“怎样提高你的商品利润”？这是很多企业家毕生研究的课题。

攻克课题，就要通晓哪些因素影响产品价格。

上周，papi酱广告拍卖，最终成交价是2200万。面对这让人惊诧的价格，抛开“阴谋论”不谈，伊卜生以此展开，完整解析，交易型市场上哪些因素决定产品价格。

“这件东西根本不值这个价”。

你总是会惊诧，那些售价远远高过制造成本的商品为什么还那么有市场？

“一分钱，一分货”这句老话，在移动互联网时代被无数次地颠覆。

它轻而易举的击碎了我们自小学习的，市场供需决定市场价格的理论认知。

• 如果一件成本100块钱衣服，卖150~200，我们会觉得很合理。
• 如果这件衣服的零售价格变成了10000块，需求量必然减低，我们就会认为价格将会下调到合理的范围。

假如真实的情况与你的预期或理论认知相反，这就会使你费解。人们总是天真的以为，那些价格高得离谱的产品，迟早会被低价倾销的产品所打败。就连经济学之父-亚当斯密也曾预言“如果能成倍地生产出大量的钻石，平均开采成本会大幅降低，那么钻石的价格将大幅度下跌。

可事实真的如此吗？

进入21世纪以来，全球钻石的开采量超过了20世纪的综合。但它的价格不仅没有大幅下跌，从来都是逐年递增，甚至在经济大萧条时期，依然没有随着购买力的下降而出现明显衰退。这明显有悖于经济学常理。

受成本决定价格的那些致力于降低生产成本，赢得较低销售价格以抢占市场的产品，为什么又往往以失败告终？

为什么，我们抱着抄底的心态，判断那些定价已经偏高的商品，价格很快就会下跌，到那时就可以低位买入大捞一票，却总是事与愿违？

问题的关键是：产品拥有哪些属性，才能比同类，或成本相近的商品更具价格优势？什么样的产品才更值钱的？

如果你问我这世上什么最值钱？

我会回答：寄托了人们“期望”的产品最值钱。

• 非典时期，一斤大蒜，从几毛钱涨到10几块，仅仅花了2个月时间，根本上原因是大众对他杀毒效果的期望。
• 一只股票，是涨是跌，取决于人们对它未来价值是增是减的预期。
• 一间民房，卖到10多万一平，因为它披上了学区的外衣，家长对孩子智力提升的期望大过一切。

所以，在交易型的市场上，所有已形成和将要形成的价格，无不依从于大多数人的心理预期而定。

既然期望值在决定产品价格的时候，起到更为关键的作用，

那么，期望值受什么因素影响？作为产品方，该从哪些方面入手提高人们对于产品期望值呢？

1 情感依附情感决定超越个人承载力

二战刚刚结束，一位日本作家，在东京的火车站看到这样一幕，一名50岁左右，矮小又骨瘦如柴的妇人，看上去只有35公斤不到。背上扛着体积比她自己大得多生活用品，两只手还分别提着每袋至少15公斤的米面。粗算下来，所有物品的总重量该有60公斤。

正是迫切看到自己儿子的愿望，给了她远超自身承受极限的意志力和力量。

人们依附于情感所释放的能量往往是惊人的。

很多时候，一款产品在市场的价格也更多的取决于人们对它寄托了怎样的情感。

从功能依附到情感依附

最初，人们购买、使用一款产品是因为它不可替代的功能，

一双鞋，你可能会说出10几种选择购买的理由：

轻便、弹力好、材料保暖、穿起来舒服、透气性上佳、做工精到，外形漂亮…..

综上所述，我觉得200块一双还是很值的，如果它卖到1000块，那么我必然不会购买。

基于对产品功能的理性判断，人们会给出合理范围内的预期价格。

“那是迈克尔.乔丹的XX代限量版”。乔丹是我心目中的英雄，他每出品一款篮球鞋，都会让我热血沸腾。

因为情感上的追求，你凌晨两点起来去排号，担心错过而上闹铃，甚至还要向公司请半天的假，哪怕放弃全勤奖，也要买定它。

2自我形象：优越感

社会心理学解释了，人们在什么时候，更能感受到自我的存在？

那就是，当感知别人不如自己的时候，这种存在感会增强。也就是优越感，决定人的自我存在。比如：意识到别人不如自己漂亮；别人是愚钝的，我是聪明的；一个女孩喜欢找姿色不如自己的另一个女孩做闺蜜，心理动机就是为了提升自己的优越感。当人们使用或购买一款产品，高价的产品，势必区隔开了许多没有能力拥有它的人；

这种区隔为一些人建立了天然的优越感。即使产品价格，或者使用成本高得离谱仍不会影响选择。

相反，一件本身自己很喜欢的东西，当越来越多的人选择它时，一部分人会放弃最初的选择，不再购买，甚至再也不关注它了。

3 社会规范

第三个影响期望值的因素是社会规范。心理学家做过这样一项实验：

实验组：

黑暗实验室内，一个光点在一面墙上无规则的移动，科学家要求50名被试，估算出它移动的距离。实验中，真实的移动距离控制在8~10英寸。参与者的估算误差普遍在1英寸以内。

