APP消息推送，是我每天都要处理的工作之一，推送量很大而且绞尽脑汁写文案，每天都感觉身体被掏空了，但效果，就总是呵呵哒。因此，索性利用业余时间将APP分为电商类、美食类、新闻类、学习类、生活类等五大类别，就APP的推送时间、推送频率、推送形式、推送内容做了一次对比分析，摸索下各类APP推送形式及内容上的优劣之处，用于提高运营效果，望能与小伙伴们一起学习讨教。

话不多说，直接上文啦！

1、各类APP一周内接收到的消息汇总

从上表中可以看出，App运营者会选择适合产品特点的推送形式、推送频率和推送内容。

1.1   新闻类产品

因时效性强，推送频率比较多，内容以最新热点为主；而蜻蜓FM，因为是“听”内容，故选择在17:00（下班后），用户可以在少打扰、较安全、更方便的时间段“听”内容。

1.2   电商类产品

如小红书，因网购人群晚上更活跃，故推送时间基本选择在晚上，同时因用户群体以年轻女性居多，且产品一直选择用明星代言，故推送内容多结合明星、八卦之类的消息刺激用户行为。

在推送形式上，大部分选择使用push，相对于短信，push对用户的打扰更轻（虽然ios会直接弹出，但用户可以选择关闭）；但短信到达率较高，即使用户卸载了App，依然可以推送短信，带上最吸引人的活动或者优惠链接，可能吸引用户点击。所以，若日常推送，可以以push为主，增强用户粘性；若用户一定时间没有使用app（登陆或者消费），可以选择使用短信唤起和召回。

2、各类APP的文案对比分析

从根本上讲，app消息推送的目的是为了用户的激活、留存、召回。但无论是通过活动、发红包、最新消息、产品内容等各方面，都需要从文案本身出发，用好的文案打动用户。以下将举例对比分析消息文案的优缺点：

2.1  电商类消息

电商类的消息一般以订单消息、新产品发布、新的促销活动等内容为主，主要以价格吸引人眼球。

但也有例外，例如小红书的推送：

①注册时推送验证码，如果没有消息，一天后会推送红包，周期特别紧凑：

召回短信中，强调优惠券金额、过期时间，给用户紧迫感。

②日常使用push推送，1天只推一次，内容非常的活泼

2.1.1  文案的内容

第一条 “出门就光彩照人的男神女神们，他们的浴室里，究竟藏了哪些秘密法宝？”这个用“男神女神”字眼吸引用户，浴室、秘密等词语，容易引起用户的窥探欲，让用户好奇（虽然猜到了这条push的内容可能与洗浴用品有关）

第二条    用好莱坞明星做引子，发挥明星效应，容易引起观众的模仿心里，而16款这类字眼（不是10款、20款这类笼统的数字），给用户的体验是：就是16款，都是真实的，没有那么多套路。

2.1.2  文案的语句

都是采用问句的形式，而不是祈使句或者是感叹句（这真的太常见了），问句也容易引人发问，而感叹句用多了，总是让人觉得在自嗨。

2.2  O2O类产品

餐饮、外卖、团购等产品push也非常多，内容也集中在促销、活动、红包、优惠券方面。如：

说实话，现在的用户都非常的精明了，特别是对于促销活动，基本都麻木了，除非土豪一样的送现金红包，不然看到这些，基本都知道是送优惠券，基本都是“删”，没办法引起共鸣（虽然这个文案在“高温”上稍微让我触动了一下，确实真热，但也不会因此点开消息）

但也有例外：

饿了么push、短信消息

饿了么的push基本以订单消息为主，平时很少单独推出。短信基本以活动为主，但在用户1-2周没使用后，会主动推送红包，相比于大众点评，饿了么的红包更性价比更高，因为点外卖和到店消费，价格是不一样的，在饿了么，用户会为了2块钱抢红包，但不会抢大众点评的2块钱红包。

