线上流量红利见顶的今天，私域流量是每一家零售企业都要学习的必修课。文章结合孩子王、完美日记和西贝的案例，分析总结了零售企业做好私域流量需要解决的三个核心问题。

在疫情肆虐的这两个月里，私域流量更是被各路商家牢牢攥在手里。受到疫情的影响，线下实体零售商家不得不把店铺从线上搬到线上，弥补线下客流量低迷带来的损失。另一方面，传统的公域流量的营销成本不断上升，商家不得不通过布局其他渠道来获取流量。林清轩受疫情影响，业绩下滑90%，创始人坦言现金流最多只能撑两三个月，但随后通过淘宝直播、钉钉、微信社群、小程序等挖掘私域流量，半个月后业绩相比去年同期增长了145%。

线上流量红利见顶的今天，私域流量是每一家零售企业都要学习的必修课。如果认为私域流量知识加微信、建社群、发广告，那这些人对私域流量的认知还停留在最原始的阶段。持这种想法做私域流量的企业，也会面临微信好友不堪其扰，最终只能通过不断增加好友和更换产品来收场。

私域流量运营，是通过某些手段将目标人群圈到自留地里，然后通过高密度的内容黏住用户，它更强调产品的复购。当下，零售企业要做好私域流量，要解决的三个核心问题是：

1. 技术部署：通过数字化工具，精准刻画用户画像，深度洞察用户行为；
2. 内容营销：通过高质量、高频次的内容输出，与用户深度沟通；
3. 组织支持：从线下到线上，从公域到私域，全渠道、多触点布局。

一、技术端

工欲善其事，必先利其器。私域流量与微商的一大区别，就在于用户资产的数据化能力。微商可以在社群朋友圈卖货，但却没办法分析用户的行为数据，没办法对用户做精准匹配。企业要想实现规模效益，必须充分挖掘数据价值，让数据赋能员工和业务，指导决策。

作为母婴类的巨头，孩子王已经通过APP、小程序、微信等渠道建立了自己的私域流量池。用户在门店、APP和微信里与员工交互的数据，都会沉淀到400+标签体系里；用户线上线下的交易数据也被打通，可以分析用户线上线下的购物偏好和频次；用户付费成为黑金PLUS会员，会提供更多与品牌相关的关键数据。私域流量池是品牌方自己的，数据的可获得和用户的配合度大大增加。

孩子王的育儿顾问在APP的赋能下，可以使用常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户历史行为和育儿顾问行动建议等功能，让育儿顾问不仅具备专业知识，还可以通过查看用户近期的交易数据，如刚购买了三段奶粉，就可以了解用户的宝宝目前处于哪个育龄阶段；通过与用户平时的聊天交互，给用户做好类型标签，下次与用户沟通时能知己知彼；孩子王还会通过数据化分析给育儿顾问每天的客户关系维护建议，如今天该联系哪位用户，帮TA解决什么问题。

通过用户分群，可以锁定目标用户群体，进行精准的用户转化。孩子王通过筛选高产值高频次的非黑金会员人群，制定每个月的黑金会员转化目标和复购目标。各门店拿到具体的用户信息可以针对这些目标用户进行短信、电话、加微信等唤起方式定向转化目标用户。

此外，这些数据还可以帮助供应商、母婴品牌商做精准的营销推广和运营转化推广，也可以与其他流量平台合作，给合作方更精准的数据建议支持。目前有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员，与其说是一家母婴公司，倒不如说是一家服务母婴市场的互联网公司。

二、内容端

私域流量的重点在于建立用户和品牌沟通的桥梁。用户来到了商家的“鱼塘”里，商家只有通过美味的饲料留住用户，只有给消费者看到合适的、感兴趣的内容才能真正实现转化和增长。在这一点上，最典型的案例就是国货美妆品牌完美日记。

仅自有产出方面，完美日记每月有1000多条内容，分发到微信、微博、小红书、抖音等不同的渠道和终端。也正是凭借大量的内容，完美日记才通过小完子和小美子的人设，与用户建立了深度链接。

完美日记在微信中打造的人设”小完子“，就像我们身边的某位高颜值朋友，喜欢旅游度假，喜欢彩妆美食，时不时晒晒美食，分享一下心情，让朋友圈中的女性朋友毫无距离感。 在充满生活气息的形象之外，”小完子“还通过专业知识来获得信任感。专业的测评配图、详细的操作流程，俨然是一位美妆大师。对于女性朋友来说，专业的形象杀伤力巨大。

