编辑导语：不少做运营的都会遇到一大难题——预算，预算应该怎么做才合理？到底应该申请多少预算？推广预算应该怎么分配？怎么样才是科学预算？本文作者围绕运营的活动预算与执行推广进行分析，我们一起来看一下。

相信很多做运营的朋友都有一个高度相似的老板，经常提出一个要求就是“免费做推广”“不花钱就能爆”“花小钱办大事”；每次这些要求一出来都会让你心生“我不入地狱谁入地狱”的壮烈感。

但凭心而论，以小搏大的营销事件不是不可能，但是它充满了偶然性；很多真正以小搏大的营销都是无心插柳，无意中就火了，又或者是人家在成功一次的背后是无数次失败的经验积累来的。

老板不做执行所以任性，我们长期来做运营的不能只看成功的表象，更要看背后的整个过程逻辑。

1年365天，与其期待小几率的一次爆红，还不如脚踏实地把每次活动都全力以赴，在团队能力范围内做到足够好。

今天就从做涉及预算推广这一个出发点来谈谈相对比较科学的做法——预算范围内、目标导向两个大方向。

一、预算范围内关键环节原则

第一种是由预算来决定后续所有策划方向和细则，在有限的范围内就需要各个环节尽可能做到能力范围内最优。

创意、渠道/媒介、执行三个关键环节：

1. 创意原则：千万不要自嗨

创作的好，能够吸引足够多的曝光，简单来说就是能够让更多人点开你的广告。

无论是推文还是banner位，它更多与曝光这一关键阶段挂钩，相关的指标主要是阅读量、浏览量、点击量，以及活动的参与率；具有创意的、社交性的、话题性的活动，往往能够引起更多人的自发参与，这里需要注意千万不能自嗨。

自嗨是大多数做活动、做内容的人甚至是做产品的人会犯的错误，经典语录有：“自己都感动哭了，你没有吗”“这个想法很牛逼，我居然想到了”“你不喜欢是小概率，我们的受众一定喜欢”等等。

还是那句：“你不能代表你的目标受众，不要以自己的主观感受来说事，不要以自己的主观喜好做东西。”

因此在活动前期推广最好不要尽找跟自己完全一样的人来脑暴，比如你是个单身狗95后直男，就不要找跟你一样的直男了，一群单身直男在脑爆一个化妆品活动，光是想想就觉得很灾难。

不同性别、年龄段、出身、教育背景的人在一起头脑风暴会有更好，初步定下几个点子以后同样多找不同的人来看看是否会感兴趣。

正确做法：确定触及的目标人群，并根据人群特点来划分人群目标推动。

比如：

• 高话题参与人群—转发—曝光；
• 目标人群—点击落地页面—付费。

确定好人群和对应的引导动作，创意也不会过于脱离执行，不容易天马行空，一不小心就踩空。

2. 渠道/媒介原则：多维度全方位评估

很多人选择平台KOL的时候很直接粗暴，就看粉丝量或者阅读量，这样很容易发现活动转化不如意甚至是一塌糊涂。

这里建议KOL或者是平台，评估需要多维度、全方位来评估；可以从转化率来评估KOL的粉丝质量，以及从目标人群活跃度和消费能力来评估平台是否合适自家产品、业务。

1）KOL：摘取主要关键指标，不能单纯只追求一两个最表面的数值，往往看转化率比看数字更有效；如打开率、点击率比粉丝数更有价值，互动数比阅读量更有价值；再来就是需要人工开一下“金睛火眼”，看看评论质量，基本上能够排除大部分掺水的账号了。

2）平台：很多人都喜欢做大家都在做的事情，有的时候很难分得清一个事情火起来了到底是趋势还是只是有心人故意炒起来的。无法分辨的时候，最直接还是那句，不看平台日活等表面数据，看该平台人群占比是否与自家产品相匹配？同行是否选用了该平台做投放？效果怎么样？——关于效果就可以回到上面说的，虽然我们看不到后台实际数据，但是从评论、互动和实际的评论水平也能判断出来这个活动实际效果到底是好还是水军狂欢。

3. 执行原则：快准狠

执行讲究快准狠。

1）执行力够快：执行效率低下容易错失先机、团队泄气，因此在执行过程中保持着高节奏、迅速的响应非常重要。

那么如何才能保证速度够快？

当然不是把手上的活儿加速就完事儿，关键点在于方案本身反复验证、Plan B的准备，做到用户体验流程出错率低、用户问题处理及时并且不引起负面影响、活动在预期内顺利完成。

不妨多从这些问题本身去思考：

• 效果超预期怎么反应？
• 没效果怎么做（反正不是干坐着等）？
• 有不友好的声音或者行为出现怎么办（出现buy、羊毛党进城屠杀等）？

这些都需要有强执行力和足够的速度，好的让其更好，坏的及时止损。

2）人群和地儿要准：都花了钱了的，没有效果下次就申请不下来预算了，因此在每次埋头苦干前先多留心目标人群都聚集在哪里；有一些大类或者是主流平台大家都知道的，比如母婴人群在宝妈群、互联网从业人员上知乎、小女生上小红书等等；但是不少平台会有更细分的一些板块，而且有很多精准的小而美的“鱼塘”其实还有很大的挖掘空间，比如知乎的圈子、闲鱼的鱼塘等等。

