感；公益类H5，彰显用户具有强烈的社会责任感的好形象；软文故事，可以彰显用户猎奇、八卦。

总之，网易不断打造刷屏H5，这其中是其内容创作上独特的优势，以及对人性的洞察，提炼总结网易H5的背后逻辑确实可以帮助打造爆款活动，值得我们借鉴学习。

作者：瑞阳（Rain），中国移动 电商中后台产品经理

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