当城市里的你享受着“当日达”的服务时，这个国度的西北角，有快递员正在使用骆驼、马来运货。当你正高呼“再买就剁手”时，在某个不知名的小县城里，却已经有人轻松超越了你的网购花费。你以为只有一二线城市的人才会懂享受国际大牌，可事实上，县城用户买起大牌来更疯狂……

淘宝根据 2012 年 1 月 1 日起至 2012 年 12 月 31 日止的淘宝网及天猫的成交数据，发布了《县域网购发展报告》。报告显示，县域地区的人均网购力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。县域地区的网络零售对于推动经济刺激内需的作用更突出：网络零售每 100 元的消费中，只有 43 元是替代性消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。

一、整体概况

在 2006 个县域地区中，2012 年共有超过 3000 万的人上淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费 1790 亿元。其中，义乌年花费达 34 亿元，位居县域地区之首。

从购买人群的性别来看，男性人数要多于女性，为 52:48；而一线城市则女性略高，男女比例为 49:51。

从年龄上来看，县域地区的购买主力与全国的基本一致，均为 25-34 岁年龄段。

二、网购渗透情况

定义——主要是指网购用户占当地人口数量的比重。报告主要以淘宝用户作为样本，与统计局公布的当地的人口数做对比而得。（备注：部分地区由于统计局未有披露故不参与渗透情况分析）

在报告所涵盖的县域地区中，江苏的昆山是网购渗透率最高的地区，高达 56.41%（即每 100 个昆山人中就有 56.41 个在淘宝网购过）。其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。

相较之下，甘肃的临夏县、东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区，仅占当地人口的 0.26% 和 0.27%。

三、县域的消费力情况

定义——主要是指 2012 年各县域地区在淘宝上的消费情况，以及与统计局公布的其 2011 年的人均收入进行对比。（备注：部分地区由于统计局未有披露故未能进行分析）

在报告所涵盖的地区中，2012 年淘宝购物花费最多的地区是浙江的义乌，成交金额达 34.4 亿，其次是江苏昆山、常熟、江阴等地，前十均被浙江和江苏两省包揽。

从年人均花费上来看，福建清流县最高，2012 年的人均花费达到了 2 万元；其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花费都在 1.1 万以上。

根据统计局关于县域地区 2011 年人均工资的数据来看，2012 年人均淘宝花费占 11 年收入最多的地区是河北广平、葉城和唐海县，占比都超过了 30%。这意味着，这三个县域地区的人，仅在淘宝上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。

四、结论

县域地区的网购发展存在着不均衡的情况。从渗透率来说，以江浙沪、广东、北京等地区为代表的经济相对较发达地区，其网购发展更高。这是由于这些地区贸易来往较多，物流业较发达。同时，经济水平和互联网普及率也更高。而相对来说，西北部地区则相对渗透率要更低一些。

而从人均消费上来说，则能发现，部分网购渗透并不高的地区，人均花费反而要比渗透率高的地区更多。除了存在“一人购买多人享用”的情况之外，还是因为网购所提供的价格优势、丰富的商品给相对落后地区带来的刺激。

另外根据《县域网购发展报告》显示，虽然目从成交规模和渗透情况来看，目前县域地区的都要远落后于一二线城市，但从单个人上来看，县域地区的人均网购力量却要高于一二线城市。而且县域用户网购名品更疯狂。

淘宝《县域网购发展报告》抽取了天猫上的 44 个品牌数据，就有 32 个品牌的县城用户人均购买金额高于一二线城市。这其中，就包括了雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。

以雅诗兰黛为例，这个即使是在一二线城市，也还永远只属于高档专柜的国际大牌，几乎没有进驻过县城。传统渠道的不足，导致大部分县里的人只能在电视里看到广告，却不能在身边的商场买到。

但是，即便如此，县域地区用户却能通过网购来释放他们对于大牌的消费欲望。淘宝数据显示，2012 年县域地区的用户平均每个人花了 765 块钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线用户，平均每个人只花了 652 块钱。这说明，县域用户对于国际大牌具有较强的消费能力。

无法在线下买到的国际大牌尚且如此，而像红蜻蜓、九牧王等覆盖相对较广的国内品牌，更是受到县域用户的热捧，其在县域地区的成交规模比一二线都要高。以红蜻蜓为例，在它通过网购销售出去的每 100 元中，就有 42 元来自于县城，来自一二线城市的仅有 31 元，其余 27 元则来自于三四线以及海外、港澳台用户。

网络零售，显著改善了中国的商品流通体系，弥补了县域地区实体零售相对落后的不足之处。县域地区的消费者不必奔波到一二线城市购买商品，仅仅通过在线挑选、网上支付和物流快递，就能买到当地买不到的商品。网络零售带来的不仅是购物便捷，更是与一二线城市消费者的同等待遇和机会，是“消费无差别”。淘宝网数据显示，甘肃、青海和贵州等西部地区超过 2/3 的网络消费都是跨省区消费。

从一二线城市和县域地区的网购发展来看，现有流通体系的落后在相当程度上限制和抑制了县域地区的网络消费。而随着互联网和物流基础设施的发展，将极大释放中国县域地区的网络消费潜力，向“消费无差别”迈进。县域地区对经济发展起着更重要的作用，随着未来互联网和物流等基础设施的发展，县域地区将是未来网络零售以及整个经济市场的另一片蓝海。

看完报告，你还以为三四线城市就是充满了拖拉机、牛羊、麦田之类的农村情景么？

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