在上一篇文章中分享了项目前期的东西，项目和人群，主要针对市场、人群来写，前期的工作做完之后就是产品、方案和诱饵制作。本篇主要针对围绕产品分析、梳理方案和诱饵制作来分享。

3. 产品分析

3.1 竞品分析

在市场中选择了竞争对手，分析竞争对手需要从属性、卖点、渠道、用户全面分析一个产品。

属性属性属于显性因子，通过网络或者询问，很快就能得到的信息，针对一个课程，价格、时长、课程大纲、上课地点、上课时间等等通过竞品的官网很容易就能得到。

• 卖点：卖点属于显性因子，一般竞品的宣传图、官网独有总结的卖点，一般的课程类的，名师算一个，提升工资等等。
• 渠道：渠道属于隐性因子，平时要注重收集才好，多刷行业的公众号、多在百度搜索相关课程关键词、多在头条看相关文章，看上1天，一些信息流、搜索会出现竞争对手的信息。
• 用户：用户是公司的核心，一般从公司层面是搞不到数据，不过整个行业的圈子不大，可以从他们已经培训的学院那里了解大概的信息，了解竞争对手的服务信息。

3.2 产品梳理

产品梳理一般从以下几个方面进行，产品属性、产品卖点、优选渠道。

产品属性：

竞争对手的课程大纲、上课老师、上课时间、价格、时长、地点都有了，现在也是根据竞争对手做自己的大纲，时间，价格，时长，地点、服务，上课老师一般都是机构的老师，自己没有办法改变，但是可以改变老师的背书，把老师当做一个产品，提炼老师自己的卖点，比如阿里的P9、某本书的作者，这就是很好的背书。

时长可以略高于竞争对手1-2个课时，价格可以略低于竞争对手500-1000，一般线上常用的平台就那么几个，用QQ的就会比YY的好一些等等这类信息。

服务可以压过竞争对手，如果竞争对手是5*12，那我们就可以做7*24，当初我操作做教育的时候就主打服务的差异化，一个月收入非常可观。

产品卖点的提炼都是根据产品属性来做，找出自己比竞争对手优势的地方，总结放大，用用户可感知、可量化的语言写出来，如果不知道怎么写，大家可以参考apple、小米和一些电商平台。

3.3 素材制作

把产品的卖点梳理完毕，针对不同的渠道制定不同的落地点，一般不外乎：落地页、公众号、小程序、最常见的就是落地页，根据提炼好的卖点就比较容易的做出落地页，按照卖点的重要顺序或者用户关系的重要顺序，有逻辑性的排列就是一个不错的落地页。

按照正常的规则来讲，这个属于产品的事情，但是好多公司不匹配资源，这个落地页还是运营来做。

产品属于比较重要的环节，做产品的时候要基于竞争对手，毕竟他们正常运营的产品，已经得到了用户的验证，自己可以省去很多事情，不然就是按照自己思想，不断的ABtest，一般的老板没有那么长的耐心让你ABtest。

4. 梳理方案

以上对于竞争对手、用户、产品做了详细的总结，接下来就是写一个可落地执行的方案，一般一个可落地执行的方案包含，目的、人群、策略、渠道、时间、资源、预估结果。

• 目的：目的就很简单，就是告诉大家做这件事情的意义，以及为什么要这么做，比如：目前市面上竞争对手的大致情况，我们要做到什么地步，最终达到什么目的。
• 人群：根据人群属性，划分出来自己的人群，详细介绍一下人群的属性、爱好、上网的时间段、以及使用的设备。
• 策略：策略就是应用什么样子的方式，是做投放广告、在那个渠道投放、计费模式，是否配合其他的手段，比如裂变等。
• 渠道：分析每个渠道的优势和劣势，以及是否符合目前公司的状况，这条也是很多运营人员考虑不周全的地方，认为自己的方案很好，最终被老板否了，大多数是渠道不符合公司目前状况。而且每个渠道都要进行小范围的测试，切记上来就大而广。
• 时间：开始时间和结束时间，第一轮的结束时间为测试结束时间，根据测试的效果再进行新一轮的投放测试。
• 资源：对于每个渠道投放需要的资源不一样，SEM就需要开户、落地页；技术教育的就需要文案、微信群、购买链接等。
• 预估效果：对于每个渠道，从别的地方可以获取到一些数据，或者从同行那里获取一些数据，根据这些数据进行一个效果的估算。

方案还是比较重要的，以后的操作可能要按照这个方式来，我个人做方案都是基于上面这些点来做，每个人的方案不一样，不一定非要做个一摸一样的框架，只要把事情说清楚就好。

而这个业务的渠道选择的就是公众号，所有的方案都是针对这个渠道来做的，暂时没有考虑其他的渠道，因为这个是被同行验证过最为有效也是最便宜的渠道，所以优选这个渠道，按照上面的要点写方案就可以了。

5. 诱饵制作

任何一个渠道都要有一个打动用户的点，这个点可以是产品卖点、可以是一些好处、可以是一个愿景、可以是好看的图，而在教育类里面基本上就是一个小好处，这个好处就是利用用户的贪婪的属性。

这里的诱饵为技术类培训常用的手段，如果是做技术类广告投放的小伙伴可以参考一下。

愿景：最常见的就是年薪不到21.6万退学费！赠送就业险，月薪不达18K，3倍退学费！这种算作是一种愿景吧。

是不是觉得这个说法很沙雕，这种文案的吸引力还是有的，给你花了一张貌似可以吃上的大饼，文案刚出的时候还

好处：最常见的好处就是送资料，比较常见的有送你最全的资料包，4T的资料免费领等等。

限时限量：一般都是限时优惠，原价5980的课程，前100名下单仅需1980，或者仅招前100名等等，这些也是常见的套路。

现在教育类常用的套路是愿景加限时限量，之前常用的套路是送资料加限时限量，这两种的不同之处，愿景加限时限量为的是ROI，而且是短期领导定下的KPI，而送资料加限时限量为的是用户数量，先建立自己的鱼塘。

我之前做教育行业，常用的方式是送资料加限时限量，当时效果非常不错，一天可以加到微信200-300人。

所有的诱饵并没有好坏之分，还要看写文案的人如何去描述，以及如何去操作，有的时候常见的三种方式都可以用，具体情况需要灵活去运用。

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作者：张沐，微信公众号：ReadMeditation，范式产品运营，7年互联网推广运营经验。

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