作者对之前负责的一个社群项目进行了梳理复盘，讲述：如何利用半年时间打造万人社群，营收近千万。

一、我们为什么要做社群

1. 公司介绍

简单来说，公司的主营业务是某高端骑行运动类目下的品牌国内总代。负责XX品牌在国内的品牌推广与销售。

公司当时有稳定的淘宝销量。

2. 公司为什么考虑做社群

2.1 避免用户流失，加强用户关系

无论多大规模、多少流量的店铺，始终是在别人的地盘，我想所有的天猫/淘宝店老板都有焦虑。而搭建社群，可以把用户沉淀，由弱关系转变为强关系，大大降低用户流失率。

2.2 提高复购频次

通过社群，可以给用户打上标签，分层运营，有效的提高复购频次，提升客单价。

2.3 利用社群提升品牌影响力

基于行业的特殊性，我们需要与全国各地的KOLKOC进行沟通交流，利用他们的能量进行品牌推广与产品销售，而社群则是非常好的媒介。

2.4 我们的产品适合做社群

我们的用户，是属于骑行运动类目里的发烧友群体，非常精准、细分；我们的产品有着高频上新、高复购、高毛利等特点；高端骑行运动类目具备良好的内容传播性，比如我们有非常多国外先进的骑行经验分享等。

综合以上内容，我们的产品非常适合搭建社群，通过社群进行延展服务。

二、我们要做什么类型的社群

1. 建立什么类型的社群

最开始我们的目的很简单，就是把用户沉淀下来，增加粘性，增加销量。

我们并没有打算做一些非常专业化的社群，而且准备轻松一些、活跃一些的销售型社群。

我们最初对社群的规划非常简单，仅仅分为核心群与普通群。

1.1 普通群

普通社群的主要目的为：聚集骑行爱好者、淘宝用户流量沉淀、核心用户的培育、销售转化等。

起初，我们的分类很粗犷，后来我们发现，我们的业务是需要打通线下的，我们的用户是有线下交流切磋需求的。于是我们开始做起来地方类社群。例如：华东群、华南群、东北地区群等等。

