支付宝推出了”城市生活周“的运营活动，本文对其主会场的页面动线设计进行了分析，试图探究其背后的设计逻辑。

在3月10号的支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁金服CEO胡晓明宣布支付宝从金融支付平台升级为数字生活的开放平台，从“要支付，支付宝”到“生活好，支付宝”。为了配合这次转型，支付宝推出了”城市生活周“的运营活动柜，今天想以这次城市生活周活动为例，聊一聊APP的动线设计。

一、什么是动线

动线这个概念，最早来源于建筑行业。指人在空间内进行活动所产生出来的路径，简单来说，就是人们在建筑物中行走的路线。不同类型的商业体有不同的诉求，一般会通过不同的动线设计来达成目的。这里举几个生活中常见的例子：

1. 综合超市：区域规划合理且醒目，使用户便于找到需要购买的物品。在这个过程中，进行引导推荐，使用户购买未在计划中的商品，释放潜在消费需求。
2. 大型商场：品类综合，兼具购物、娱乐、亲子、餐饮等需求，其目的不完全是销售商品，提升用户在综合体内的停留时长、客流量和成交率，均衡地提升项目整体商铺价值，可能是其核心指标。从这个指标看，就不难理解为什么购买目的性强，单价高的商品都设置在高楼层，比如家电，儿童乐园等。同时，此类商业体，还要在动线中设计合理的休息区域。
3. 功能设施：比如医院，政务大厅等。这类机构的动线设计目标就是疏散人流，提升效率，尽量避免用户走回头路。用户不需要了解该实体内的所有设施，在最短时间内完成单次目标即可。
4. 展会展馆：展览的动线设计通常比较个性化，也有可能和展览主题相关。一般会着重考虑突出重点展品，同时希望人流以不走回头路的形式经过全部陈列。

二、动线的类型

建筑行业中，动线主要分为内部动线和外部动线，外部动线的设计一般考虑商业体外部的人车分流。避免商业体外部秩序与环境的混乱，同时也需要考虑如何方便乘坐不同交通工具的用户进入商业体；而内部动线则是根据不同商业体的不同诉求进行设计，是建筑物内部的人流引导系统。

对于不同商业体的诉求，动线的设计会综合考虑效率目和标。下面是一个商场的内部动线设计，在设计过程中考虑了不同角色、不同时间（日场、夜场）的动线设计。

• 水平动线包括一字动线和环形动线，既可以满足目标明确的消费者快速达成购买，也能满足想要闲逛的消费者。
• 员工、夜场动线，一般考虑避开主要出入口，动线相对独立，和商业体内部的主要动线互不冲突。
• 货运动线，一般设置在地下，综合考虑位置和货运效率。
• 另外建筑行业内还有竖直方向的动线，也就是层与层之间的扶梯和直梯，纵向的动线在图片里没有体现。

三、APP的动线设计

对于互联网行业来说，动线的设计实际是用户的视觉动线或者浏览行为动线。一般主要考虑外部动线和内部动线，外部动线，即用户如何通过站外、线下触点进入APP目标页面或网站，主要影响获客和用户规模，内部动线即用户在APP内部浏览的行为，是否符合APP的设计预期并最终产生设计者期望的用户行为，比如下单、评论等，主要影响的是APP的留存和转化。

下面结合支付宝的”城市生活周“活动，聊聊支付宝这次运营活动的动线设计。首先说（cai）说（ce）支付宝这次运营活动的目的，培养用户心智，强化支付宝”数字生活服务平台“的定位，支付宝作为平台/入口，将潜在用户引流到饿了么、猫眼、飞猪等阿里系平台或者合作商家的小程序，同时促使用户完成交易。针对这一目标，支付宝此次运营活动的动线设计类似于线下的大型商场，核心目标是提升用户的停留时长，促成交易并提升用户留存。

1. 外部动线

这次“城市生活周”活动的外部动线主要有公众号，微博，分享这几类，下面将从形式，路径和效果来逐一进行分析。

渠道1：公众号发文

方式：发文。本次活动通过支付宝公众号和口碑公众号分别发送了两篇推文，饿了么公众号没有针对此次活动的相关宣传。

支付宝公众号路径：用户看到推文–打开文章–看到表格中的“上支付宝搜城市生活周”–记住活动名称-关闭微信-打开支付宝–输入“城市生活周”进行搜索–到达活动页面–了解活动规则

口碑公众号路径1：  口碑公众号的路径和支付宝类似，需要用户在公众号文章中找到活动名，并关闭微信打开支付宝进行搜索。

口碑公众号路径2：用户看到推文–打开文章–看到感兴趣的商家信息–识别小程序码–跳转到口碑小程序商家详情页面–了解详情-下单/离开

渠道2 官方微博

形式：视频/文案宣传

用户路径1：看到微博–注意到“上支付宝搜城市生活周”–记住活动名称-关闭微博-打开支付宝–输入“城市生活周”进行搜索–到达活动页面–了解活动规则

用户路径2：看到微博–保存图片–打开支付宝–点击“扫一扫”–打开相册–选择图片并确认–进入活动页面–了解活动规则

渠道3：用户分享

用户在支付宝活动页面可点击分享，将活动信息分享到支付宝朋友动态，支付宝联系人，微博（文字+链接），微信（吱口令/支付宝二维码），QQ（吱口令/支付宝二维码）

总结一下城市生活周活动目前设计的几个外部动线。公众号，官方微博，用户分享，根据用户路径分析可以发现，这几条外部动线的环节较多，流程较长，用户可能在任何一个节点碰到问题或主动离开，通过外部触点到达活动页面的路径待优化。另外在调研过程中发现，截止到目前，支付宝没有采用能够主动触达用户进入活动页面的push消息，可能是考虑到避免打扰用户，后续还会继续关注，毕竟APP的push消息是触达率和页面到达率较高的触达方式。

2. 内部动线

以一个不了解支付宝数字生活服务平台属性的用户，进入活动页面完成一单订单的流程为例，来分析一下整个流程中的用户行为和支付宝内部动线的设计。

针对我们一开始提到的这次运营活动的动线设计核心指标，“提升用户的停留时长，促成交易并提升用户留存，同时培养用户心智，强化平台定位”。从整个活动流程设计来看，支付宝作为平台，首先完成了向阿里内部其他APP（饿了么，口碑，飞猪，猫眼）以及入驻支付宝的商家小程序导流的功能，让用户在活动中接触到支付宝平台能提供的绝大多数生活类服务。

其次，在整个“生活周”活动中，通过内部动线的设计，支付宝将合作伙伴大会上提到的支付宝主要赋能商家的动作都串联在此次活动中，包括商家小程序的曝光，帮助商家完善会员体系和优惠券体系，和商家共享会员服务，为消费者提供先享后付的服务等等；

同时在用户动线设计上也针对用户浏览过程中的痛点和可能导致用户离开的因素做了特殊的设计，比如在下单的关键页面强调口碑/猫眼的票券可以随时退/过期退，打消用户疑虑，促成交易；设计“每日大牌 10点开抢”，帮助提升用户留存；在用户浏览时长较长时，弹出“99元住酒店”，“9.9元美白”等具有诱惑力的浮窗，激发用户兴趣，激发用户兴趣，提升浏览时长等等。

总体来看，支付宝把这次活动的内部动线设计要远好过外部动线设计，期待支付宝接下来其他的平台转型动作。

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