如果说内容是社区产品的第一道护城河，那良好的社区氛围就是社区类产品的第二道护城河，本文以B站举例，讨论如何营造营造良好的社区氛围。

在所有国内主流的内容社区中，B站的社区氛围无疑是最好最健康的，虽然弹幕功能很快也被各家视频平台跟上，但良好的社区氛围却无法野蛮复制。所以有些东西并不是砸钱就能跟上的，社区氛围的营造非一日之功。

今天就接着上次社区产品发展三阶段的话题讨论，我们来唠一唠社区氛围，好的社区氛围对于产品到底意味着什么，参照B站的优秀案例有没有得出一些普适的经验来复制其成功？

什么是好的社区氛围？

仔细想一想，我们觉得B站的社区氛围好，好在哪里？

大部分时候，打开任何一条视频，都会伴随着许多的弹幕，弹幕里有大家对于上传视频的UP主的夸赞，对于视频内容的评价，对于细节的认可和反馈，基于内容的玩梗等等，此外，看完视频来到评论区，也会发现许多有趣的内容，无外乎对于UP主精心上传的视频质量的认可，期待下次的更新，聊一聊本次视频中的各种有趣的梗之类的评论。

所以我们可以发现：基于内容用户之间产生了良性的互动，不仅仅是观看者与视频创作者之间的互动，还包括观看同一个视频的用户之间的互动，用户之间由于对同一个人或者同一个内容的认可产生了兴趣的弱社交。通过这些友善的互动，向我们传递了一个讯息，这是一个有趣的社区，好的内容会被认可，没有杠精会跟你钻牛角尖，每个人都可以在这里平等的互动和交流。

此外，B站用户对于UP主的商业化动作表现出了极大的包容和理解，很多时候，大家关注一个博主是认可其内容对自己有价值，但大部分时候是白嫖心态，一旦该博主开始尝试接广告就会愤然取关，认为损害了其用户体验。

但在B站，一旦某个UP主接了广告，满屏的弹幕都是“让他恰，多恰点”，这里的用户不但认可其内容，并且愿意不断做出正向反馈去鼓励UP主产出优质内容，即使是接广告这样的行为也是可以被理解和接受的。

这就是我感受到的B站的优质社区氛围。

好的社区氛围是社区成员良性互动的保障

良好的社区氛围对于产品而言，有什么意义呢。

直观来说，良好的社区氛围能够促进内容生态的良性互动，提高提升用户粘性和平均使用时长之类的数据。

这里不得不提到一个关键词——互动。互动频次是社区产品一个非常关键的指标，因为如果只有内容没有互动，那要社区产品干嘛，直接用word好了，你写你的，我看我的，互不耽误。

这样的模式无法发挥互联网的最大优势即网络协同。

如果所有的用户都是一个个散点，只和产品运营方单线联系，却没有和其中使用产品的千万用户产生联系。也就是说对于内容创作者而言，就只是写东西，写出来了也不知道谁会看到，会有什么反应，只是写完之后交由产品运营方去给到合适的人感兴趣的人看。内容消费者拿到的就是眼前的内容，看就完了，没法抒发感想，给出反馈，这内容好还不是不好。

这个模式是不是像极了传统出版社出书的模式？

这样的点状结构一方面非常低效率，输出内容的人不知道看内容的人想看什么，也不知道自己写的内容对于他人是否能够真正创造价值，有没有需要改进的地方，完全是个黑盒。

另一方面，这种结构也很不稳定，全靠产品运营方在中间去维系这段薄弱的互联网姻缘，保不齐哪天就会流失一大批用户。

所以社区产品致力于让内容生产者和内容消费者之间，消费同一内容的用户之间直接联系，即我们这里所说的互动。当然，并不是说做社交然后随机匹配两个人让他们尬聊。而是基于他们对于同一内容的认可，天然就存在一些联系和互动的欲望。

互动的本质是我们对于交流的渴望。

内容消费者会天然的基于内容的认可或者情感的共鸣而希望和内容创作者互动，比如“太真实了！直击灵魂的拷问”，或者因为从众心理会模仿和跟随某些热评的文案，比如“我可能不是人，但你是真的狗”，对于内容创作者而言，互动的源动力可能是基于被点赞被认可被关注的荣誉感，会觉得自己有极大的责任去回答大家的疑问并且努力做的更好。

所以，社区产品天然就有让人互动的话题，也就是说，用户与用户之间本身就存在弱连接，互联网的社区产品只是提供了互动的渠道，让大家的天性得到释放。用户和用户之间基于评论区和私信链接互动，积极性和创造力都能够被极大的激发出来。