在分享美妆知识之外，”小完子“还会像你的好朋友一样，每天在群里和你互道晚安，为你加油打气，在周年纪念日发感谢信。不管是微信朋友圈还是社群，“小完子”都是真人出镜。据了解，完美日记有上百个个人号，都是以“小完子”统一人设对外，也就是说背后不是几个人运营的成果，而是一个庞大的团队在运营支撑，打通整个链条。

在小红书上，完美日记目前已经发布了658篇日记。完美日记将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容转化成官方账号的内容。完美日记的小红书帐号已经拥有195.3万用户关注，获赞与收藏超过300万，远超雅诗兰黛、MAC等国际大牌及百雀羚、相宜本草等本土品牌。

对于这两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。在二次元混迹的B站，完美日记的官方帐号拥有5.6万粉丝，视频获得14.4万赞，播放数约140万。通过与赖冠霖、朱正廷、罗云熙等流量小生合作拍微电影大片，完美日记成功打入了“饭圈女孩”的阵营；与中国国家地理合作，联名推出”地理眼影“，吸引追求个性的00后消费者；最近，还和李佳琦联名，推出了同款小狗盘眼影。

除此之外，完美日记还与众多素人博主合作，分享美妆测评、妆容教程、口红试色，以及自家员工的温馨日常小剧场。

通过优质内容的高密度触达，完美日记打通了用户购买-用户截流-用户复购的链条，让每一位用户的生命周期都得以延长，而非一次性的“割韭菜”。

三、组织端

做好私域流量运营，不只是一个部门的事情。在产品销售的整个环节中，商品的质量、平台的可靠性、服务满意度、宣传造势等，都影响着最终的成交。

餐饮企业西贝也通过线上线下建立了自己的私域流量。

线下，西贝主要推出了三个产品：西贝莜面亲子体验营，父母可以带着孩子一起搓莜面，表演节目，吃莜面……体验传统餐馆体验不到的快乐；亲子私房菜，周末父母可以带着孩子可以找西贝的大厨学做一道菜；生日会，生日当天会得到一张50元优惠券，当月有效。用生日优惠券消费会送长寿面一碗，另有抽奖机会。

线上，西贝建立了自己的食材商城，只有线下消费满一定额度的会员才有机会购买；线上点餐，餐品配送的每个环节都有专人把控；喜悦读书会，请知名媒体人王芳给孩子定制唐诗启蒙课，课程花费了三年时间精心打磨，让孩子在快乐的氛围中爱上唐诗，爱上学习。每个西贝的店长都有一个个人微信号和很多微信群，但其个人微信号背后有专门的运营团队负责。通过工具规模化的运营几百个店长的号，统一的内容输出，大大提高效率。

西贝是怎么支撑这么多的线上、线下活动的呢？

在西贝内部，有一个垂直化的部门会员中心，分为会员服务部、社区运营部、数字技术部。会员服务部就是基础服务部门比如线上、线下活动的物资准备等工作，支撑整个活动的基础运行。社区运营部类似互联网的运营岗位，主要策划和组织线上、线下的活动，店长个人号、公众号的运营、社群的运营都是该部门来负责。数字技术部就是技术部门，协调供应商开发线上的商城、线下门店使用的系统致力于公司的数字化管理。HRBP会组织各个部门的沟通，接分部会员的一些需求交给总部。分部会员部则收集每个门店的需求向上反馈。

与传统的餐饮企业相比，西贝的组织架构已经趋近互联网化。正是后端强大的组织架构，才能得以支撑前端丰富的活动玩法，也是西贝能与其他传统餐饮企业拉开差距的原因。

2020年的疫情，会在接下来的很长一段时间里改变零售的发展模式。目前看来，私域流量运营是企业的利器之一。要想打好私域流量这张牌，企业还需要从内容、技术、组织三端发力，通过打造品牌IP、高效利用数据资产、协调组织分工与用户进行全渠道、多触点的深度沟通。在这三者之中，数字技术是基础，组织分工是保障，优质内容是根本。

参考资料：

1. 销售额破百亿的孩子王如何做私域流量池？

2. 私域流量：允诺价值，而非割韭菜

3. “翻红”的私域流量告诉我，再不上车用户就要跑光了

4. 12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略

5. 完美日记如何玩转小红书和B站

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