核桃编程是「体验课+社群」转化模式做得比较出色的在线教育公司之一，据说能做到30%-50%的转化率，它的完整玩法值得拆解和学习，我们可以从中看到很多让人期待的细节，如果能复用，将受益无穷。

1. 拉新环节

首先，通过投放比如朋友圈、公众号等渠道，或者在自有公众号推广，用护扫描海报二维码进入公众号，跳转小程序，点击小程序看到课程拼团页面，点击拼团。

这一步和大多数在线课程不一样，因为小程序拼团一般见于社区团购，这对在线教育公司来说算是一个小创新。

在宣传素材上，突出红色和橙色两种色调，红色会让人感觉非常醒目，吸睛效果明显，小程序和海报都用的红色，明显能增加点击和扫码欲望，而橙色放在了头图，给人体验就会舒服一点，缓解红色带来的冲击。

海报文案上突出“美国”这个核心利益点，因为编程起源于美国，会降低用户认知，而小程序前的大段文字描述就有点多余，不简洁，需要优化成更简短的版本。

拼团成功后引导回复客服消息数字“0”，跳转后获得图文链接，点击阅读课前准备并添加班主任和关注服务号，这一步流程做的很细致，尤其是图文消息里展示了步骤，降低了认知难度，但流程过长，这是小程序的设计原因，如果直接用公众号载体也许会更流畅。

其次是关注服务号之后，会引导用户进行分销传播，进一步扩大拉新范围，利用的就是用户此时的关注度，这一步值得学习，对裂变本身是有很大帮助的。

具体路径：关注服务号->扫码提示消息和海报->分享海报->好友扫码进入课程页面->付费->邀请者获得30元收益->持续邀请->奖励叠加不封顶->实现裂变循环。

2. 留存环节

在小程序环节添加班主任微信后，需要提供手机号，然后对方会发一段编好的自我介绍，告诉用户自己是谁，什么学历，多少年教育经历，甚至家庭状况，提醒你做好准备工作，发送电脑客户端安装文档和上课时间、上课方式等，并且还会和你确认设备调试，这一步做的很细致。

进群后就是非常常规的引导环节和开营仪式。引导环节很简单，提醒安装客户端、告知开课时间、发布群规。

开营仪式分如下几个环节：

第一个环节是家长须知，包括课程表和自我介绍，第二个环节是为什么要学编程的文字讲座。

讲座包含两大部分：

• 一个是“什么是编程”，顾名思义，就是给用户科普，奠定一个基本的心理认知，在此基础上进一步诉说编程对孩子的好处，提高预期。
• 另一个是编程趋势，通过解读国外编程发展来说明学习编程很有必要，让用户确信学习编程是必然。

第三个环节是核桃编程介绍，用图片形式展示，广告体验还不错，老师实力、教研实力、行业认证，这些能体现的都有所体现。

第四个环节是拼团课的学习安排和常见问题，这里没有特别的地方，值得注意的是奖励部分和作业展示，完课有学习证书，这个会对口碑有好处，作业展示则展现了课程学习效果，让接下来的学习充满期待。

除此之外，还会引导进入其他流量池，即订阅号，通过提供丰富的学习资料，提升用户获得感，进而增加新用户粘性和信任。

刚刚是进群环节，在正式学习环节里，基本会进行如下的运营动作：

（1）提醒上课，完成挑战，挑战完成后引导用户把学习后的证书发到群内，引发从众效应。

（2）提醒完成课后检测，检验学习效果，继续引导发布到群内，进一步展示效果，提升活跃，另外补充讲义，将服务流程做足做透。

（3）发布知识干货，进一步提升群内学习感受。

（4）回顾上一讲知识，明确重点知识，帮助学员查缺补漏，这一步会带来良好的学习体验。

（5）展示作业完成学员的优秀榜单，刺激其他学员的学习意愿，也给上榜学员荣誉感，既能提升完课率，又能增加活跃用户对核桃编程的认同。

3. 转化环节

经过5天的课程服务，就是正式的转化阶段，因为服务细节做的充足，用户的认同感比较强，这对自然转化奠定了良好基础，加上适当的营销手段，就可以大大提高转化率。

核桃编程在该阶段进行了如下的转化动作流程：诉说产品收益->展示产品效果->明确产品保障->抛出优惠措施。

重点解读几个核心转化动作：

（1）诉说产品收益

核心逻辑是把产品能帮助用户的理由进行罗列，因为编程对逻辑思维能力的锻炼确实有帮助，另外增加规划力、自主学习等能力，让产品收益变得更有期待性，但这对用户的影响其实有限。

（2）展示产品效果

学习效果的展示对于教育产品来说，杀伤力是非常大的，因为重决策的产品就是要看到了效果才愿意付费，这是教育类产品转化时的核心动作，能打通这一点，就有很大的转化率保障。

编程是非常容易进行效果可视化的，核桃编程展示的学员学习成果的短视频，应该对转化起到了一定作用。

（3）明确产品保障

教育类产品的保障就是老师服务是否及时，老师辅导是否有效，这是转化的另一个关键动作，因为给予服务承诺，会在一定程度上打消用户疑虑，提高转化。当然，一旦承诺没有落实，退费的风险也会很大。

（4）抛出优惠措施

产品转化的另一个前提是合理的优惠，虽然核桃编程转化的课程单价在2600元左右，课程价值感还是很足的，包括超多的课时和辅助的活动课，但决策成本依旧很高，为此其设计了两个优惠活动，分别是邀请有礼和阶梯团购。

邀请有礼的方式是邀请一个人获得50元优惠券，最多6人，也就是能优惠300元，力度较小，但增加了潜在用户量，可以通过其他方式转化拉来的新用户。

阶梯团购是优惠主力，也是产生大规模购买的核心动力，预约人数越多，优惠越高，价格越低，是个很好的营销措施，另外，它还要求预约之后分享团购链接到群内，这样方便群内其他人点击预约，还能凭借刷屏之势制造焦虑，提升群的整体转化率。

以上是完整的拆解，可以发现核桃编程从拉新到转化，是有相对完整且细致的流程，这是非常值得学习的一点，在保证课程良好体验和品质的前提下，越细致的运营细节，越容易提升转化率。

#专栏作家#

野生的独孤菌，个人微信：solitude900；公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai），知名K12公司资深运营，人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者，运营老司机，在线教育观察家。

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