根据点线面体战略规则，点与点直接的直连互通，使得用户之间慢慢织成了一张弱关系网，这样的弱关系网保证了用户粘性。因此网络扩张带来的效益也被成倍的扩大，这就是互联网行业对于传统行业的降维打击。

那么，又有了一个新的问题。

既然互动是天性，那每个产品都有评论功能，为啥大家不互动呢？为啥只有网易云从音乐播放器变成了音乐社区，为啥只有B站的评论那么有意思呢？

这就引出了社区氛围的重要性，优质的社区氛围保障了用户之间的良性互动，主要是基于以下三个方面的影响。

1. 优质氛围奠定基调

社区氛围通过内容的呈现以及产品的UI设计等表现层的展现，给每个用户塑造了一个共同的场景，使得大家在使用产品的过程中，潜意识里接受这个场景下的设定，做出符合这个社区氛围下的事情，比如友善的弹幕，毫不吝惜地夸赞。氛围对于人们行为的影响或许可以用《穷查理宝典》中提到的人的避免不一致倾向来解释。

（为了节省运算空间，人类的大脑会不愿意做出改变，这是一种避免不一致的倾向。当用户在进入新的社区获取新的身份的过程中，也会倾向于表现出符合社区氛围的行为，受到良好社区氛围和公众监督的约束，新老用户共同表现出维持现状倾向——即抱紧小破站。）

当友善的内容成为了主流，就会进一步强化用户认知，用户和社区产品运营方一起共同努力，使得社区的氛围越来越好。

2. 优质氛围诱发行动

刚刚提到了，互动其实是人们交流的天性，但为什么很多产品里用户不愿意互动呢，评论区的回复寥寥无几。我们可以尝试用之前提到的行为模型去分析一下用户为啥不按照我们想的去做。

行为=触发+动力+能力-阻力

那么，基于对内容的认可和情感的共鸣，如果内容的确对用户产生了价值的话，用户会有天然的内在触发和动机，这一点是毫无疑问的。发生互动行为所需要的能力就是点击评论按钮敲几个字，大部分互联网民都是能够做到的。关于阻力部分，即用户视角对于参与互动这件事情有什么顾虑，这些顾虑使得他压抑自己天性不敢参与互动。

用户视角的顾虑可能是：

• “我发这些合适吗？”
• “这个问题是不是问的很傻”
• “不会有喷子喷我吧”
• “我的评论会有人回复吗”
• “万一没人理我岂不是很尴尬”
• …….

在之前的社区发展三阶段的文章中我们提到过，从内容消费者的角度来看，用户主要会在社区里发生五种可能的行为，分别是对优质内容做出正反馈，对优质内容做出负反馈，对低质内容做出正反馈，对低质内容做出负反馈和毫无反馈。

因此，在任何一个社区，毫无反馈的用户肯定是存在的，当毫无反馈的用户占比过大的时候需要反思两个问题，到底是内容质量不过关导致用户缺乏发生互动行为的内在触发和动力还是因为社区氛围不够好？

用户对于在互联网公开平台发声有较大的顾虑。我们能做的只是提升动力和减小阻力，使不做出反馈的用户发生互动行为。

因此，由于B站已有的弹幕文化和各个视频评论区的良性互动，大家能够意识到这是一个包容且友善的社区，是一个基于兴趣的发声渠道，基于优质的社区氛围打消用户发生互动的潜在顾虑，使得用户之间良性互动和沟通。

3. 优质氛围使得群体主动参与和维护

优质的社区氛围先是奠定了产品的基调，然后鼓励了用户的互动行为，最后基于社区群体感的推动使得用户主动参与共建和维护优质的社区氛围，形成良性循环。

好的社区氛围有利于社区群体感的推动。

在社会心理学中，即使只是“群体”这个名称都足够形成“内群体偏爱”，让成员更易产生利他行为。而社区在设计中又无不加强这种群体感，比如“社区规则”、“成员称呼”等。

一方面，我们都爱小破站所以我们会用心去维护它，一旦弹幕发生引战等行为这些低质弹幕就会被用户举报，洗稿抄袭等低质量的视频内容也会遭到用户的拒绝，每个人都成为社区共建的一份子，共同让B站内容生态更好。

另一方面，成员的利他行为属性被激发，更愿意在这里进行互助，用户或者是主动去搬运和翻译外网视频，或者是主动剪辑自己喜爱的偶像视频，主动创造价值。

在评论区，新粉不懂弹幕里刷的梗是什么意思，也有老粉耐心解释，并且代替博主完成相关答疑，自愿的帮助视频内容传播和扩大影响力。

群体的主动参与和维护，使得优质的社区氛围得以不断的延续，并在社区中发挥更大的影响力。

如何打造优质的社区氛围？

既然优质社区氛围对于社区产品有诸多好处，那每个社区产品都希望自己也能有一套。问题的关键是，氛围这两个字在产品中的作用非常难量化，也没有公用的行业标准，即使想抄B站，也不知道抄哪个，怎么抄，以及单纯的抄袭只能复制一个B站，基于高替换成本也没法撬动B站的原有用户，最后竹篮打水一场空。

