瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞以“luckin coffee的新零售思考”为主题，向观众分享了luckin coffee进军中国市场的打法，包括品牌战略及流量池打造的经验。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容。

01 创业初期的探索：中国人能不能有自己的咖啡品牌？

2018年1月1日，我们在北京做了两家测试店，一家测试价格体系，另一家是测流量打法。

如今的中关村总部在当时被用来通过微信测我们的价格，测买赠体系、充值体系、店面设计。银河SOHO店则主要测一种特殊的流量打法，打法后面我会讲到。

在创业的时候，最大的一个问题是“中国人究竟爱不爱喝咖啡”。这个问题当时看起来很悲观，因为绝大多数人是不喝咖啡的，大家去星巴克更多是为了社交。

后来我们去了日本、韩国、台湾做调研，这些地方原来都是以喝茶为主，但是近五到十年的时间内，随着全球化进程和年轻人消费水平的提升，工作生活压力越来越大，咖啡的销量越来越高，人年均超过300杯了，这与咖啡本身的提神特性相关。

所以在韩国、日本、台湾，咖啡成为了第一消费饮品，而不是茶饮或其他饮料。

我们看完以后就比较有信心了，特别是在台北，还有一个名字叫“CITY CAFE”的品牌，在整个台北市就有五千多家店，这个数量超过了目前星巴克、还有瑞幸咖啡在全国开店的数量，所以了解了这些之后我们倍受鼓舞。

那么第二个问题，星巴克那么强大，我们有没有机会在资源不多的情况下去冲击它，创造一个适合中国人消费的品牌，国人会不会接受一个新的咖啡品牌？让这个领域成为双CP竞争？

我们于是去看另外一些国家，加拿大有一家Tim Hortons，加拿大人都会习惯每天去那里喝一杯咖啡，销量超过星巴克。

除了加拿大之外，还有很多咖啡消费比例较大的国家，比如澳大利亚、日韩、意大利等，其最大的咖啡品牌都是本土品牌，所以在看到本土品牌的众多案例后，我们认为是可能创造出一个中国竞争性品牌的。

创业的第三个因素是基于我们对中国移动互联网的自信，毋庸置疑在用户体验交互上的全球领先。中国移动互联网创造了一种新经济，尤其移动支付非常普及，加上外卖，大家足不出户就可以享受到任何服务，所以我们认为移动互联网技术能够改造传统零售、创造一个新零售咖啡模式。

具体来讲，就是对整个商业模式的全数字化设计。不光是交易行为的数字化，比如没有收银台、所有交易在线上完成，做用户的消费数据存储；同时我们还做到门店运营和专业设备的物联网数字化，比如咖啡师每小时做多少咖啡，每一台咖啡机的稳定性怎么样，都有数据留存和打分，每天各种物料的出货量都会实时做数据采集。

全数字化设计的好处是通过大量的数据留存，从而开始做机器学习、智能化计算，让我们对每个消费者的消费行为都非常清楚，用户画像颗粒度变得更细。同时通过数据化采集完以后，每个门店未来三到四个月的备货也基本测算出来，可以根据天气、季节、周边竞品的情况推测出各类原材料的供求数量。

所以整体来讲实现了运营效率的提升、营销效率的提升，使得成本变低、获客精准。

02 luckin coffee的定位与品牌战略

在品质方面，实事求是讲我们创始团队都不是咖啡专业出身，那如何打造高品质咖啡呢？

所以创业时，内部我们专门起了一个来自著名咖啡品牌的专业产品团队，外部还邀请了世界咖啡师大赛（WBC）的冠军团队，就是意大利、日本和中国冠军，他们全程参与我们咖啡的配方拼配工作。

在烘焙工艺方面我们吃过一些亏，瑞幸初期的定位是希望咖啡更好喝、更新鲜，让国人喝到更专业的现磨咖啡，于是听取了咖啡大师的建议去做精品咖啡的味道，所以我们在2018年初上线的烘焙豆都是中浅度烘焙，果酸味较强。但大众平常喝的绝大部分商业咖啡都是深度烘焙，都是超过2个月以上的熟豆，较苦、较糊，焦糖味较强。结果就是懂咖啡的人会说你的咖啡很好喝、专业级，但很多不怎么懂咖啡的用户在吐槽，说luckin coffee酸味重。

后来我们内部进行了反思，还是要顺从大众口感，约定俗成。

于是在去年三季度决定开始做中深度烘焙，首选埃塞俄比亚日晒西达摩产区的咖啡豆烘焙，结果上市后反响就特别好。这个也给我们一个启发，就是教育和培养市场，首先还是先顺应，约定俗成，然后逐渐去改变，否则可能费力不讨好。

在品牌战略方面，我们提出了AnyMoment无限场景。星巴克是一个伟大的对手，它的创始人提出了第三空间，咖啡要给人们提供一个社交空间，在那舒适地谈心，所以星巴克非常重视零售门店的位置、装修、音乐、舒适度，这就是传统零售非常注重的用户线下体验。

