上周三，我们邀请到前网易严选整合营销负责人@王奥达，给大家分享实战干货《以网易严选S级大促为例，教你玩转活动项目管理》，本文为直播内容整理，内容有删减。（配套模板&课程回放链接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf）

做一个大型整合营销项目，其实要学习的东西非常多，可以分成三个部分来跟大家讲。

今天跟大家分享的是第一部分，也是统领整个大促项目里面所有工作项的部分，就是怎么做项目管理。

为什么要先讲项目管理呢？因为一个大的整合营销项目，要驱动许多部门的人来配合你的工作。（比如在网易严选是几十个部门上千人，在阿里可能就是上万人）

所以，如何把项目工作给拆解清楚，如何协调各个团队的利益诉求，如何有条不紊让不同团队之间相互合作，是非常重要，也是非常有技术含量的一部分。

可以说，整合资源的能力，是未来营销人不可或缺的专业技能。

一、制定项目管理计划

那么首先，要给大家介绍非常重要的工具——标准作业流程文档，就是我们俗称的SOP。网易严选的整合营销团队根据这套SOP方法，只需要4个人就可以驱动全公司几十个部门，来完成一场亿级营收的大促活动。

这套SOP是怎样来的呢？其实我们一开始，先要做好这三件事情，得到的对应产出物。我们根据它来指导后面的工作落地：

1. 工作任务和KPI拆解；
2. 标记项目工作启动和完成节点，梳理里程碑；
3. 各个工作模块的作业文档、协同文档和信息同步文档标准化。

这三个部分的产出物：《项目工作分解表》、《项目筹备甘特图》《标准作业文档》，是我们接下来开展大促项目工作的依据，也是我们今天分享的核心内容。

顺带一提，最后做出来的这套SOP文档是标准化、可复用落地的。因为每个大促的项目的工作分解，逻辑通常都是类似的。

二、项目工作分解表

项目工作分解表是什么呢？可以先看下这张图的结构：

像网易严选，双11、618这样的大型整合营销项目，从头到尾的工作，大致可以拆成27个小方块。每个小方块都代表一个具体任务模块的工作包，是我们在工作中具体要做的事情。

做出这张表需要三个步骤。

第一步：拆解6大子项目模块

我们从上往下看，项目会被首先拆解成6个一级子项目。

6个子项目会进一步拆解更细的子项目，拆解成工作包，每个工作包又会有具体的执行内容。

那这6个一级子项目都包括哪些内容？

（1）意见征集

我们在策划大促前，先要向用户和同事们征集活动意见和建议，给我们接下来的决策提供依据。

（2）营销策略产出

营销策略的产出，是要根据竞品调研结果，把核心玩法，促销节奏，品牌沟通策略定出来。然后用这三个策略，来指导后面公司所有业务线，来制定他们自己的活动策划和执行方案。

这一块的内容其实非常多，下次直播课（5月20日）会专门来讲，就不在这里细说。

（3）KPI 的制定与拆解

首先我们要纠正一个认知上的常见误区，其实KPI不是考核工具，而是管理工具。我们需要通过KPI的制定与拆解，来指导各团队的具体工作落地。

那么KPI是如何指导各团队业务工作呢？稍后我们会举具体的例子，来讲各团队的KPI和相关执行的策略是怎么拆出来的。

（4）具体的方案制定和落地工作

具体的方案制定实施，就是我们根据前面提到的的核心策略和KPI分解，做出来的具体方案。之后落地的工作，也在第四个子项目里面。

（5）商品盘货统筹

采购、仓配、发货诸如此类的工作，前期要做大量货品盘点的统筹工作。因为严选是自营电商，所以这块也非常重要。

（6）促销推广工作

这里主要是整合推广资源，让我们整个项目能更多的让用户看到。

包括严选自己站内推广资源，也包括集团内部资源，比如网易云音乐、网易云课堂、网易新闻的资源。也有流量采购比如头条、抖音的信息流广告，比如爱奇艺、优酷贴片广告。还有公关在市场上做声量造势，也会有资源置换和品宣合作……诸如此类，需要全公司来配合我们整合营销项目的。