社区氛围的打造基于两个方面：

1. 打造社区硬实力，指的是产品的功能和设计

产品功能和设计当然是重要的，想要人家互动首先你得有点赞和评论的功能，想要人家评论区也能够同一楼层继续互动，你得有楼中楼的产品设计以及允许用户对于评论点赞。这里举例两个B站十分用心的产品设计：

不允许匿名行为

为了引入公众监督和社交压力来约束用户行为，社区不能匿名发言也不能随意修改昵称，在个人主页中所有的行为都透明化，用产品规则大家约束心中的恶。

在B站即使修改了昵称之后，之前的评论等行为也会相应修改为新的昵称而不是原昵称，点击头像依然进入该用户的个人主页，这就保证了行为可追溯。通过这样的方式，提高大家进行不良行为的门槛，避免用户之间的谩骂或者不良行为。

而反面教材微博大家都知道，你评论的引战行为随着更换昵称可以悄然被抹去痕迹，这种产品机制放大了恶，当你再去搜索这个昵称时可能也查无此人，因此现在为了尽可能提高大家引战和不良评论等行为的成本，微博一年只能修改一次昵称（但是充值会员可以改五次，抱歉，有钱真的可以为所欲为）。

投币机制

这部分思考的启发来自王海老师的一篇：“B站的出圈，出圈的B站”。在此之前，我从来没有没有主动思考过这样一个问题，为什么只有B站是一键三连（具体是哪三连有的说是点赞投币转发，有的说是点赞投币评论，但都有强调投币这个行为的重要性），而其他社区产品就只有点赞和评论。

B站把点赞和投币作为两个独立行为，虽然都是表达喜爱，但两者存在明显的区别。点赞这个行为对于用户没什么成本，而且用户每日点赞量没有上限，所以点赞可能被滥用，造成通货膨胀，某些点赞数量高的视频可能也并不一定就很优质，单纯依靠点赞数不足以体现内容的价值。

而投币不一样，不是每个人都有币而且硬币也不是无限量的，因为有限所以珍惜，用户会比点赞更认真的权衡，投币是一种更高级的认可，可以向下兼容。当你投币的时候会默认点赞，但是当你点赞的时候，就只是点赞而已。

那硬币怎么来，B站把用户的在线时长货币化，即你使用B站时间越久，你的硬币越多，越能参与优质内容的投票。通过硬币功能的设计，B站可以简单区分出活跃用户或者老用户，他们基于对B站的信任和对内容的认可，在B站时间久，使用时间长，对于这里的氛围和产品机制更熟悉，他们的推荐应该拥有更大的话语权。

将用户停留时长货币化使得其以货币的形式在整个平台内流通，认可了老用户和活跃用户的价值，并且通过区分用户给到他们更大的话语权（更多的硬币）使得他们能够更好的维护社区的内容生态。

不过，话说回来，产品功能是没啥壁垒的，基本上你做出一个功能来，好用的话隔几天就被全网跟上了，技术壁垒很难实现。

所以关于社区氛围的营造，的是更内核的东西是产品价值观。

每个社区产品都有一些标签，用来描述这个社区，也用来描述沉浸在这个社区的这群人的一般特征。这就是社区的调性，在潜移默化中会影响这个社区产出的内容，影响这个社区的用户行为，通过用户和用户之间不断交互形成潜移默化的共同认知。

当然，不可否认的是，用户是被有价值的内容吸引来这个社区的，但是什么使得用户愿意在这里生产内容，是什么使得用户被牢牢粘在了这个社区呢，我觉得是基于集体认同感，基于共同的价值观。

这里需要注意的是，要谨慎去把控社区的调性，基于这个价值观和调性我们会吸引到第一批愿意留下来的用户，并通过这批老用户不断的发展壮大。

王诗沐老师在《幕后产品》中提到过，越是性格分明还带点极端的品牌价值观越容易和外界划清界限，喜欢的人很喜欢，讨厌的人则很讨厌。

这样能够让我们精准的找到第一批死忠用户，完成社区产品的冷启动。但第一阶段顺利，会给后续的增长阶段带来极大的威胁，因为这样的群体是极度排外的，极端的价值观本身吸引到的就是不走寻常路的一批人，不喜和他人一样，所以会极度排斥新用户，产品运营方会面临着新老用户之间难以调和的矛盾，要么老用户圈地自萌，把新用户赶走，要么随着新用户到来，产品悄悄改头换面，迎合新用户，使得老用户觉得社区不再符合自己的价值观然后愤然出走。

