社交网络拉进了人与人之间的距离，同时也让人变得固步自封，在释放个体对世界的发声权利后，也同样让人的生活变得趋同与不可期待，这其中既有人与群分的社会作用，也有强大机器的推荐算法使然。在社交网络下，部分拥有社交基因的品牌自然而然与消费者走的更近，然而更多的是品牌的传统传播手段的失灵，在这个新环境下，品牌主感到前所未有的慌张，如何才能让品牌走进消费者的圈子里？

一、内容对渠道的反哺

在新媒体的环境下，传统媒体失去了工业时代的主动权。在网络媒体还未如此发达的时期，传统媒体的报道意味着内容经过众多信息的筛选，传在标着信息的重要性的同时也确立着一件传播战役的开端。因此过去的品牌推广及公关战役中，品牌主都把精力花费到渠道建设中，一方面是因为传统渠道有一定的排他性及独占性，另一方面是因为传统渠道的曝光意味着信息的价值及效率，总而言之，渠道本身的形态很大程度上决定了内容传播的价值及广度。

而网络媒体及社交媒体的发展让传统渠道退居次位，如今信息生产通道不再是通过传统媒体发生引发社会讨论，那样已经无法适配整个社会的快节奏信息流；而是先通过内容形成社会话题及热点，通过新媒体的推广反逼传统媒体被动报道形成内容的反哺。此时，传统媒体的介入及被动报道已经意味着传播战役接近尾声，难以再次发酵扩散，若是严肃媒体对公关事件进行定性报道，那就更意味着传播事件已经结束。

可以看出，以往的品牌传播是通过渠道去带动认知，而在如今是通过内容去带动认知。就拿公关传播来说，以往只需要做好事件策划、准备通稿、邀请媒体参加发布会这“三板斧”就可以至少有些反响，而现今的媒体环境下，报纸头条、门户首页的新闻也不见得有多少人知道，内容、口碑、体验才成为了品牌传播的突破口。

二、意见领袖与分享主

网络媒体的丰富让我们与世界无缝对接信息，但事实上这只是我们的一厢情愿。信息选择过多只会让我们更加选择符合自己偏好的信息，这么看来消费者的信息传达反而越来越封闭，这也是品牌信息打入一个社群难度所在。

消费者对信息的信任再次从权威媒体转移到社群KOL，原因很简单，KOL类意见领袖是懂得其圈层的个性化需求的。W公司的李三水认为，一个品牌的主人既不属于消费者、也不属于广告主，而是属于那些能够二次分享加工品牌信息的人，即分享主。这里所指的分享主便是具有再创造能力的KOL。

意见领袖在社群传播中起着重要的中介作用，并掌握着该圈层大量的社群资源，原则上在每一个社群中都会有成员担任“信息散布者”的角色，而每一个类别的圈层中KOL的数量是有限的，事实上，如今火热的“网红”概念就是意见领袖的衍生，通过拉拢渗透意见领袖能够让品牌传播事半功倍。

三、品牌传播机制内部化

传统媒体的退化不仅将传播的主动权从渠道端收回至内容端，还将整个传播机制及运作推向企业。从品牌推广运作来看：

首先，渠道正在内部化。在企业的渠道规划中，传统媒体网络正向新媒体网络组合转移，企业自我发声、自媒体推广得到了前所未有的重视，许多公司已经形成了多账号多形态组成的自媒体矩阵平台；

其次，内容生产也在内部化。新媒体信息流动速度之快让许多传统代理协作的内容生产方式无法及时响应，越来越多的公司与广告代理商采用INHOUSE的工作方式，甚至完全将广告创意、推广内容内部化，收编广告公司团队在大公司品牌运作中也并不新鲜；

同样，媒介购买也在日益内部化。传统广告公司、公关公司的利润来源于媒介购买，如今，越来越多的企业企图绕过中介直接对接资源平台，同样越来越多的媒介平台通过公开竞价进行媒介销售。例如，企业用户能在柒众媒上自由采买微信公众号媒体资源、在广点通上能够购买腾讯内部广告位等，大多数广告平台都推出了自身的DSP广告系统。

一方面渠道与内容的重心反转，另一方面KOL在社群中大放异彩，同时品牌推广机制的内部化构成了品牌推广的三个新特征，了解这三点方能让企业在新媒体环境下进行品牌推广时更加有的放矢。

作者：郑本初（微信：skipta），兔展新媒体运营，专注于传播价值及创意营销研究，欢迎大家交流。

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