第二步：根据子项目目标，进一步拆解工作包

我们用上面提到的第三个模块，KPI拆解为例，来讲一下工作包是怎么拆的。

（1）整体财务KPI拆解

首先，我们的项目会有一个大的KPI。比如丁磊跟你说，在整个双11要做11个亿。那到我手上，就要做进一步的拆解。

要把每一天的细分目标拆解出来，甚至还要有更小的时间粒度。比如双11当天，每个小时要做多少钱，都给拆出来。这是用来指导我们整合营销组，在设计整个营销节奏的时候，对于全盘有一个非常明确的节奏规划。

（2）用户线KPI

KPI还能从其他维度拆，比如用户线的逻辑。

例如整个大促周期，新客要做多少钱，老客要做多少钱？具体分别每天、每小时做多少钱？这是可以有一个非常清晰的目标的。还可以从用户生命周期拆，比如28天内未访问的流失用户，我们要做多少钱？高贡献用户，比如说近三个月下了5单以上非常活跃的用户，我们在大促期间要做多少钱？

拆分出来以后你就会发现，每一个具体业务线上的同学，都能够知道在大促期间，自己头上背着的KPI是多少。

（3）流量转化线KPI

11亿的销售额，要做多少进站UV ？各个渠道下要做多少的转化率？访问下单率是多少？客单价是多少？我们把总的销售额拆成UV*转化率*客单价，目标就会变得非常清晰明确。

流量转化线还可以去拆出更多的细分渠道出来。每一个渠道业务线的负责人，其实也会有自己的业务逻辑。比如看到这一次，分到自己的销售额有这么多，那么对应流量哪里来呢？是不是需要去申请相应的营销费用，还是设置相应的裂变玩法，把这个流量给做上去？

（4）商品线KPI

还有另外一个维度，是非常重要的商品线。

比如说这次我们要做11亿。那居家类目要做多少钱？服装配件要做多少钱？

具体类目又可以细拆。比如服装配件在11月1号要做多少钱？在11月2号要做多少钱？服装配件在做这么多钱的情况下，会场需要有多少的访问量？需要做多少的转化率？一般是以什么样的折扣，才能做到这样的转化率？

这个时候你会发现，只要把销售额拆到每个类目、商品的时候。基本上每个商品要做多少的折扣空间，要做怎么样的促销氛围的策略，都已经有了大致的方向。

可以说是，只有拆解好KPI，在各维度都有非常明确的目标之后，大家才能够针对自己的目标，去做相应的策略。

那这里是以KPI拆解为例的，其他的模块怎么去拆，在直播课程里已经有详细去说，因为文章篇幅太长就不再这里多讲。完整课程回放链接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf

第三步：明确工作内容、责任人和用时

首先是明确工作内容。

以整体财务KPI这个工作包为例，我要拆出来每日具体销售额、毛利率、毛利额。然后再拆到各大渠道各自的销售额、毛利率，再把这些同步给到仓配供应链。

Q：为什么要把KPI同步给到仓配供应链？

A：因为在大促期间仓配人员的工作安排，是要按照我们营销节奏来规划的。比如双十一当天，肯定会安排大量加班，做销售爆发的时候，肯定需要有更多人力资源去支持发货沟通。

然后是用时，这也是项目管理中非常重要的一个部分。我们需要根据这里的安排，去管理协调和落实执行工作进度，把控项目按时上线。

这里还有个工作编号是什么呢？工作编号其实是在我们前面提到的第三个产出物——《标准作业文档》里发挥作用的。每一个工作包都会有自己对应的编号，平时常用的一些作业文件都会在统一打包在这里。这些文件的格式和里面的信息，都是比较固定能复用的。我们会把它作为一个标准作业文件，后面也会讲具体怎么做。

那么这个部分先总结一下：首先我们会把整个大项目拆成6个大部分，每个部分再拆出工作包，然后每个工作包我们再去撰写里面详细的内容。这样我们就能把整个项目要做的所有事情，全部都理出来。包括每件事情要做多少，时间谁来做，谁来审核，要做什么，怎么做。

三、项目筹备甘特图

讲完项目工作分解表，大概你就知道你整个营销项目要做哪些事情了。那每一件事情怎么把它串联起来，确保在项目筹备期把它全部做完，让所有的团队来支持我们，这也是非常重要的。

