这次超能的整合营销有很多亮点，通过案例分析我希望给大家呈现，一个品牌如何传递记忆点，如何通过意见领袖、体验营销等玩法让潜在用户形成购买欲望？

女性成为众多快消品重要的目标用户，购买能力、消费需求，以及天然的话题感，都是这个群体独有的优势，很多产品已经打上了女性的标签，比如跟家庭相关的洗衣、做饭，就会延展各种场景，在层出不穷的营销战中，品牌如何脱颖而出，让女性形成鲜明的记忆点，实属不易。

最近超能洗衣液推出新的TVC广告，其主打“没有你应该，只有我应该”的口号，极具感染力，其中以孙俪领衔，植物学家、歌手、创业者的四个不同角色的女性，把这句话演绎成了自己人生的追求，很励志，也很有激情，其中的“超能”一词也赋予了不同的意义，“天然范”一语双关了产品的天然工艺，同时也在表达女性的天然魅力。

“娘娘”温婉的声音里透着霸气的自信，广告文案“他们说，你应该享受现在，你应该谨慎前行，你应该把未来交给命运。没有你应该，只有我应该，我应该坚持自己，我应该活出天然本色，超能女人，天然范！”

超能洗衣液已经不仅仅从功能需求解决女性痛点，它更像一种精神，就如同那就广告语“超能女人用超能！”

具体分析如下：

1、引爆点：“没有你应该，只有我应该”

通过新的TVC广告片，孙俪与3位素人（植物学家、酒吧歌手、创业者）演绎了不同女性关于“没有你应该，只有我应该”的解读。

代入感很强，除了孙俪超人气偶像明星的代言外，另外三位则各有标签符号，每个身份与经历是更好的将普通消费者代入进情节中，广告文案的句式结构让情绪不断递进，更易引发共鸣。

通过TVC意见领袖的真人演绎之外，广告片中的#没有你应该，只有我应该#话题在微博推出，9276万阅读，4.8万讨论，50余位意见领袖参与，比如苏岑、李铁根、同道大叔、小野妹子学吐槽等，网友们在大V文章下的神评论也成为亮点。

在选取意见领袖时，传播内容与其自身特点相结合，比如苏岑就从情感专家角度发表“靠山会到，靠男人会跑，靠自己最好”的观点，同道大叔则从星座的角度：十二星座最讨厌的“你应该”是什么？

共鸣感通过大V、段子手等意见领袖们用“身份背书+价值内容”有效传递，这样的渗透更深入。

『亮点总结』

电视TVC广告播放+建立微博话题+段子手、大V、意见领袖互动转发、神评论

2、互动点：百名网红直播+超能乐园互动

当“没有你应该，只有我应该”话题被各个大V炒热之后，8月6、7日超能在北京搭建了一个超能天然乐园，椰树（与超能的天然椰子油契合）、沙滩、秋千，同时在九城终端卖场联动，用9句“你应该……”的立体字艺术展，吸引网友参与，活动通过邀请美拍、一直播、映客、花椒等直播平台百名主播直播参与了这一场“超能女人天然行动”，以直播的形式展现超能女人对抗传统观念、勇敢活出自己的天然本色。

此次百位网红通过直播方式，以PK玩法，为粉丝进行了一场“超能卖”的活动，主播们各显其能，通过“线下场景体验+网红直播互动”，吸引千万粉丝参与观看。

为什么超能要选择网红做直播呢？

（1）传播基点：品牌诉求与网红特质符合

此次超能主打“超能女人天然范”，当下火爆的网红们更是坚持“天然范”的典范，每个直播镜头的背后，都是在向粉丝传递其真实的生活，天然的自我。这是品牌在做传播时最重要的传播基点，也就是前提，不能为了直播而直播。

（2）传播重点：体验营销与实时互动需求

线下场景的体验互动通过，通过网红的粉丝效应及直播实时互动，更容易拉近用户距离，及时不在现场也有很强的现场感，互动参与是话题、视频广告的最好补充，同时各种网红的亲身体验产品，也直观的将产品信息、功能特点更好的解读，这是从品牌记忆点到产品记忆点的快速转移，容易驱动产品销售转化。

此阶段一大波网红将线下线上的超能话题推到高潮，在8月16日咪蒙用一篇文章《“我是为你好”，可我不觉得好》对“没有你应该，只有我应该”的超能女人话题做了很好的诠释，并在底部直接上了超能广告海报。

『亮点总结』

核心“天然”元素场景化“超能天然乐园”+多平台多网红直播体验式互动+口号立体化唤醒用户共鸣，激发参与分享

3、参与点：超能“天然女主角”征集

从话题引爆时4条TVC广告，到线下线上网红直播，关于“没有你应该，只有我应该”话题已经让受众了知，也从4个（孙俪+3个素人）到百个（网红）的参与变化，8月22日超能在秒拍发起针对全民参与的话题，征集“超能天然女主角”，重点演绎“天然范”！只要上传“天然范”视频，就有机会分享众筹悬赏现金，更有机会与孙俪一起拍广告片。

『亮点总结』

短视频+产品“天然范”与女性用户“天然范”的巧妙结合+全民参与更容易（秒拍上传视频、点赞、分享等）

从“引爆点、互动点、参与点”三个方面看超能洗衣液此次整合营销传播中，通过明星代言、TVC投放，到线下场景互动、网红直播、短视频、自媒体大V、段子手等创意活动、强势资源等整合投入，让我们不仅参与到“超能女人天然范”活动中来，同时切实被那句“没有你应该，只有我应该”打动。

最后总结一下此案例给我们哪些启示：

第一，打造品牌记忆点

超能品牌通过孙俪+3个素人的TVC广告，传递出“没有你应该，只有我应该”的品牌记忆点，再通过众多行业意见领袖的集中扩散，形成话题效应，将用户的情感与品牌的价值诉求快速相连。

第二，落地产品记忆点

在品牌价值传递的背后一直有一个隐约的概念叫“天然范”，也就是表达这句“没有你应该，只有我应该”的女人才是“天然范”，更是不断的加深“超能女人天然范”，一层层递进，在渗透着产品配方源自天然，再透过百名网红直播“超能卖”活动，用“天然范的网红+天然范的洗衣液”形成用户对产品记忆点的有效落地。

“超能女人天然范”让每个女人都找回自己最天然的部分，只要活出你的天然范，你就是超能女人，这是一个日化用品的情感表达，也是目前做产品的企业中从功能需求提升价值需求的重要表现，从产品配方的纯天然椰子油到打造“天然范”女人，这种价值传递，不仅唤醒、激活目标用户的能量，品牌的情感主张会为销售带来最直观的效果，此次透过“线下天然乐园体验式营销+线上网红直播超能卖”全新结合，在日化界算是领先的尝试，值得学习借鉴！

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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