在“直播营销”横行霸道的“年代”，人人都想“借势”，每个品牌商都想借着这个“新起之秀”火一把，而真正能够把这种新营销模式运用得好的案例并不多。

1“直播” 是什么

2016年不得不提的就是各种直播平台的兴起，各巨头也都在相继推出自己的直播平台。为什么大家这么重视直播?直播在一时之间凭什么变得这么火?

小编近日在网上回收的213份有效用户调查问卷显示，接近40%的用户想起直播的第一印象是一种新式的信息传播媒介，而排在第二位的是游戏、体育直播间(25%)，剩下的是无聊人聚集地、靓丽女主播和其他。

直播，到底是什么?

其实，正如大部分的网民所认知的，直播就是一种新的信息传递媒介。它可以进行实时的互动，是一种新的社交方式，同时也是一种新的娱乐方式。

媒介已进入“直播”时代

媒介，信息的传播方式，从以往的文字、图片、视频，再到如今的直播，直播以其优质的内容、丰富多样的直播形式、以及更好的直播技术，为用户提供更加真实、立体的信息、更优质的体验感受和更强的用户参与感。

直播从开始出现到发展至今主要分为几类：

• 秀场直播主要是各种美女的才艺表演;代表产品有优酷的来疯、网易的BoBo、爱奇艺的奇秀等
• 游戏直播主要是针对一些电子竞技比赛的战况进行直播，代表产品有斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等
• 移动直播针对智能手机端的个人直播，主要代表有花椒直播和映客直播
• 体育直播针对体育赛况的实时播报，主要代表有直播吧和章鱼TV
• 活动直播针对各大型现场活动的直播，代表有大型视频网站，如优酷、乐视

2 为什么选直播这个新媒体

直播突然间火了?

外部环境的改变

智能硬件的更新，手机移动设备越来越智能，而跟直播相关的视频录制设备价格，则越来越低;

人们上网速度的提升，上网使用流量价格的下降，进一步降低了人们使用视频直播的门槛。

人们的社交需求

移动互联网的发展，越来越多的人想通过网络信息的快速传播，提高自己的知名度，成为“网红”，而移动直播则降低了造“网红”的门槛;

直播的内容丰富多样，同时可以进行实时互动，进一步满足人们的社交需求。

为什么想看直播?

“直播”如此之红，估计很快就会入围今年的年度关键词，从小编最近做的调查问卷显示， 对于直播，已经有超过97%的人听过或者知道“直播”这个新媒体，并且同时有超过一半的人已经看过直播。

在看直播的人里面，大部分人看直播，出于无聊及对直播内容感兴趣的原因;而在看直播的方式上，手机端的移动直播成为直播的主要展现形式。

3 品牌如何利用直播做营销

“直播”人群的网络特征?

想要针对喜爱观看直播的人群做场景营销，那我们就首先需要针对这一特殊人群做用户洞察研究;以最近一个月微博平台上关注直播的人群为分析样本。

兴趣偏好

抓出其中与随机人群对比TGI指数大于1的兴趣关键词，可以看到用户兴趣关键词里面不乏游戏、体育、智能、科技、军事等偏好的内容字眼。

男女比例

以男性为主，看来不管是游戏体育直播还是女主播秀场直播，我们都需要经验丰富的老司机来“带飞”;女性用户方面，有很多明星的粉丝会聚焦在明星的日常生活直播或者演唱会现场直播等娱乐内容。

年龄占比

直播人群的年龄在25-39岁这个层级最多，看来年轻的职场小白领才是“直播”的主力军，不过，随着直播的内容的不断丰富，关注直播的人群年龄范围会逐步扩大。

地区分布

在地区分布的前几名中，对于“直播”，除了国内一线城市北京、上海有着超高人气以外，还有一股来自海外的“神秘力量”，看来直播一开始从国外“火”起来并不是没有道理，也从侧面反映出，海外的华人朋友由于远离祖国家乡，更需要直播这种新平台、新的信息传播媒介来第一时间了解国内的活动资讯。

“直播”营销新模式之典型案例

“能猜一下你昨天走戛纳红毯用的哪支口红吗?”

李宇春默默地挑了好久，终于把一支粉粉的欧莱雅口红亮出来，对着围观直播的粉丝讲：冰晶粉哦~

几小时以后，该款口红在欧莱雅的网上官方旗舰店上被一扫而空。

在上个月刚结束的戛纳电影节中，欧莱雅成功策划了“直播+明星+品牌”的营销新模式，全程记录了李宇春等明星在戛纳现场的活动，创下了311万观看人数，1.6亿总点赞数以及72万总评论数的各项数据纪录。

此次事件由欧莱雅和美拍联合策划，首先由@欧莱雅和@美拍发布即将在戛纳电影节进行的明星直播事件，接着开始一轮全网的EPR宣传，引起了人们的关注;

1. 在戛纳直播正式开始之前，事先安排直播李宇春在法国的接机，做直播事件的预热，相关的话题讨论量持续上升;
2. 戛纳电影节正式直播，当李宇春、巩俐、井柏然等明星现身美拍的直播镜头前时，活动的话题声量达到高潮;
3. 紧接着，李宇春的个人专访直播及惊人的“黑天鹅”和“二次元”造型又引起话题热议;
4. 随着戛纳电影节的顺利闭幕，事件声量才逐渐下降，此次直播营销事件才算是落幕。

该事件前期引来了流量高峰，但欧莱雅的品牌声量却一直等到事件声量高潮的后半段才迎来自己的品牌声量高峰，究其原因是李宇春在个人专访的直播中，掏出了自己走红地毯所用的欧莱雅唇膏——701冰晶粉，这种直播营销的模式把品牌的曝光影响力一下子放大，把粉丝的激情彻底引爆，几小时内粉丝搬空了欧莱雅官方旗舰店。

在该起事件中，“零时差追戛纳”的话题讨论里面，全网共提及欧莱雅品牌声量的有4012条，其中同时提及李宇春，由李宇春带来的声量有2811条，李宇春对欧莱雅品牌声量贡献率高达70%。

可以说，从李宇春接机到独家采访直播，到后续的造型热议以及事件报道，整个事件有关李宇春有爆点的地方都带上了“欧莱雅”。

在“直播营销”横行霸道的“年代”，人人都想“借势”，每个品牌商都想借着这个“新起之秀”火一把，而真正能够把这种新营销模式运用得好的案例并不多，那么在“直播营销”的运用中有哪些“坑”呢，以下提供几点参考。

Tips

1、“成也直播，败也直播”直播只是一种新的信息媒介，除了快速将信息全面立体化地传播给所有观众，并不产生其他的附加价值，那么用得好就会将品牌的正面曝光效果无限放大，反之亦然;比如第一次做发布会直播的“小米”，直播的过程中，新品“无人机”在试飞的过程中突然下跌炸机;

2、请用明星的正确使用方式用好明星这个点，直播本身不产生流量，为直播事件带来流量的是明星，而由明星“引起”的这个事件好坏也会给品牌广告主带来相对应的效应;比如红星美凯龙请黑人陈建州直播分手，带来流量的同时却被网友“围攻”，究其原因就是创意的三观不正;

3、创造真正有价值的内容直播只是媒介，并不产生内容，所以直播也需要创造真正有价值的内容;比如杜蕾斯的“百人试套”直播营销，网友们3个小时的等待最终只换来了一个“屁”，怪不得微博骂声一片，导致官博最后不得不“删帖”

作者：佘骏佳

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