这时候可以做一个流程图，梳理出来关键路径。关键路径就是做这个项目时，通过把任务尽可能地并行处理同步推进后，你所能得出最短用时的那条路径。

比如说严选的大促项目有20多个工作包，其中用户意见、项目管理意见、营销方案意见这三个，很明显能够放在一起做。而有些项目明显有先后关系的，比如说一般是意见征集完之后，才会开始做核心策略设计的。

那这个时候这意见征集的三个工作包，就会在核心策略的三个工作包的前面，而且核心策略这三个策略其实也是可以并行做的。下面流程的逻辑也是一样的，就是并行做的都会放在一起。那我们把这27个工作包的先后关系、并行关系全部都整理出来之后，就有了这个流程图。

那这个时候，我们就能算出最短时间42天，在不出意外的情况下，能把所有的工作包全部做完。如果要更短的时间，那你就在每个项目、每个工作包里面再挤出时间。比如说某一个关键路径里的工作包要15天太长了，你砍到10天，项目就可以提前五天上线。这里我们来看一下，比方被砍的这个项目工作包是会场开发。那程序员小哥哥原来15天的工作量就变成了10天，那他们就要每天加班到12点，大概就是这样的逻辑。

我们流程图理出来，就可以直接做甘特图。整个甘特图就是这样一个大图，会分好几个模块。

横列是时间轴，纵列就是任务名称。任务名称是我们刚刚拆解的27个工作包，后面是每一个工作包要用的时间长度。

那这些流程有了先后关系，有时间长度，有所有要做的工作项。如果我在今天这里画一条线，就可以看到我今天要做的所有事了。平时你就看一下这个表格，今天是几月几号，项目有没有到达你要的进度。

大家会发现这个图画了四个框出来，这四个框是什么意思呢？这个框里的每一个大模块工作结束之后，才会进入到下个大模块，我们管它叫里程碑。比如说我这边写的，8月2日我要做好所有的前期调研工作，8月2日就是一个里程碑。我要定期在8月2日前，检查里程碑能不能及时达到？我的核心策略执行怎么样了，是否会delay？

里程碑的最终目的，是为了把握住最后的这个deadline。因为双11的活动，绝对不能11月12号做。项目管理最重要的一个目标是不要delay，所以说里程碑是一个非常重要的工具。

四、标准作业文档

项目工作分解已经做完了，项目甘特图已经出来了。

那具体怎么落地呢？这个时候就需要有标准作业文档。

标准作业文档，其实就是这样很简单的文件夹。我们把所有的工作包都拆解的出来的时候，我们就有标准作业文档的盘点逻辑了。

首先，前面大家看到我把项目拆解成了6个子项目，那这里我就会有6个文件夹分类。其中这个子项目里面，又有5个工作包，对应会有5个文件夹。文件夹里面就会有我要的标准作业文件。那这些标准作业文件是什么呢？

比如说我们要发一些文档，给各个行业类目的同学去填提报的商品的价格，这些填写的表就是标准作业文件。每次不同的项目要提交的表其实都是大同小异的。把它复用沉淀下来，就是沉淀下来的标准作业文档。（这里我就不细说文档是怎么样的了。因为每个公司业务规范不一样，文档形式也会有不同，按照你们既定的习惯来就好。）

每次推进项目的时候，打开这个文件夹，就知道要怎么做，最后产出来的作业应该是怎么样，都有非常清晰的了解。

而且我觉得，每一个项目管理人员，每一个负责业务的同学。都应该有自己的标准作业文档沉淀下来，这对工作成长是很有帮助的。

具体项目管理过程中，也有不少容易踩的坑。在课程中已经详细去讲，囿于篇幅的原因，就不在这里细说了。感兴趣的可以去看课程回放哈。

领相关模板&观看课程回放链接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf

下期预告

今天我们讲解的是整合营销活动策划执行的第一部分：怎么做好项目管理统筹工作。

下周三，也就是5月20日的直播里，我们会继续跟大家详细讲解更为核心的第二部分——大促营销策略设计，欢迎大家继续关注。

课程名称：网易严选实战分享（二）——如何设计大促活动策略

分享嘉宾：王奥达 前网易严选营销负责人

直播时间：5月20日 20:30

下期直播预约报名链接：http://3.woshipm.cn/uu26Jr

（免费名额限200个，先到先得）

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