所以，我们最好是不要急于求成，尽可能选择一些温和的包容性强的价值观，虽然起步速度稍慢一点，但是胜在了发展长远，空间更大。

B站在这方面做的就很好，我们来看一看，B站通过长期的经营，给我们传递了怎样的价值观和产品调性。这些价值观足够包容，足够开放，在处理新老用户之间的矛盾，内容生产者和消费者之间的矛盾的时候都适用，通过共同的价值观摆正运营方的位置，媳妇儿和妈都重要，谁有理我帮谁，也逐步通过共同的价值观教育用户，筛去不认可价值观的低质用户。

2. 营造社区氛围软实力，即产品的调性，即价值观

内容至上

作为内容社区，足够重视内容的价值，一切产品的迭代和改进都是为了创建更好的内容生态。所以无论出于何种理由，破坏内容生态的行动在B站是不被允许的，还有可能被关进小黑屋。

在弹幕区或者评论区引战的内容某种程度上来说的确能够通过冲突来促进用户互动，从而提升产品数据，比如日活跃用户，评论数，弹幕数等等。

适当的矛盾能够让群体更加活跃，但这些互动都是非良性互动，引战和争吵的内容损害了原有内容的价值，伤害了认可内容的这部分用户体验，或许他们会关掉弹幕，或许他们会放弃看这个视频甚至取关这个博主。因此内容至上的价值观能够让我们在面对增长的时候依旧保持一些理性和原则，不为短期利益放弃长期价值。

突出内容至上的价值观还有一个好处是让大家的关注点更聚焦于内容本身而不是其他无关的干扰因素，用户不会说出比如“你一个美妆博主凭什么来我们舞蹈区投稿”“你这么胖还来做美妆博主”“你这个新来的凭什么带节奏”等等评价。

内容至上的价值观弱化了内容生产者的地位阶级身份角色等无关因素，引导大家关注内容本身，无论是美妆博主还是舞蹈区博主，只要它的内容的确能够给一部分人带来价值就够了，认可内容本身而不用上升到人，也能在一定程度上打击老用户圈地自萌排挤新人的现象。

尊重每一位用户

虽然每个用户在产品的后台都只是一个冷冰冰的数字，每天都有人来有人走，很多时候产品只关注整体数据的变化趋势，而忽略了数字背后是一个一个有感情有需求的活生生的人，所以我们需要尊重每一位用户，把用户当人而不是当成流量，这意味着产品需要谨慎的商业化。

需要注意的是，并不是不能商业化，但是需要有底线并且对用户有基本的尊重。

在社区产品中，基于对于产品和平台的认可，用户愿意在这里发声在这里交朋友，信任是一切的基础，如果用户把你当朋友，你把用户当韭菜割那自然会出现信任危机最终分道扬镳。

B站对于商业化很谨慎，一直不做如同爱奇艺和优酷等的内置贴片广告，而是靠代运营挣钱，后续才慢慢发展出来直播、大会员等形式的商业化渠道。

之所以不做贴片广告有两个方面的原因：一是B站不同于爱奇艺和优酷，大多数是UGC内容为主，视频长度和质量都参差不齐，引入贴片广告会对原有的内容质量产生冲击，并且可能影响创作者的积极性，比如30s的视频插了30s的广告，60min的视频也插30s的广告。

另一个很重要的原因是B站不加贴片广告是产品初期对老用户的承诺，虽然新加入的用户不一定了解这个背景，说不定也能在各大视频网站的教育下表示理解，但一旦商业化就意味着和最初的老用户的信任崩塌，而信任一旦崩塌就会导致一连串的后果，如果连最初的承诺都可以违背的话可能会让一批老用户由于B站越来越没那味了而愤然出走。

所以，B站在尊重用户体验的基础上谨慎商业化。不会不把用户当人，然后在各个角落里面塞满植发戴牙套等各式各样的广告，也不会让给付费用户让渡过多的利益使得产品传递一种金钱至上，有钱在本社区就可以当爸爸的价值观。无论是否为付费用户，都需要遵守社区共同的一些原则，不能伤害内容价值和用户体验。

恰饭是可以的，在感受到被尊重的基础上，用户是认可B站的恰饭视频的，甚至希望多恰点。你把我当朋友，将心比心，我也会把你当朋友，希望你能够过的更好。

所以，B站能够做到现在这么好的氛围非一日之功，在产品设计的细节和对于产品发展节奏的把控无不体现了产品的思考和用心，基于日复一日的维护和运营构建了自己的护城河，小破站赛高！

关于社区氛围的讨论大致是这样了，一点浅浅的思考，有其他意见和想法也欢迎沟通。

作者：李涛，微信公众号：柠檬two

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