五月过半，这2016年的京东618就开始宣传了，在最新一期《奔跑吧兄弟》中京东放出了广告视频，然后在社交平台我们又看到这个视频的另外一版，同样创意情节，加上了新的文案，很符合社交场景。乍一看，我还以为京东今年要再打“省”的概念呢？拍了一个广告片，做了两个版本，是真为了省钱吗？

（腾讯视频搜索“60秒烧坏大脑的京东618广告”查看）

在TVC广告片中“清空旧日子，拥抱新生活”成为重点提及的内容，“品质狂欢节”就是京东618的主题了。广告试图展现主人公们对品质产品的强烈需求，京东这组广告中有情侣吵架篇、三口之家搬家篇、青年离职篇、母女隐私篇，场景化、戏剧冲突明显。

京东通过一组有趣的广告视频打响2016年618战役，不同媒介渠道用了不同的语言风格，同时主题统一，从传播场景到消费场景，这一波京东认真了。

为何京东这次要一个广告两个版本？

说京东为了省钱是开玩笑了，就如同那个太子妃被人家嘲笑剧组太穷，可是人家就是用这种方式在营销，一个广告两个版本，就好比一菜两吃，符合不同人的口味。

我猜想有三个原因：

第一，差异化投放策略，不同媒介+不同人群

在电视、互联网上传播的广告片版本不同，一是因为媒介属性差异，二是因为用户场景不同，在社交端用上了“伐木累”、“点赞”等词语就会让用户感觉接地气。这种差异化的内容、语言及媒体投放，更容易激发不同触媒习惯用户的兴奋点与关注点。

在TVC版广告片中四个不同内容，但是主题文案都是统一为“清空旧日子，拥抱新生活”，在社会化平台传播中的版本则根据不同场景的内容进行了重新创作，就有了四个版本文案：

• 给伐木累升级，让太过时翻篇
• 给新妆容点赞，让过期货翻篇
• 给办公桌变脸，让巨无聊翻篇
• 让衣帽间有品，跟冒牌货翻篇

（腾讯视频搜索“2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开！创新开场令人惊艳！”）

第二，整合营销多点引爆，传统媒体+新媒体

整合营销除了简单的媒介组合，重要的是用户群的整合，此次京东618通过在一个备受关注的电视节目“跑男”中播出广告，这算引爆的A点，B点就到了各大视频网站，内容上除了电视TVC版，还有社会化版本的推出，C点就成了话题期，各种话题参与讨论，这算是一个广告引发了电商战役的整合效应。

整合营销有什么好处？

比如你是一个用户，恰巧在电视上看到了京东的618广告，之后当你打开互联网或者移动端，又一次看到，但是两者语言不同，你可能会兴奋，或者会产生分享的兴趣、购物的兴趣……

第三，锁定购物人群，家庭用户+年轻用户

“多快好省”的京东，2016年618主打“品质”，换新的人群有年轻用户，有家庭用户，几个视频的场景从办公到家庭，主人公与数码、家电、服装、美妆的关联也形成强连接，带入观众引发切身感受，“换新”就是“品质升级”，激发购买欲！

京东在战略布局上紧抓“家庭人群”也不放过“年轻人群”，不同人群的打开方式不同，家庭人群整体偏向成熟，对于品质的诉求及潜在的渴望更迫切。在诉求、行为上更偏向为家人、为亲朋的品质提升，比如广告片的“搬家篇”、“母女篇”。

年轻人群是未来成长中人群，对于品质有追求越来越旺盛，他们更偏向自己的个人喜好，个性化强，比如广告片中的“离职篇”、“吵架篇”。

这些年京东在产品层面用“多快好省”满足了我们一站购物、省钱、快速等等刚性需求，“品质生活”是对人群的精神层面的激活唤醒！

2016年5月引燃618战火，为何京东以“品质狂欢节”作为主题已经成为必然，消费升级是显而易见的，人们现在不是单纯追求低价消费，品质是首选，就比如火热的代购，去日本买马桶盖，大家都是冲着品质去的。

618这一趴，不仅仅是京东的周年庆，貌似京东透过广告在告诉全国消费者，这是一个“清空旧日子，拥抱新生活”提升生活品质的好机会！

每年夏天我们都很期待这一场购物盛宴，京东618与天猫双11已经成为了一年中两次最重要的电商促销节日，从“多快好省”到“品质生活”，京东让618更具差异化。

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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