一篇可直接复用的用户召回实例分享。

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用户召回，它是除 新用户维护，存量用户的盘活与流失预警外，常见的提升整体日活的方式之一，通过本文你能看到结合实际案例实操的用户召回思路。

不管是高阶的结合模型算法与自动化工具进行推送，还是手动导出用户群体数据包，用表格做画像分析，再制定策略进行召回。用户的召回大体思路，总结成大白话可能会是：

1. 给曾经爱你的用户，再爱你一次的理由；
2. 用户千千万万，再次获取芳心的‘花言巧语’也要准备多几种；

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1. WHY

在开始做召回之前，我们需要弄清楚为何去做召回，爱提问题的孩子都是好孩子。

1. 流失群体大于新增？——现状需要后台统计流失率（新增/流失），入不敷出
2. 召回唤醒老用户的成本低于市场拉新成本？据数据统计显示，召回的成本只有市场拉新成本的1/5——低成本拉新，变向拉新
3. 老板拍脑袋定的？——增长乏力，开源要大钱，只能在截流 优化上下功夫咯。

举个栗子 “老板脑袋一热说：小召啊，最近我们活跃数据增长缓慢，流失又比较严重，作为用户运营的你，是不是应该关注一下流失用户的召回的啊？”

2. HOW

• 谁走了？
• 为何走？
• 如何召回？
• 如何衡量效果？
• 如何复盘调整？

那解决了为何做、要不要做召回的问题。接下来就是如何做的问题了。

（1）谁走了？

定义流失用户：在一段时间内未进行关键操作行为的用户。

比如说：近一年内每个自然月内存在5次登录且最近一个月未登录的用户；流失的定义需要结合自家产品属性和用户特征去做调整；资讯内容类和金融类的定义是不一样的。

定义流失用户的几个角度：

• 确认产品关键行为；付费？登录？发送站内信息？
• 确认未操作时间长度；
• 考虑可召回性；这里可以结合各群体层级的用户真实自然回流率作为评判标准；

比如说近一个月没有登录的用户中每日历史活跃时长超2小时的自然回流率肯定跟活跃时长只有几分钟的会有差异；

比如说移动语音内容社区App，运营同学可能以用户对内容对消费时长高低做为其曾经活跃的核心判断标准；

有区别于电商/旅游等社区平台，用户消费有一定周期性且存在实际成本支出的平台属性；

举个栗子 ：对于移动语音内容平台来说，可以这样定义：近半年内每自然月有超过5天登录，且最近一个月未登录的手机注册用户（大范围先圈出用户群体，后续根据关键路径特征、召回触点等因素进行细分）

（2）为何会走？

什么时间走的？在哪里走的？去了哪里？

有条件的可以让UE部门做一次用户流失的调研，方便后续产品功能或是运营侧的优化；没条件的可以忽略，直接上手去针对流失用户群体做策略性召回，后续慢慢优化调整；当然你要是连用户调研也会做那最好了！

（3）如何召回？

根据各层次群体特征制定召回策略。

前半部分，我们已经大范围的圈定了流失用户群体，那更细的群体划分可以根据流失用户质量度、RFM模型等用户行为进行细分。

弄清楚流失群体画像的最大目的在于：进而根据群体画像有针对性的通过一定手段刺激，尽最大可能重新唤醒，召回用户。

对于移动语音平台来说，结合平台属性+可召回性+场景情感共鸣，那本次运营同学的认为最大可能回流的用户会是平台内核心KOL的忠实粉丝。

曾经是本平台核心粉丝的G点可能会是他们喜欢的主播or内容，因为比较是内容型社区；这会影响到后续召回文案的设计与方向。

实际操作如下：

前提假设，完播时长越高=活跃度越高=越忠实

具体数据纬度，细分项：

①完播天数（用户在某主播节目下完播超过90%的算一个有效天数）

那当时根据某用户在某主播节目下有完整播天数>=3天的即为该主播忠实粉丝。

②播放时长

还可以继续细分，在大于3天完播天数的用户里做总播放时长的排序，根据数据时长区间占比进行划分不同层级的用户群。

比如：A主播听众中，完播3天的用户里面（设定门槛），有20%的人播放时长超过2小时，设为S级用户，以此类推。

OK，群体划分清楚，每个层级的策略也搞定了，那本次设计召回方案（从内容出发，以情感共鸣作为刺激为主），一般召回的触发方式有：邮件/短信/站内信息/PUSH等等。

基于有效性、可行性，案例中是选择了短信，短信结合+H5链接的形式；最好每个策略制定两条以上的短信文案，方便灰度测试效果；至于效果嘛，额……

（4）如何衡量效果？

常规的衡量召回活动评判标准可能会是：短信派发后单位时间内，流失用户打开APP即算成功召回，召回率=回流用户/流失总量；然后再算个短信成本完事了。

这个判断标准，对于活动本身来说没错，但是对于召回的本质上来说不够精确：

第一，单位时间内流失用户看到召回短信不一定在第一时间打开，那之后打开算不算召回成功了呢？

比如说活动定义是短信派发后的24小时内，流失用户打开算成功，那48小时的时候打开，算成功么？

第二，以召回质量度作为衡量标准会是一种较精确的衡量标准。

召回质量度=回流用户在核心行为、留存等有效行为量化后的综合评分。

比如说本次案例中，用户回流后，7天时间内，完播时长大于30 Min的算一个高质量的回流用户……

（5）复盘调整？

从运营角度分析，用户分类、召回成本、触达手段选择、文案的选择、礼物的选择等等是否合理。

除了召回流程前半段的流程各节点需要优化外，回流后的关怀，往往是各位运营同学容易忽略的地方。

比如王者荣耀在这就做的很好——针对回流用户会针对性的给出大礼包，以此增加用户回流后的刺激。

从产品角度出发，召回用户首次打开APP的落地页面选择、点击短链到打开APP的等待时长等等是否有优化空间。从技术角度出发，召回流程能否自动化等等。

所谓的活动流程固化、工具化：通过脚本或者后台功能等方式，周期性进行流失用户的召回，这里需要运营同学有一定的产品思维，还需要考虑可行性，如开发成本和召回群体价值的关系等。

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发散一下，跳出召回活动，回到整个用户生命周期去思考。

我们把视角放到整个用户生命周期管理上的话，需要我们针对每个阶段的用户做出预防性/提升活跃/防流失等等不同的策略与措施，并不断跟进优化提升各个节点转化率。

举个栗子：

1. 引入期：获客/精准定位/发掘/优化

发掘优化各渠道带量能力，借势结合活动低成本拉新，PUSH优质内容，推荐好友等等让其形成内容消费，沉淀社交关系链。

2. 成长/成熟期：提升活跃、促进交易（签到/积分/财富体系/活动等等）

结合本次案例移动语音平台产品，在成长期遇到以下问题，你会如何做呢？

• 有内容消费但无关注好友的，如何刺激？
• 有内容消费且存在一定好友数量，但无点赞/收藏行为的如何刺激？
• 有点赞/收藏行为但无分享的如何刺激？

3. 休眠/流失期：预警/召回

以上，希望能带给你一定启发。轻拍～

本文由 @jim2018  原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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