通过运营地方群，后期我们有效的举办了非常多的线下赛事，增强了用户粘性，对品牌推广、销售转化作用非常大。

1.2 核心群

核心群，顾名思义就是社群的核心人员群。

对于高价值用户，品牌认同度高的用户，活跃且配合度高的用户，我们单独拎出来组成核心群，优先服务和运营。

2. 给社群定一个小目标

最开始做社群的时候，我心里也没底。不知道能不能做得起来，不知道能做到什么规模。庆幸老板并没有给我太大压力，只是让我放手去干。

但是我在最开始的时候，还是给自己及团队定了一些小目标。

1. 搭建10个400人群以上的社群规模
2. 发展沉淀出50个地方KOC
3. 不亏损
4. 培育一个对我们忠实的用户群体

三、如何搭建有序、活跃的社群

1. 定好群规

没有规矩不成方圆。一个社群如果没有制定群规，那么肯定活不下去。

群规一方面让社群更加规范，让群主在管理上有理有据，另一方面还能有效剔除一些无效用户，毕竟不遵守规则的人肯定对社群只有负作用。

而且群规还有一个好处，那就是可以营造一种入群的仪式感。

那么一个完整的群规包含哪些内容呢？

一般包含两方面：一是社群介绍，二是社群具体规则。

社群介绍主要是让初次进群的人不会一脸懵，主要介绍包括：我们是谁；加入本群对你有何好处。

而具体群规则是为了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括：引导修改群名片；说明禁止事宜。

2. 社群组织架构

社群运营其实是很重的工作，尤其是当社群规模越来越大的时候。那么如何保证每个群都正常运行，有效活跃，产出价值呢？需要搭建社群的组织架构。

从公司层面看，分为总群主、群主、管理员。

总群主负责社群的整体运营，对社群整体数据负责，包括社群活跃、增长、转化率等。

群主负责单个群的运营管理，相当于每个群的老大。平均一个全职社群运营可以负责5-10个群。

管理员每个群1-3人，根据群人数来确定。主要负责群管理，邀请人或者踢出违规的人；群内话题引导；发布群内活动信息，活动进程跟进等；销售转化及引导，用户答疑等工作。

而从社群成员的角度看，一般就是群主+管理员的构成，总群主则接触不到。

3. 社群的输出

要保证社群的活跃，稳定的内容输出是必不可少的。稳定的内容，就是社群保持活跃的最好触媒。

经过不断的调整优化，我们将非常多的资源整合活动作为社群的内容输出，提升社群成员的参与感。

我们将活动分为固定活动和非固定活动。

固定活动包括：国外著名车手介绍、视频分享、新品尝鲜、邀请有奖等，通过持续的活动活跃社群氛围，培养用户分享、邀请的习惯。

非固定活动包括一些线下骑行活动、赛事等，通过线下赛事活动等，提高用户活跃和粘性。

四、社群的发展过程

1. 准备阶段

养号。买几部手机，申请几个微信，按照正常的用户使用习惯养号一个月。

2. 线下活动

我们社群的起步，是从线下赛事活动开始的。

因为业务的独特性，我们通过赞助参与线下赛事活动，开始邀请社群的第一批种子用户。

为什么要采用这种重模式呢？主要还是为了精准。在赛事活动现场，遇见的用户，加入的好友肯定都是精准粉，否则人家也不会跑去凑这个热闹。

我们参与了10场线下赛事，平均每场活动拉粉100人，活动成本在1万元左右一场，拉新成本在100元/人。

其实这样算不太正确，毕竟我们在活动现场还有非常多的品牌营销推广的活动，这些费用很大一部分应该算作市场费用。但是没关系，这里我们不做过多计较。因为后面我们通过线上活动，有效的将拉新成本降下来。

通过参与赛事，我们搭建了10个群，每个群100人左右。这就是我们的第一批种子用户，而且是非常精准的用户。

3. 电商沉淀

除了线下活动外，我们还持续将电商用户进行沉淀。

主要采用了2种方式。

第一种，短信引流。

通过不断优化短信文案，我们最终将转化率稳定在8%左右。（即发100条信息，可以加微信好友8人）

短信成本0.05元/条，返利红包平均1.5元，获客成本在2.1元/人。

第二种，采用包裹卡片引流。

发货后，通过包裹中的小卡片进行引流。

包裹卡片的引流转化率，我们最高最高过15%，后来稳定在10%左右。

卡片成本0.1元/张，返利红包平均1.5元，获客成本在2.5元/人。

我们总结出高转化率的包裹卡片需要注意几个点。

1. 材质不能太差，要和产品放在一起，避免被无视，要可以吸引用户拿起来看看；
2. 利益点明确，最好一句话就能讲明白，加我微信有什么好处；
3. 卡片名称、二维码头像、扫码后的微信头像要统一，能够打消用户顾虑，更容易建立信任。

4. 活动裂变

当有了一定的种子用户后，利用活动来进行裂变是必不可少的一个环节。

我们当时也使用非常多的玩法。

1. 邀请X人给好礼
2. 拼团活动
3. 朋友圈秀车技点赞活动
4. 拉人进群得优惠

无论哪一种玩法，最靠谱的做法就是先在一个群内试验，当把流程跑通，各项数据相对稳定后，再复制到其他群。

5. 电话引流

针对高价值用户，我们一般让客服直接电话沟通（合适的时间，合适的内容）。

如何定义高价值用户呢，还是通过下单频率和客单价来确定的。

这部分用户是非常难得，因此通过客服直接电话回访，沟通情感，把他们邀请到核心群内。

五、总结

在这里把这个复盘案例做一个总结。

1. 初期根据业务形态、产品属性，选择建立社群大方向即可；等发展到一定规模后，在根据运营过程中遇到的具体情况进行调整优化。
2. 以内容和服务为主，驱动社群持续成长与活跃。虽然我们是为了销售转化而搭建的社群，但是依然要靠内容和服务驱动。天天在群内发广告、发链接、发优惠券，并不是最优解，而通过内容与服务，拉进与用户的距离，唤醒用户需求，达成自然转化才是长久之计。
3. 无论是拉新还是促活，一定要重点关注数据，利用数据来指导运营。这个就不多说了，大家都知道，关键是够不够重视，能不能执行到位。
4. 社群同样需要分层运营。核心用户、高价值用户单独重点照顾，同时需要培养各个群的核心成员，这些核心成员在管理社群的过程中会产生非常大的能量。

#专栏作家#

T哥；微信：T2018skr；公众号：用户运营玩起来（ID：happy_yiyi517），人人都是产品经理专栏作家。5年运营从业经验，从事过社群运营、活动运营、用户运营等多板块，希望用简单的文字讲述复杂的内容。

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