参照组：

前五名估算的，都是以卧底身份冒充被试人员，这一次，光点并没有移动，但他们的回答却是，9英寸、8英寸、10英寸、8英寸、7英寸。

轮到其他被试对象回答，真实被试者起初会有些犹豫，但基本上都会依从几位卧底的回答，即使有差别，出入也不大。

大部分的回答如下：

• “我想，大概在9英寸差不多”
• “8英寸多一点”
• “不超过10英寸”

为什么人们会依从“伪装者”呢？他们为什么放弃坚持，而选择跟从多数人呢？得出自己认为的移动距离，难道不是他们所期望的吗？

期望是一个抽象的概念，它可以寄托于情感上，也可以寄托在对事业、金钱的追求上。大多数情况下，人们无法精确的衡量，期望值该有怎样具体的指标和数据。那么就需要依附于社会规范，为它丈量。

在现实生活中，这种丈量标的的角色往往由“钱”来扮演。

价值是个虚拟的概念，而价格却是有型的，但如果没有人来定义，它仍然只会停留在虚拟的想象中。那是因为，人们对社会规范自动的依从，是在无意识状态下完成的。

市场价格作为一种社会规范，大多数时候起到精确衡量期望值的作用。有了交易才有了价格，有了价格才会形成市场。价格没有形成时，人们对它的价值衡量千差万别，你觉得它不值一文，有人却觉得它价值千万。

市场规范法则一旦形成，无论之前你对它估算高于还是低于实际价格，都会依从社会规范，即使对价格的认知有偏差，也不会太多。

很多时候，社会规范都是由社会权威或意见领袖，先抛出来一个不成文的价格范围。

比如：一本由“罗辑思维”主推的、国内独家发行的书籍，大概在60~120元这个区间，无论高出其实际成本多少，人们都会欣然接受。

Papi酱贴片广告拍卖会之前的发布会上，罗胖曾说，如果你觉得它值300万，那么说明你想象的空间就只值300万。言外之意是最终的成交价，一定会比300万高很多。而且他还暗示，成交价在1000万以上，甚至会高过2000万。

试想，如果他没有给出范围，如果最终贴片以60万成交，公众也会认为那是合理的。

因此，某种规范一旦在心理层面形成，公众的预期，就不自觉的往这个范围上靠拢。

既然知道，产品的市场价格由期望值决定。期望值又受这三个因素影响。

1. 情感依附
2. 自我优越感
3. 社会规范

问题的关键是，哪些因素，会影响产品价格？上升型市场，都有哪些特征？

A 交易角色

常规意识里：多头在多方市场占优势，空头在空方市场自然更占优势。

通俗点讲，如果产品在市场中的价格处于上升通道，那么持续购入的一方，是在当中会占据主动。相反，如果产品价格持续下跌，抛售的一方更有主动权。

通常人们对市场角色直觉的认知，会将参与角色划分为两类。

即：买的和卖的。其实这是一种谬误。基于这点，我要说的是，无论处于什么市场行情中，单一定位都是处于劣势的角色。真正总能占据主导的，是那些擅于扮演多重角色的人。

多重角色：交易角色里占主导权的一方，这里所指的不是正常买卖交易中的任何一方。他们即可以是卖方，又可以是买方，还可能担任游戏规则制定者的角色。

举个例子：

封建社会，农作物的收成影响它的价格走势。普遍的认知是，丰收年，农产品价格一定会走低；而灾年，价格则会上涨。可晋商就打破了常规：乔致庸等人在丰收年高价购入粮食，同时再以低于购入基准的价格挂出一部分售卖，一旦有人购入，逐步抬高销售价格，同时在其中自己也先买进少量的粮食。

在市场交易中，买卖双方的角色并不是一成不变的。通过多重角色的市场操作，可以打破固有规律。

比如：熊猫TV是王思聪自己投资的视频直播平台，他曾在平台上连发7个千元红包打赏某网红，而后者因此秒入7万。

在这次市场交易中，王思聪究竟是买方还是卖方呢？

视频直播平台的角色，当然是希望创造网红的高身价，吸引内容输出者，才会有更多的C端用户络绎不绝嘛，所以平台的身份一定是卖方。

但为了实现想象中景象，就要先实现一笔或几笔惊人的交易。谁来充当实现交易者，很多时候买方的角色往往有自己来充当。不仅如此，那些拥有定价权的人，往往即充当，买方、卖方、甚至是游戏规则设定者的角色。

