编者按：本文作者吕森林为移动学习资讯网创始人，2000 年起从事互联网教育，精通网络教育平台及课程开发，2006 至今从事移动学习行业研究和咨询，可以通过 lvsenlin@medu.org.cn 与其互动。

笔者按：自上一篇《几分钟帮你梳理在线教育的四大“陷阱”》在 36 氪发布后，得到多位同行关注，纷纷询问在线教育之路在何方。首先感谢 36 氪编辑的敬业精神，不仅把原文标题打造得更有吸引力，而且加注了重点，还亲自致电本人沟通，说明编辑工作真正到位，在此表示敬意！

近期来函多数询问的是在线教育的商业模式，很多进入这个行业的朋友，自然是想掘得一桶金，否则去做公益好了，比如网易公开课。废话不说，来看在线教育的金矿在哪里：

一、在线教育的“垄断模式”与“纯商业模式”

从我本人从业十多年的经验来看，中国在线教育上百亿元的市场，仍然限制在能够发文凭的网络教育学院上。这些网络教育学院与企业合作，凭借推进网络教育的国家政策，通过“贩卖文凭”掘得大笔资金，曾一度导致高等网络教育招生、教学乱象从生，给网络教育的发展蒙上很大的阴影。由于当时在网络教学的课程开发、教学并不完善，导致目前很多企业不认可网络教育学历，甚至有些明确在招聘信息中指明不招收网院学历的员工。

但是早期与网院合作的企业，则大发其财，在海外成功上市的企业，如弘成教育（网上人大的实际运营方，后双方分离）。中国最大的在线教育企业电大在线（即原来的电大），拥有数百万的生源，营收也颇为可观。

这种凭借不可替代的“文凭”资源或无法替代的垄断资源，可称为“体制内”的在线教育模式，至今仍旧有一些企业，能够轻松赚取“行政体制内”的利润，而且相当可观，例如某家从事教师继续教育的在线教育公司，年收入可达亿元。这与在线教育企业苦心经营多年相比，简直是天壤之别。

“行政运作”相对应的则是“商业运作”，这些体制外的从业者没有可以依靠的背景，绝大多数人进入在线教育这个行业创业属于“商业运作”，要么对教育怀有热情，要么是对中国教育现状不满，要么是凭借一已的想法，义无反顾地进来了。

二、商业化在线教育成功的可能领域

商业化在线教育进入的门坎低，笔者见过很多“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的失败范例。我见到很多人想进入这个行业掘金，但根本是不知道金子在哪里，到处挖坑，成功的案例不多，失败的案例比比皆是，也有很多在生死线上挣扎中。

商业化模式典型的成功案例，就是 2008 年在海外上市的正保远程教育运营的中华会计网校，在经过了若干生死考验之后，终于在会计远程教育领域内扎稳脚跟，如今会计几乎人人都知道中华会计网校。但是它在成功之后迅速拓展其它领域，如司法考试、医学考试、中小学网校等，收益远未达到预期。

据国外媒体报道，正保远程教育截至 2013 年 3 月 31 日的 2013 财年第二财季净营收为 1300 万美元，同比增长 5.4%；净利润为 79 万美元，较上年同期的净利润 280 万美元下滑 71.8%，主要原因是受会计职称考试时间延期影响，可见正保远程教育的主要利润来源还是会计领域为主。

靠行政体制吃饭，毕竟只是极少数人的专利。在商业化领域，笔者认为以下几个领域，是在线教育淘金者容易“出金”、取得成功的地方。

1、在线IT类

IT 行业对人才的需求之旺盛，是众所周知的，勿需多言。IT 类培训，有面授培训机构做在线业务的，如达内、青鸟、21 互联远程教育网、北风网等。

绝大多数学习者没有在线学习的持久耐性，IT 培训如果采用纯在线模式，则很难进行学习活动，因为没有实体培训机构的学习氛围使然，这也是远程教育最大的困难。但是长期以来IT师资的匮乏，使得在线IT培训的需求相当大，线下与线上结合的O2O模式，是成功的必然之路。

2、在线外语类

中国人学外语的热潮，勿需多言。外语热自上世纪 90 年代兴起，仍然经久不衰。在线外语培训是在线教育发展最早的领域之一。在外语培训，沪江网是目前中国最大的外语学习社区。新东方在线也是做的不错，从原有的只有几百万营收，到现在营收近亿。

其它外语学习网站有很多，但是多数规模不大，林林总总的约有数百家，其中有些知名度的约有几十家，如旺旺英语、大耳朵英语等。这些英语类网站主要以提供各类资讯和下载资料为主。