针对这个我们是怎么做的？

我们在早期做了系统的分类，将店面分为四个类别：

• 第一是旗舰店，提升品牌的调性；
• 第二种叫做悠享店，也就是今天的商业咖啡店，人和人之间去线下交流；
• 第三种是PICKUP快取店；
• 第四种是外卖厨房店。

早期我们以快取店和外卖厨房店为主，但发展到现在外卖厨房店比例已经不到5%了，因为外卖厨房店不接触客户，成本却很高。

我们重点发展的是PICKUP快取店，一般是轻型的超级柜台，租金不贵、面积不大，但效率很高，早高峰、午高峰出货数量多，无论是上下班还是楼内开会、接待客人，你都需要一杯咖啡，我们通过这个锁定了线上线下的流量入口。

如今，瑞幸的3000多家门店，超过90%的店都是PICKUP小店模式，满足了绝大部分人的多元化产品需要。

03 快速建立流量池：品牌、裂变、数据提效

营销行业变化太快，如果永远去追随不断变化的热点，那你会特别地疲于奔命。但营销行业也有很多东西是不变的，比如“4P”没有变：产品、价格、渠道、促销。无论最后大家发明了“4C”或其他的营销模型，我觉得所有思考问题的原点还是这“4P”。

今天这个时代，商业模式很多，资本热度也很高，但是如果你烧钱没有烧出效率和增长，或者你的打法里面没有建立强有力的品牌壁垒，那你最终就会死掉。所以整个流量池的核心就是快速建立品牌，品牌是最稳定的流量池，然后追求流量的最大化变现。

在讲流量池思维前，我先讲讲流量思维。

流量思维本质是广告思维，比如花钱买了百度、微信朋友圈、抖音、头条的广告，那这些流量必须马上给我带来订单，带来手机号留资，它天然是一种采购性的行为，流量思维更适合一些平台级的互联网公司。

对于我们这种企业来讲，讲流量思维其实是帮助别人在宣传，因为我们没有流量。我们讲流量思维是从别人那里买流量，哪怕你去天猫、京东开店，流量也是在别人那里，你必须在别人那里做聚划算，你必须找李佳琦做直播，才能带来流量。

那流量池思维是什么？

流量池思维是一个运营型思维，当我这个企业不是一个流量平台的时候。我应该非常重视每一个流量的留存，把每一个用户留下来，让用户留存在你的APP、微信、抖音号或社群里都可以，然后通过反复的高频互动带来用户的转化和裂变式增长，这是运营型的增长思维。

流量池和流量源怎么区分？

就是用户能不能留存，能够给你数据化留存的地方，都是企业应该重视的流量池。

比如APP、DMP、社群等等，都是基于数据化做用户留存。此外还有品牌，品牌为什么是流量池？虽然有时候比较虚，但我认为一定要做，它是一个人心的流动，我给品牌的定位是一个永久稳定的流量池。

今年大家听到一个词叫私域流量，为什么会讲私域流量？实际上也是流量池思维。就是建立自己的流量池，不过今天我们讲私域流量有点微商化的意思，更偏社群型营销。

外部的流量源包括BD跨界营销、数字广告、传统广告，本质上可以带来总体流量的增长，但是他们都是外人，不是家里人，他们能带来阶段性的增长，但是不能带来长期性的低成本的增长。

1. 品牌是最稳定的流量池

品牌，就是人心的流动，让用户在消费时能想起你。在中国做品牌，要先做名牌后做品牌，今天做名牌的难度远远大于做好产品本身。

我们经常讲一个产品想到达消费者手里，首先得认知，其次要认同，最后才是认购。

建国以来到现在，真正成为有格调、有灵魂、有内涵品牌的真没有几个，需要时间和积累。但是名牌可以迅速打出来。

品牌如何快速启动？

关键在定位、符号、场景，确定好品牌最有效的定位，确定好最有效的符号，确定好你的第一期的打法，也就是你的场景。

今天我们做一个品牌，从0到1我会非常明确做思维化的动作，我们的定位是什么？我们的核心符号是什么？我们的前期切入场景是什么？

什么叫定位？

第一，强竞争性定位，叫“人无我有，人有我强”，比如我们当时做神州专车，前面已经有滴滴、优步和易到，我们跟他们比最核心的优势“安全”，这是强竞争性定位。

第二，USP定位，即独特销售卖点。我们有时候叫做卡位式营销，因为今天绝大部分中国人没有时间经营那么多产品，所以你一定要卡出一个场景，给他一个卡位的记忆，比如：

• “送礼就送脑白金”就是一个卡位；
• “胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”，这个也是卡位；
• 包括OPPO的“充电五分钟，通话两小时”强调它的快速充电，都是独特卖点。

