本文总结了运营工作中需要掌握的六个运营思维，以及执行过程中的要点&需要避的坑。

最近工作变动较大，难得有时间静下来认真阅读、输出。今天正好把过去一段时间的学习内容做个梳理总结，简单分享下几条运营思维，希望对你有益。

01 任何文案只能有一个核心

来自一位读者的倾述：公司只有他一位兼职运营，老板却总幻想着写一篇公众号文章就能阅读 10W+、涨粉上万、卖货上万。

先不去考虑这些目标能不能实现，单就文章本身来说到底要实现什么目标？阅读量、涨粉量、带货量…

不要过高估计了文案的能力，或者说文案人的能力，一篇文案如果能达到上述 3 个目标其一，已绝对成功。

所有文案的功能上只能有一个核心。

其次，很多营销类文案总是喜欢把自己拥有的一股脑全部展示出来，总认为 “多即是好”。

其实不然，用户远没有你想得那么聪明，况且在这个快节奏的时间极度碎片化时代，”在最短的时间内获取到需要的信息” 才是绝大多数人所想。

删繁就简，把产品/服务最核心的卖点以最大的版面展示给大众就行了。

例如：王老吉完全也可以打广告说自己铜罐包装健康卫生、添加中药材滋补养生…偏偏只选择了 “解决上火”这一核心点。

如果再全部写上其他产品特点有问题吗？

没问题，但特点太多会反倒不利于观众记忆，不利于传播，最终变成营销路上地绊脚石。

所以，所有营销文案只能有一个核心卖点。

02 用熟悉概念绑定陌生概念

很多时候，做产品、写文案的都是专业性人才，或者说精英。

他们和实际购买、体验产品的人群在认知层面会有很大的沟壑。

譬如VPN，看过外面世界的人都懂，但对一些社会主义的五好青年来说就很难描述了。

书面描述为：在公用网络上建立专用网络，进行加密通讯。

但如果想要让更多人理解，我们也可以描述为：在学校大门的旁边再开个小门，专供校领导进出。

很多新产品刚上市的时候，由于存在认知盲点，前期推广可能会很困难。

例如莱特兄弟刚发明飞机时，之前从未有人见过，那如果要向更多人推广普及该怎么办呢？

这时我们就可以绑定一些熟悉的概念来帮助观众理解，例如带能载人的大鸟、不用线牵引的巨型风筝…

这时，观众会感叹原来飞机就是这样的哦，只有理解了才会有后续的付费买单。

学会用熟悉的概念绑定陌生概念，让用户快速理解。

03 最大的优势来源于和同行的对比

工作原因，接触过不少线下商铺的营销宣传广告，总结起来就一个字：“吹”。

所有的商家都在不遗余力地吹捧自己的产品。

例如按摩洗头说成是泰式洗头，并且还具备降血压、养肾…等功能；纸包鱼说成是整个片区手法最正宗，调料含上百种中药材…

好吧，即使宣传的内容都属实，但是这真的有用吗？

在观众看来，整个广告中完全是你在唱独角戏，宣传得再好，不过是自己给自己贴金。

再即便用户认可了你的宣传内容，但是碍于自身知识所限也无法有效衡量产品的好坏。

自卖自夸，观众要么不相信，要不无感觉。

那么如何解决这种明明揣着优势却讲不清楚的困境呢？

把你的竞争对手放进宣传来，拿它的短处和你的长处相比。

例如同样是纸包鱼，你可以说：同行的调料包只含有 7、8 种常规调料，而我们除此之外还包含了 5、60 种中药材。

国内最喜欢拿 “友商”作垫脚石的当属小米手机，每场发布会非要花大篇幅和OPPO、VIVO 比骁龙最新款处理器，和华为荣耀比白菜价格。

拿自己的长处和同行比比，这就是最大的优势

04 过程透明化能极大降低用户恐惧

恐惧，人之本性，常常会令人畏手畏脚，不敢做任何尝试。所以，恐惧对营销人尤为不利。

那么，在产品的营销推广中尽可能的减轻用户恐惧感呢？

回顾一下常见的恐惧场景：独自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐惧症…，恐惧来源于那里？

未知，未知是最大的恐惧来源。

所以，解开用户未知，把产品过程透明化就是降低恐惧感的最佳选择。

看下实际生活中的应用：

前几年曝光的地沟油事件让不少人谈油色变，火锅店遭受的影响最大，每次端上桌的火锅底总让人浮想联翩。

于是部分火锅店就改变上锅底的流程：

原本先在后台做好锅底，再直接端上餐桌；现在先将含火锅底料的锅端上桌，再当着客人面倒入食用油，是不是地沟油一目了然。

同样还是餐馆卫生问题，在餐馆吃饭老是担心不卫生，现在不少餐馆已经在后厨接入摄像头，将厨房的动态实时呈现在客户面前。

用户对产品过程更了解，才能更放心地付费。

05 一定不要忽视用户的信任感

笔者曾经在做微信裂变活动时遇到这样一个问题：

活动诱饵精准且够诱惑力，裂变海报的设计也十分精致，甚至还采用了付费版的裂变工具，但活动效果很不理想。

复盘总结时咨询多个陌生用户才发觉问题所在：原来他们根本不相信活动的真实性。

整个活动中我们一直在强调参与门槛有多低，获得的收益有多大，但唯独忘了构建用户对我们的信任感。

作为运营者，我们从活动策划、执行、维护都是全程参与，对活动情况了如指掌。

不过，换到观众角度，他们能看到的只有朋友圈的一张海报，仅此而已。

在网络诈骗频频上热搜的今天，仅凭这类自吹自捧式的文案就想获取用户的信任乃至付费，难，很难。

如果用户不相信，再完美的运营策略都是白搭。

笔者喜欢将营销过程简化为：信息触及—唤醒需求—建立信任—刺激转化，信任是成交过程必不可少的一环。

所以不少营销课程在讲解裂变海报的几大要素时，其中一定有一项是关于信任背书的。

顺便分享下几条常用的提高用户信任感的方法：

• a.找知名企业/品牌背书
• b.找行业内的领袖背书
• c.找用户熟悉的事物背书
• d.用产品的运营数据背书
• e.采用老用户的评价背书

06 不要把产品的优势当做卖点

这是生活中很常见的营销误区，很多商家总喜欢用些无用的高科技词汇来标榜自己，并且还乐此不彼。

以买净水器为例，淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写：德国 SARST 等离子净化技术，三重高压灭菌技术…

拜托，这样官方、高端的专业性词汇有多少人能看懂。

为何不直接告诉消费者：净水前后有害细菌减少 98%，患结石概率降低 90%，每年至少节省水费 900 元…

用户关心的，想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗？谁会管你究竟用了德国、美国，还是日本的技术。

有句很经典的台词：用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头，而是直径 5 毫米的孔。

背后的隐喻正好对应用户的表面伪需求和隐形真实需求。

越来越多的营销课程都会提到提炼产品卖点，这没错，不过我们的卖点更多是从商家角度出发，从产品优势上提炼出来的。

即商家认为该产品最大的优势就是卖点，例如净水器的德国SARST 等离子净化技术，但往往事与愿违。

所以，笔者更建议从消费者的实际使用需求出发，找到能刺激消费者行动的买点，把消费者的买点当做产品的卖点。

例如购买净水器的用户不就是图个喝健康水（相比自来水）和省钱（相比桶装水）吗？

切记，产品的优势不是卖点，用户的需求才是。

OK，仅为笔者对近期工作、学习的几点感悟，愿共勉。

以上。

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作者：浊水溪边；公众号：运营砖家（ID：yyzj19）

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