编辑导语：如今火热的这几个短视频平台，都有短视频、直播、电商这三个模块，仿佛成了短视频APP的标配，为什么会形成这样的搭配？本文作者就从几个模块组合的形式进行分析，为我们解答这三大模块在短视频APP中扮演的角色。

从用户数量维度来看：截止2020年2月，抖音、快手分别凭借4.9亿台、3.6亿台月活稳坐短视频行业的第一梯队；西瓜视频、抖音火山版、好看视频进入第二梯队。

抖音和快手无疑是短视频行业发展的风向标，而这两大巨头在发展历程中逐渐形成了“短视频+直播+电商”的战略布局。这三大模块在短视频平台中各自扮演着什么角色？

一、三大模块各自的价值

以快手、抖音两个头部平台为例，短视频行业形成“短视频+直播+电商”模式的发展历程可简要归纳如下：

在2019年前，短视频平台还并未形成二八格局，其重心依然在“短视频+直播”组成的社交娱乐视频领域。

各平台使尽浑身解数来拓展新用户，比如邀请明星MC入驻；随着新用户增长乏力，流量红利逐渐降低，各平台正式步入变现阶段。

2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，占网购整体规模的4.5%。

抖音和快手当前发展的对比情况如下图：

1. 短视频

短视频通常被定义为播放时长短于5分钟的网络视频。

然而，短视频的意义并非在于时长的缩短，而在于科技技术的进步促进用户内容消费习惯发生了转变。

短视频往往带着社交属性、低创作门槛、碎片化的标签，形成“观看-创作-传播-观看”的闭环——人人都可以是观看者，也可以是创作者，更是传播节点。

从互联网视频平台的用户粘性维度来看：短视频>游戏直播>长视频>娱乐直播。

对于短视频运营平台，相对较低的内容成本、带宽成本、获客成本却带回了用户流量、用户粘性、商业变现的高回报；同时，短视频形成的庞大用户规模为各产品冷启动和引流，是支撑平台进行各向发展的基石。

2. 直播

人类天生就忍受不了孤独，而以视频为载体的直播则是极大提高了社交的效率。

相比于短视频的内容价值，在直播模块中观看者更看重主播的个人价值；同时，视频直播即承载了大量丰富的信息价值，又给观众营造了与主播“面对面”互动聊天、实时互动的氛围；直播是建立主播与粉丝之间深度信任的桥梁，巩固私域流量，并通过粉丝打赏实现盈利恰饭。

平台通过直播间为用户形成社区氛围，提高用户粘性；同时，直播打赏也成为平台重要的盈利模式之一。

3. 电商

电商的核心价值在于扩展商业模式，让创作者和平台有更多的肉吃、有更多的钱赚。

短视频平台极具跨边网络效应，只有更好满足“供给端”利益，才能让“消费端”有更好的体验。

与传统电商不同，短视频的直播电商属于无货源型，极大降低了创作者的启动成本；由平台提供了完整的供应链，靠主播来构建出货与人之间的连接场景；而对于平台来说，这种模式极大提高了用户日活和变现空间。

二、组合的魅力

1. 重构电商的“人、货、场、形”

传统电商与短视频内容平台的合作使直播带货的“人、货、场、形”更加丰富多元化。

• 人：通过基于短视频和直播构建出的社交网络实现裂变式传播，每个用户既是购买者，也是传播者。
• 货：基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品增加发展空间。
• 场：主播通过个人魅力搭建了人与货的沟通场景，增加人对货的信任感，提高转化率。
• 形：在短视频和直播的加持下，买卖货物的形式更加多样化。

通过这种新型的人货场形，提高了电商的购买转化率：传统电商转化率为0.37%、头部主播的直播购买转化率为6%-18%、快手电商作者的粉丝转为意向购买者的比率为40%。（数据来源：艾瑞咨询）

购买转化率=产生购买行为的人数/（到达店铺的人数 或 到达直播间的人数）

2. 形成 娱乐—发现—购物—娱乐的业务闭环

满足用户价值和商业价值的产品才能可持续的输出生命力，在娱乐——发现——购物——娱乐的闭环中，用户获得了娱乐买了东西，平台和主播赚了钱；边玩边消费的模式，将传统电商的搜索式购物转变为直播电商的发现式购物。

在传统电商中，用户往往是有购物需求时才来使用产品，属于主动消费；用户的日活相对较低，所以淘宝上卡发了省钱消消乐、淘金币、芭芭农场等应用，本质上是先提高日活时长再促进转化率。

直播电商中，用户一开始时抱着看短视频、直播的娱乐需求来使用产品，而在娱乐过程中，受平台引导、主播的感染而”发现”购物需求，更侧重被动消费。

目前，抖音、快手的内容分发策略都牢牢抓住了用户的喜爱偏好，让用户“抖音5分钟，现实2小时”，这对于电商领域来说具有极高的日活时长。

购物也增加了平台的内容频道，扩大了用户的娱乐形式。

整个闭环中，环环相扣，短视频和直播提高电商的购买转化率，电商购物丰富娱乐形式。

3. 内容和商业模式上形成优势互补

内容上：短视频时长短，传播迅速；直播耗时长，注重互动。

短视频和直播是在满足用户的娱乐社交需求，而电商对于用户也是属于刚需，只要生活在群体性社会中，必然会产生交易。

娱乐社交+电商的组合满足用户对“精神消费+物质消费”的追求。

商业上：短视频以广告收入为主，直播以打赏为主，电商以卖货为主。

• 抖音的变现结构：广告>直播、电商；
• 快手的变现结构：直播>广告、电商。

另外，抖音的供货平台有抖音小店、淘宝、京东；快手有快手小店、魔筷星选、淘宝、拼多多、有赞；抖音快手在交易时需要跳转到第三方平台高达50%以上，短视频平台与头部电商的合作也产生了可观的流量变现。

而在未来，平台也应加大对内置电商的扶持，提高变现空间。

三、结语

短视频平台现在已成为流量第三大入口，有着庞大的流量也就意味着有更多的发展空间。

直播和电商的本质也是在为短视频这条主赛道服务，未来也还会有其他频道成为主频道，比如，游戏——抖音和快手已经多次在游戏领域试水，在APP中内置小游戏程序，和视频特效中也有小游戏滤镜；但目前，游戏频道的入口还不够明显，还处于探索阶段。

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