第三，创造一个新品类。传统品类打不过，市场有需求变化，这个时候要探索一个新的需求市场。在小米、乐视智能电视出现之前，中国传统电视是创维、长虹，当小米和乐视做互联网电视的时候，他们最大化地占领了一个品类基地。瑞幸咖啡我们定位为互联网咖啡，成为了一个新品类。

然后是符号，为什么叫luckin coffee？

luckin是非常好的一个词——简单，好记，而且中国人一看就懂，有口彩。而且luckin是爆破音，容易传播、琅琅上口。

那天我跟冯唐喝酒，他也认同说写诗也一样得琅琅上口，他讲了一个全爆破的名字：张邦昌。有好的名字非常重要，可以解决你的很多记忆，可以带来消费者天然的认可。

包括我们选择鹿作为品牌形象，因为喝咖啡的女生多一点，鹿有灵气，比较讨好。小蓝杯也是，通通使用目前大家在手机UI界面上容易接受的视觉习惯。现在大家越来越喜欢扁平化，没有渐变、没有渲染，不需要勾光，一个色彩加几个icon调性就出来了。

最后是场景，咖啡市场我选择了写字楼和工作日，先放掉大家都觉得应该开的商场。这样很聚焦，很高频，写字楼的大堂加周一到周五，这就是我们的垂直切入。

2. 裂变

我讲一下AARRR模型，这几个环节哪个在运营中最重要？

留存第一，提频和留存就是左右手，如果把提频做好其他的东西都不会不好，核心是留存率。

裂变营销的特点是充分利用社交关系链，强调分享，后付奖励。通过社交关系链设计裂变有三种形式：

• 第一种是复利式。很多人说luckin的优惠券满天飞，如果没有优惠券就不会喝，那为什么每天都还有优惠券呢？其实原来的优惠券属于促销，现在的优惠券天然就是价格体系的一部分，只不过它的折扣率是灵活变动而已。
• 第二种是众筹式。通过别人助力，帮助你完成心愿。众筹式裂变典型的是拼多多，还有抢车票助力。他本来就可以给你这个折扣，但是他希望你传播出去，获得免费的流量和免费的曝光。
• 第三个是共享式，即把权益分享给大家。微信红包其实就是共享式，再比如爱奇艺上了一个会员活动，每一个VIP会员可以把一部剧免费送给一个你的朋友。背后其实是在用你的权益做裂变，通过你带动你的朋友，让他来下载爱奇艺。

你可以通过这三种社交关系链设计千变万化的裂变形式。比如我们使用过美图裂变、礼品卡裂变、游戏裂变等等，还包括明星、IP、电影、电视剧，但就算最火的电影电视剧其分享率也很难超过30%。但你用游戏裂变很轻松就可以超过30%，因为玩游戏是天性，每个人都想试试手气。

常规裂变、美图裂变、礼品卡裂变、游戏裂变

裂变的核心思想就是存量带增量，高频带高频。如果你没有存量，不要做，做不大。“高频带高频”是高频的互动带来高频的分享，只有你的用户做了留存，做了高频的互动，他才愿意帮助你分享，在这个分享里面才可能带来拉新，这是一个核心思想。

3. DMP和PBL，充分利用数据化管理平台

对于营销行业来讲DMP就是数据标签化的管理和应用平台，消费行为和用户画像都是。

比如luckin coffee的用户可以打出一千多种标签，用户画像已经比较精准了——男孩还是女孩？喝冰的还是热的？社交能量如何？常喝咖啡的场景？

通过这些，我们都可以定义用户，当然，在阿里系、腾讯系或者头条系，标签的颗粒度会更细，更立体。标签越多，画像越精准，营销转化效率就越高。

PBL是会员化管理的一个手段，是一个美国教授总结的，具体就是点数、勋章、排行榜。互联网运营里大家都在用，可以提高活跃度，甚至提高分享率。用点数沉淀用户，勋章打造成就感和身份标签，排行榜激活分享和复购欲，王者荣耀就是勋章体系，有助于刺激用户分享。

总结一下，如何快速建立流量池？

两个版块，一个是如何获取流量，其次是如何运营流量。

• 获取流量方面讲的是流量池和流量源，品牌是最稳定的流量池，裂变是最低成本的获客之道。
• 而在运营流量方面，我强调了AARRR模型，存量带增量，高频带高频。

最后是我传统的老三句：

• 第一，一切产品皆要可裂变，我认为很多的产品都要寻求它的裂变之道，寻求用户分享的欲望。
• 第二，一切创意皆要可分享，比如一个照片要有二维码，最好是微信二维码， 做粉丝留存，比小程序码更好。
• 第三，一切效果皆要可溯源，尽量数据化。

作者：杨飞，瑞幸咖啡联合创始人、CMO朱峰。微信公众号：腾讯媒体研究院

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