B 流通性

流通的产品才有价值，或者说反复被交易的产品，才能形成市场价值。

一幅名画，世上无双，在博物馆挂起来展览，可能还受到国家一级保护。不流通，价格再高也形不成市场。

一对核桃，在市场上被转手多次，每一次的成交价都要高于上一次购买的成本，它的价格区间也就相应的形成了。从这个方面说，它比挂在博物馆的孤品名画，要更有具备市场价值。

基于流通性上的优势，借助平台的信息传播效率，有部分网红收入甚至高于一线明星。就是因为：以他们本人为核心的作品，在流通性上更强。

C 珍贵的感觉

回到文章开头，我提到，钻石的开采量和其价格关系不大。

钻石恒久远，一颗永流传。经典的广告词彰显出钻石的尊贵典雅，一直以来，钻石都是奢华的象征。问及原因，大多数人都会回答：因为钻石少啊，物以稀为贵，稀有就值钱了呗。

19世纪以前，钻石确实稀少，只有在印度的河流和巴西的雨林里有少量的发现，全球的宝石级钻石的产量每年也不过几千克。当年这样稀少的产量和华丽的外表，使得钻石受到了西方皇室和权贵一族的青睐。因此，他的价格昂贵的令人咋舌。

随着时代的发展，钻石产量逐年扩大，如果你去询问地质学家，他将告诉你，钻石并非那么稀有。事实上，根据《道·琼斯 欧文指南》中所述，钻石比其他具有宝石质地的有色石头更加普通。它们仅仅是被人感觉好像更为稀有。

特别是2012年，爆出一则震惊世界的新闻：俄罗斯公布了一个20世纪70年代发现的巨型钻石矿，位于西伯利亚东部地区，直径超过100公里的陨石坑内，储量超过万亿克拉，能满足全球宝石市场3000年的需求。

很多人看到新闻，直觉的以为，既然它不再稀缺，那么零售价格必然该下跌了。

事实真的如此吗？

从2012年-2015年底，钻石在全球的平均零售价格不但没有下滑，反而提高了30%。

正如名画和核桃的区别，大多数的文玩艺术品，在刚刚上市流通时属于稀缺品。比如：云南保山产的南红玛瑙、绿松石、青金石、波罗的海的琥珀。

但随着人们对它们认知的增长，需求量也随之增长。你会发现，它们已经不再那么稀缺了，可价值却依然处于上升状态。

在这个时代，网红经济并不是稀缺品，却总能获得高额回报，其实就是这个道理：并不稀缺，但总能让人感到他们是珍贵的。

D 产业链完整度

回溯2010年，当时网红经济的产业链还不成熟。斗鱼、insgram、熊猫TV等，GTV等平台影响力也还未初步形成。彼时，作为电竞游戏官方解说，年收入在80~120万之间。而在2015年底公布的电竞解说收入排行榜上，LOL视频解说Miss的年收入已经达到了惊人的1700万人民币。

因此，产业链越完整，处于产业链终端的产品价格便越具有优势。而受制于产业链存在流通障碍的产品，即使性能再优越，价格和利润空间也会受制。

这也就是为什么，交通不便的深山里的稀有养殖品，只能在县城廉价销售。而稀松平常的养殖品却能在城市卖个好价钱。

PAPI酱这种类型的短视频产品并不稀缺，可贴片广告能交易出天价，也是在于罗胖为其构建了一套投资、品宣、全渠道、变现的完整产业链体系。

结语

本文所涉及的是以经济学和心理学的角度，解析产品市场价格是如何形成的。

首先，价格由群体期望决定。影响大众期望值的因素有：

1. 情感依附
2. 自我形象：优越感
3. 社会规范

构建上升型的市场有4点要素：

• 交易角色的设定
• 产品流通性
• 制造珍贵的感觉
• 完善产业链结构

PS

任何的理论都具有其普遍适用性，当然也有例外的特殊情况。

那些虚拟的、服务类的产品一般适用以上的规律。

当然也有例外的特殊情况。

但影响市场价格因子，不会在所有场景、所有产品上都有普遍适用性。

比如：货币等价物：黄金、石油、钢铁、页岩气等矿产类的产品，它们在很多时候对“期望值”这项影响价格的条件就未必敏感。

学习任何知识，首先要明确的是它们适用于哪些场合，哪些情况并不完全适用。否则，知识给予我们的误导就会大于帮助。

文中所举案例，只是起到让理论直观通俗的作用，并不代表伊卜生对事件本身的主观看法。

部分参考资料来源：

亚当.斯密.《国富论》.（1776）.Adams Smith.The wealth of Nations

冯.纽曼和摩根斯坦.（Von Neumann& Morgenstern）《期望效应函数》

基础公式：

U(X) = E[u(X)] = P₁u(x₁) + P₂u(x₂) + … + P_nu(x_n)

道.琼斯.《道·琼斯 欧文指南》.(1973).The Dow Jones-Irwin Guide to Common Stocks

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作者：伊卜生，微信号：kangjian0705。微信公众号：Ibsen2020。

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