介绍几个挖掘的方法：

• 关键词：利用关键词进行搜索挖掘。
• 路径体验：模拟用户进行鱼塘挖掘，如在某bbs关注目标人群特质明显用户，去点击他的关注板块和用户，再逐个看一遍……你会得到一连串你需要的东西。

定期在应用商店搜索不同类别APP的前十、前二十、前三十，往往比较新的或者是相对小众一点的APP会有很多氛围和环境比较纯粹（整体营销性弱、广告党少），因此会聚集不少精准的用户。

3）活动力度要够狠：人群瞄准、渠道选好、KOL也有了，这时候就不要在一些奖品等激励政策上抠门了。

我曾经见过一个卖家具的老板坚持要做以旧换新活动，这没问题，关键是他的优惠政策硬要定为同样款式的产品必须用满五年以后，购买同款和同款套装家具才能低10%。

人家好不容易用久了的家具，为什么要买同样的款式同样的颜色？这么高的客单价你抵消10%也就是打个9折还要把旧的还给你。

说到底还是太站在商家自己的角度想事情了，你以为你的活动很优惠了，但用户往往心里想的可能是：就这？！说真的这个世界上真的不只是只有你一家在卖东西，用户可以选别家的。

对于运营人来说前面所有的布局都做得挺好的最后就败在了对用户的抠门上了。

请记住，利用大众永恒不变的占到便宜，而且是大便宜的心理——都花钱做推广了，奖品也记得不能落伍。

二、目标导向下多申请预算

目标为导向来申请预算的营销活动，顾名思义就是先定好目标，再进行目标数据分解，并且选用合适的KOL和平台整个倒推。

1. 目标怎么制定？

目标KPI当然不能拍脑袋，可以根据目的、落地帐号、现有销售额、现有客户量、资源、人力来进行指定。

这个可以参考相关竞品，但注意一定是要科学制定，比如竞品是有着十几年的品牌积累，你0-1新品牌谁也不认识，也要做到人家那样的目标，这就需要好好推敲是否合适了。

2. 定好目标怎么分解？

分解目标主要在资源盘点，盘点好手上能用的、免费的、优惠的、优质的媒介，盘点能够投入的人力和拥有的物资等资源，内部和外部盘算好以后；再根据紧密和重要程度进行占比先后排列，多次推算，团队内多碰几次找一个相对合适的数值即可。

3. 预算怎么申请？

没有上限的预算申请是不实际的，也申请不下来，综合上述资源最小和最大的范围数据，制定一个合适的预算，当然老板要看投入产出比的。

除了上述的一些事情，还可以尽可能地联动各方资源：

异业合作：找具有相同客群的行业领域进行异业合作，提供礼品、广告位互换、赞助、产品置换、捆绑等等。如母婴食品就可以找儿童服装、儿童教育结合成人（家长）教育等等。

优惠券营销：除了可能给到活动参与者的奖品（吸引传播人群和客群），可以尽可能地动用优惠券营销（拉新促单），不用想着没人想要没人用，也不要因为领取率而使用率低而被打击信心，本来就是给目标用户用的。

三、一些补充建议

1. 执行者：心态放好＋ab方案

对于做执行的运营朋友们，不能因为头发少就失去对人生的期望（比如找对象）。

工作还是要好好做的，心态放好，对工作有点信心，但也不能盲目自大；做投放也好，促销活动、主题活动等等啥营销事件都好，多参考别人的活动是怎么做的，结合到自己的行业和产品、人群特点做调整，活动路径定下来以后尽可能在细节上多揣摩优化和完善，做好风控，准备Plan B。

执行中的建议是每一个关键节点都高度留心，以防各种掉链子；也可以看看当前效果是否与预期有出入，为什么？可以怎么优化调整，全程灵活变通处理。

如果首次推出阶段效果尚可，引起相当热度，则趁着讨论热度做二次推动，把民众参与讨论的热情和时间加深和延长。

2. 管理者：务实＋定好大方向后给予支援

管理者首先是一个管理者、领导，而不是搅屎棍，不要整天想着挖坑然后完美甩锅。

首先先把态度端正，不要整天想着花小钱办大事、不花钱就上天；务实很重要，不然偏离了实际制定目标只会让执行的人亚历山大，还没打仗就先投降，没有意义。

其次管理者们在活动创意、整体活动方向上把握好度，是否会为品牌带来一些负面的影响。

然后安心退至幕后，为团队在需要领导协调资源、沟通的时候给予支援即可。

心里稍微有点＊数，在什么岗位就做该做的事情，别老是想着摆谱给团队添麻烦就已经是最大的帮忙了。

#专栏作家#

郭吕夏，微信公众号：运营背锅侠之家，人人都是产品经理专栏作家。主业互联网新媒体与运营，专注内容领域超7年，擅长跨界，4分理性、6分感性。

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