3、考试类

考试类培训，在中国应该占据最大的培训市场，在在线教育领域也是如此，如考研、司法考试、公务员考试、医学考试等。

考试教育虽然是最为人们所批评的，但是作为“刚性需求”，其市场规模相当庞大。笔者认为考试作为人才选拔必不可少的手段，“应试教育”的长期积弊并不在于考试本身，而是考试没有随着现代社会的发展而进行改革、远远落后于社会发展的要求所致。

考试类的市场空间非常大。为什么这么说？——虽然正保的规模相当大，但也在市场中占有不多的比例。根据正保官方数据，正保经历了 13 年的发展壮大，目前已拥有 16 个品牌网站，开设 200 多个辅导类别，覆盖了会计、法律、医药卫生、建设工程、中小学、自考、成人高考、考研、外语、职业培训等 13 个不同行业，2012 财年培训规模达 220 万人，高居中国远程教育领先地位。但是目前医药护类专业每年有约 250 万考试人群，正保 2012 年才做了 10 万人次，4% 的市场渗透率；建筑 200 多万考试人数市场，而正保的渗透率更低。

在职业认证考试类，东大正保目前规模最大，但是其它的竞争对手的实力也不容小瞧，如东奥会计在线、环球雅思等，每年也有数千万元级别的收入。有的培训机构，采用混合式学习的模式，将学生集中在一起看教师授课录像，也起到降低成本的作用。

因此选择一个客户群体基数较为庞大的方向去精耕细作，形成持久、不可替代的核心竞争力，是进入在线教育市场的必然之路。

4、其它细分领域

似乎除了“垄断模式”能够盈利之外，长期以来，令人乏味的“应试教育”似乎成了难以摆脱的魔咒，这与长期以来中国人形成的对学习的兴趣寡然，而对游戏、电影等娱乐活动乐此不疲。

不过在每个有需求的学习领域中，都有可能生成巨头，比如背单词的软件、英语作文批改、汉语作文、对外汉语、中医养生等，至少有数百个细分领域，具备了成功运作在线教育的可能。

但是凡是进入在线教育行业投资者，对在线教育不要抱有一夜暴富的幻想，所谓“十年树木，百年树人”，选择了教育行业，也就意味着创业的艰难。因为中国学习者对在线教育的付费意愿并不强烈，像国外 Lynda.com 可以免费试用 7 天但一注册就要求提供信用卡信息的网站，在中国是行不通的。但是从中国最初的淘宝通过支付宝来解决电子商务信用一样，中国的在线教育，也必然会经历这样一个过程。

三、对在线教育创业者的几点忠告

近年进入在线教育市场的企业，至少有数百家，但是可以肯定的是，只有 5% 的项目才能够获得成功。这里提几点忠告，希望能起一些警示作用。

1、对在线教育，不要想当然

在线教育是一个特殊的领域，纯互联网出身的团队，带有强烈的主观色彩；做教育培训出身的团队，则很难以互联网的方式来运作教育。所以需要兼而有之，不要从自己主观的角度看待教育培训，尤其是看待在线教育。

可喜的是，像“猿题库”这样专注于产品体验细节、从大数据上挖掘用户的学习需求的项目，已经具备了成功的可能。

2、选对方向和时机比努力更重要

创业努力固然重要，但是如果没有选对方向，也没有选对时机，那么你会很荣幸地成为“先烈”，这样的先烈不乏后来者。

笔者曾见过投资四五千万、试图开发一款可以代替教师的英语学习机的项目，但是基本没有什么效果，因为它的目标就错了，显然是不懂教育的人提出的目标。

3、给自己一个准确的定位是关键

我见过很多在线教育的创业团队，没有找到合适的目标，自己试图通过尝试错误找出路，但是交了很多学费。我也见过有清晰的定位，但是其产品定位与实际情况有相当大的偏差，花很大精力找不到客户，使得营收变得艰难……

4、坚持很重要

如果你选择的项目方向没有错误，用户基数足够大、用户有付费意愿，那么剩余的事情就是坚持再坚持。正保远程教育的成功，就是因为选择了正确的方向（职业考试方向），并且能够长期坚持——但前提是你的方向正确，否则越坚持，你离成功就越远。

以上简要阐述了在线教育可能的几座金矿。在线教育是一个细分市场特点很强的行业，笔者不可能把所有的在线项目都一一列举，还请其它业界精英人士多多补充。笔者会逐步针对细分市场，逐步撰文介绍。

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