互联网从来不缺少概念，继微商和自媒体后，社群跟随网红概念在2016年也迅速蹿红。

当所有互联网运营的人都在谈论”我该建立社群进行营销”的时候，各类互联网公众号大谈社群运营干货的时候(一碗梁粉的不算)，这个概念有被毁掉的趋势，一如去年的O2O一般。

社群概念很热，但你确定你真的需要？

如果社群是营销方式或者渠道，那我们先来看看品牌与受众之间现有的连接：

不知道自己的目标群体是谁

回想一下，恒源祥，脑白金的两个广告的最大特点是什么？

重要的事情说三遍？ 黄金时间段播放？ 为啥要这么投放？

约翰·沃纳梅克: 我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了

既然我不知道是哪一半被浪费了，那对不起了，只能大面积高密度洗脑，因为大爷有的是钱。

恩，不可否认的是，这招成功了，然后呢？

找不到他们在哪

你确定你的会员数据库可以？他们喜欢去哪里，跟谁在一起？

对，没错，品牌的幻象就是他们都在你的会员数据库里，只是，她们像女神一般高冷的存在。

跟他们没有沟通

唯一的沟通是产品发生问题以后，如果客服投诉电话也算沟通方式的话。。

就算知道了消费者是什么群体也找不到好的沟通方式

新闻联播通稿式样的官文？”张总关于国庆食品安全的讲话？”

又或者像达芬奇家具式的哭诉？

对于品牌来说，社群的意义

对于品牌来说，构建社群更重要的作用是：自然地构建更多和用户的“接触点”，将企业和用户之间的连接时间变得更长。

问一下自己，产品卖出去以后，我们还有其他与消费者沟通的渠道吗？

再问一下自己，产品生产之前，我们有与消费者沟通的方式吗？

一部Nokia手机的售出，标志这个销售过程已经结束。

而一部小米手机的售出，标志这个销售过程刚刚开始，手机只是一个入口。

借助这个入口，小米等品牌构建社群，就是为了构建与消费者，顾客，或者粉丝更多的沟通渠道。

如果把品牌与用户连接的过程比作恋爱的过程，那么这个过程必定是一个长期的过程，99%的时间需要热恋，偶尔有些小淘气。

所以，构建社群，就是为了品牌与用户发生长期关系，而不是一次性的。

传统的会员体系，登记基础信息，发送打折促销，过生日发个祝福，这不是长期关系

这是买卖关系。

最好的关系是参与和共建

最好的产品不是关在实验室，潜心研究十年，一朝出炉，希望一炮而红，经常见光就死的

最好的产品是受众或者粉丝共同参与的产品，无论这个产品看起来有多丑，用户都绝不会否定它。

因为，要么，这个产品是他投票选出来的，例如：男人装的封面是由粉丝投票选出来的：

• 要么，这个产品是他自己亲自设计出来的，例如：乐高Ideas的模型设计是粉丝们投票选出来的。
• 要么，这个产品是他投资生产的，例如：众筹的叶问电影。

否定了这个产品，就像否定了自己的亲身儿子，也就是间接否定了自己，你觉得他老爹会同意吗？

客制化及定制化

最近在读仇勇的<<新媒体革命>>，书里提到，

“企业常常把消费者的个性化定制”挂在嘴边，以为这样就可以吸引消费者的参与。

但是这个词英文原文是customization，准确的翻译应该是客制化，而非定制化。

消费者可以自主选择产品的款式，颜色或者功能组合称之为定制化，事实上，消费者自主的空间非常小。一字之差，意味着我们可以重新看待制造商与消费者之间的关系。

• 定制化，是集合消费者需求，以便制造商实现有限规模的量产
• 客制化，是制造商开放其制造环节和资源，让消费者参与到生产本身。

3D打印就是客制化的一种实现方式。启发就是，制造商如何提供生产工具，原材料直至平台，由消费者”手工”生产自己想要的东西。

共创型消费者才是企业宝贵的用户。

因为，他们不仅满足于只是粉丝，而且他们迫切希望能够成为企业无需付出薪水的员工

品牌构建社群需要重点考虑的

一碗梁粉认为，品牌构建社群，至少要考虑几个因素：

• ToB端的业务多些还是ToC端的？
• 相对来说，ToC端更加容易构建社群，但不可否认的是ToB端的业务不也是人在执行吗？
• 如何提炼自己产品或者服务的价值观？

具象的产品或者服务重要，但其上的价值观或者情怀更重要。这点对于小微创业者品牌尤为重要。宝马和奔驰可以体现奢华优雅的生活方式，难道我一个卖火锅的只能围绕火锅爱好者做社群？

如何设计和开放产品或者服务的一部分环节，让粉丝参与进来？

换句话说，如何跟消费者合谋一个产品？

哪一个环节可以开放？是logo的设计？还是系统的取名？

好了，问题来了，卖工程机械的需要构建社群吗？

作者：梁文斌（微信号 wenbin-pr），资深强粘性社群营销研究者和实践者，多家知名企业社群咨询顾问，南京财经大学新闻传播学院社会导师。

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