另外，饿了么早餐的消息推送真的是太调皮太萌了，有3个模板换着推，固定在周五推送，每次收到它的消息，我都非常开心，它把用户当成“小公举”一样宠着，更多的强调陪伴，口吻非常的亲切，非常能打动人，因为订饿了么早餐的基本都是写字楼的小白领，压力大、生活节奏乱、不认真或者没时间吃早餐，太需要这种关怀和陪伴了（我已经因为push连续订了4周早餐~~）

2.3  新闻类消息

消息内容重在推送热点新闻，一天5-6次，推送频繁；字数较多；

这类基本以最新热点新闻为主，并没有特别之处，只表达两个缺点：

①字数太多，用户根本没时间看；

②蜻蜓FM，没有按照用户喜好推送，尽管我已经设定了自己喜欢的频道和栏目，还是出现军事、政治消息。

2.4  学习类消息

这类比较重视情怀，消息内容比较有吸引力，简单直接。

简书的内容，非常的意外，也非常有吸引力：

第一句，“那些年我们沉迷的坏蛋”走的是”那些年“体，情怀路线，具备很明显的群体属性，能打动一样沉迷过坏蛋的用户（谁年轻人没有沉迷过人渣？）

第二句，“如果我为警察代言，你会拿筹集的丢我吗？”这个问句问的真好，用户会慢慢在心里给一个答案，然后悄悄点开消息去看内容。

整体而言，简书的push是把内容当做一个作品，仔细打磨，像一句诗、一句哲理一般，非常符合简书的产品定位和人群特征”基于学习的分享社区“。

没什么缺点，很棒！

2.5   生活类消息

生活类的app范围非常广，以自己收到的keep和大姨吗为例介绍。

2.5.1  大姨吗

消息文案以提醒用户为主，偶尔与电商结合，做女性用品的商品促销。

整体而言，关怀类的消息口吻较好，实时关注用户的信息，像在交谈而不是通知。

但促销类的表现一般，特别是直接出现“经期”、“卫生巾”这种字眼，像揭露用户隐私一样，看着非常的难受、尴尬。

2.5.2  keep

Keep的消息推送频率非常高，但推送的内容都非常的简洁，都会跟运动有关，但文字不会非常的生硬；与用户群体匹配度高：热爱运动、喜欢个性、年轻、潇洒的人生方式。

这是我见过的最简单的注册验证码，注册本身的流程就非常简单，验证码也很简单，没有过多的广告宣传和冗长的文字描述（退订、不要泄露验证码等等），简单、直接，给用户的体验就是快节奏、自由的快感。

3、优缺点总结

3.1   消息与产品定位

消息需要结合产品的定位，电商、o2o各类做促销是王道，新闻类的发布最新消息，学习、阅读类的注重传播知识、文化，生活服务类的注重产品覆盖的领域，推送生活信息。这些都是最基础的，尽量不要在跨行业区域。

3.2   需要从用户角度考量

现在用户每天接受到的消息是呈几何式、爆炸式增长的，没有特点、不仔细揣摩用户心理、使用用户听得懂、喜欢听的语言、用户喜欢的口吻推送消息，基本上是石沉大海的，有时消息推送不当还可能给用户带来困扰，最后用户不得不怒删app解气。

3.3   推送频率、字数、形式

与产品、用户习惯对应，消息外在形式、频率、字数都需要考量，字数不宜过多，时间方面需要分析产品的访问数据，选择最适合用户阅读的时间。

另外，简短的推送文案，如果出现错别字、链接有误等问题，错误是致命的。例如：

途牛短信推送

“WiFi”这样简单的词语居然出错，推送前不会自己测试吗？“特价不止3折起”，这样明显的语病，语文是体育老师教的吗？这样的消息会产品在用户心中的印象一落千丈。

作者：会吃蚊子的狮子（微信公众号：运营人说），初级运营，生活类O2O公司互联网运营小白，喜欢看书，逛社区。

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