本文结合用户思维观点，分析了MOOC平台能够吸引用户使用与付费的原因与原理。

成就卓越的用户

“无论你相信与否，很多人并不关心你的产品有多棒，他们关心的是使用产品时自己有多棒。他们不会因为喜欢这个产品而说他们喜欢产品；他们说喜欢产品，其实是因为他们喜欢自己。”这是《用户思维》这本书里面经常强调的一个观点。

就如同我们日常生活中接触到的各类产品一样，不管是小米手机、Google Search，亦或是一款普通的流行帽子，虽然有人会去说这款产品有多好（小米的米粉，苹果的果粉），而实际上是，大多数用户心里想的是，使用了这些产品之后，他们成为了更好的自己。

如果把MOOC平台看作一个商城，那么平台里面的课程就是产品，只不过是虚拟的。随着付费习惯渐入人心，这些课程产品其实也就是商品。每个产品都会有自己的标价、产品详情介绍，以及所提供的服务等。

从用户的角度来说，用户想要购买使用（报名课程）商城里面的一个产品，他们在使用一段时间后可能会说“这件产品棒极了（这个课程太好了）！”，而他们心里真正想表达的是，“我学习完这门课程之后感觉自己棒极了！”。

口碑相传

试想一下，当你想要在某个平台报名一个课程学习时，你除了在平台上看课程介绍，咨询售前课程问题，还会干什么？

你可能会通过各种其他渠道获得一些信息，最重要的就是该课程的口碑如何，比如百度、知乎、微信好友等，看看有没有人已经学习过往期的课程，对这门课程的质量和提供的服务如何。

据统计，92%的人会说，与所有其他形式的广告相比，他们更信任来自朋友和家人的推荐——70%的人说，他们相信在线消费者的评论，并且与所有其他形式的广告相比，这是第二可信的推荐来源。比如下面是在知乎上搜索“优达学城”得到的结果。

不少的课程也会在自己的课程下面放上往期学员对该课程的评价，平台希望通过往期学员的推荐来吸引更多新学员报名课程，如下面慕课网的用户评价。

愿意为课程做推荐的人不一定是我们生活中认识的人，但推荐来源必须来自我们对其信任程度要远高于品牌（知乎账号、微信公众号运营）的某个人。

然而，在平台自身产生的评价可能也存在一定的不确定性，究竟是平台的故意运营还是往期学员的真实评价，部分用户很难识别它的真实性，甚至可能存在故意隐藏内容的操作。

而且课程产品不同于一般的电商平台产品，电商平台的产品通常是一锤子买卖，用户完成了交易，差不多就离开平台（店铺）或者进行下一个商品的探索。

而MOOC平台的产品，用户一旦购买后，就意味着未来很长一段时间都会在平台使用。好的课程产品可以凭着“口碑传播”，而不是靠故意炒作。具体情况还需要用户结合多个渠道进行探索课程产品的真实性。

还有一点我们需要弄清楚，那就是为什么往期的用户（学员）会进行推荐课程？

《用户思维》的说法是：“用户不是因为喜欢产品而向朋友宣传，而是因为他们喜欢他们的朋友。”

然而MOOC平台的课程作为一种产品，用户很难在自己身边找到很多同类使用这个产品的人，也就是说，用户身边的这类朋友会很少，但如果想要让用户推荐课程给更多的人，那么只能通过在线渠道，平台自身的评价机制是一个渠道，比如慕课网，还有就是借助第三方平台，通过他人的提问进行推广，或者写点文章介绍。

平台激励往期用户推广的方式无非是这么集中：优惠券（慕课网）、现金奖励（优达学城）、或者其他课程的学习奖励（起点学院）等。

类似于淘宝购物后，店家给用户寄了一张卡，上面写着：加微信发好评截图即可返现5元。那么如果往期用户的主要推荐动机来源于此，新用户考察这类的推荐就得更费点心思了。

清晰的应用场景

用户报名学习MOOC平台的课程，很大的一个动机是，他们希望学习完这个课程后，能够学以致用，也就是用户思维中“成为更好的自己”。

目前多数MOOC平台在产品（课程）介绍中，都会有相关作业（项目）的介绍，用户会学到哪些东西，学完之后预期会做出什么成果。然而，这样的介绍只是在表明：平台的产品（课程）怎么样，而不是在告诉用户，学完之后他们可以成为什么？

国内的网易云课堂的微专业介绍，就为用户描述了一个清晰的路径和学习完后的成果。

以下面的微专业python全栈课程为例，它给用户的感受就是，不仅介绍了python的应用场景和功能，还像用户传达一个信息：你学会使用python后可以做很多事情。

当然，在这里不是为了要推广网易平台的课程，但是他们很好展现一种MOOC平台产品的表现方式，向用户传递一个清晰的应用场景，告诉用户学习课程后可以成为什么。

站在用户的角度思考，课程的质量不是用户关注的第一位，用户更关注的是学完之后他们可以在什么场景下表现自己，当然这并不是说课程质量不重要了，只是我们需要深入探究用户心中更重要的想法。

小结

MOOC平台如今已经进入了全面的付费模式，即使多数平台依然持续打造免费课程，但也是为各类付费的课程产品进行引流。

这是一个好的现象，通过付费，平台能为用户提供更好的服务。

但是，我们更应该明白一点：比起打造更好的课程服务，平台最重要的是打造更好的用户。通过为用户构建清晰的学习路径和应用场景，才能为平台带来实实在在的口碑相传，进而实现用户与平台的良性循环。

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