编辑导语：在这个流量为王的时代，流量的重要性不言而喻。只有掌握了流量的内在逻辑，才有可能做出精彩的营销。本文作者总结了流量逻辑的四次严谨过程，并且指出了这四次演进的关键变量是什么，以及在关系流量时代流量是如何重构品牌的整个营销体系的。

流量，是整个经济与商业运转的核心。流量的洞察与掌控，是一个品牌必须具备的核心能力与生存之本，尤其是在流量越来越贵、越来越废的当下。

而流量的内在逻辑，一直随着时代的进步不断迭代升级。纵观古今，流量经历了四次演进：空间流量、品牌流量、平台流量、关系流量。

每一次演进，决定流量的关键变量，都会发生根本性的变化。作为营销人员尤其是品牌掌舵者，如果没有抓住流量关键，99%的可能会让品牌濒临消亡。

那么，这四次演进的关键变量又是什么呢？在关系流量时代，流量又是如何重构品牌的整个营销体系的？

一、空间流量时代

空间流量时代，流量的关键变量，是空间。这个阶段，空间的外化形式是店铺，这就是早期流量的形态。

基于空间的考虑，品牌的流量布局，主要考虑3个方面：

1. 店铺的覆盖度，比如从全球到国家到区域；
2. 店铺的深度，比如5公里1家店铺，这样离用户更近；
3. 店铺的含金量，就是店铺所在的位置，黄金地段的说法，就是由此而来。

在空间流量逻辑下，基本上店铺覆盖的地区越大、密度越高、地段越好，一个品牌就能获取更多的流量。这也是为什么在过去，大多数品牌都在疯狂招商开店，并且付出高昂的租金与场地费，到黄金地段开始门店的原因。

而老一代营销人员常说的“渠道为王”，是对“空间流量”最精准的理解。

这个时代我们的流量公式是：

流量=渠道覆盖度+渠道密度+渠道黄金度

空间流量的逻辑，主要是“匮乏经济”背景下诞生的。随着经济的发展，竞争的加剧，空间的重要性逐步被削弱，品牌变得越来越重要

二、品牌流量时代

品牌流量时代，流量的关键变量，是品牌。这是竞争的产物，随着各个行业竞争的加剧，品牌才是最大的流量入口。这个阶段，品牌的外化形式，是定位与CIS识别系统。

定位理论，是每一个营销人员的都懂得的，但真正做到的品牌，并不多。率先成功运用的品牌，都脱颖而出了。

最经典的案例，莫过于七喜、百事可乐、农夫山泉、海尔、海底捞、诺基亚等等，都是差异化定位的成功，在用户的心智中占据一席之地，成为强势的品牌。

以海尔与海底捞为例：张瑞敏先挥锤子砸冰箱，后又提出了一个“真诚到永远”的品牌口号，最终成就了海尔的神话，时至今日依然影响深远；海底捞一个火锅店，定位是卖服务，所以它从来不说自己火锅好吃，而是讲服务故事、企业文化故事。

定位是根与灵魂，CIS系统是定位的符号体系。可惜对大多数企业而言，只是把CIS符号体系树立起来了，空有一个架子，却难以成就一个强大的品牌。

当品牌树立起来以后，将成为一个品牌最大的流量入口：一是形成较高的品牌溢价，二是品牌忠诚、品牌口碑与指定购买，在同一个区域，就会占据更多大的优势。

为了打造品牌，企业不断投入巨资来做广告，打知名度，标王换了一代又一代。但知名度不等于品牌，如果不懂定位的逻辑，打再多的广告，也难以成就强大的品牌。

比如诺基亚，其最核心的品牌资产，并不是技术好，而是怎么摔都摔不坏，这是其品牌的根基——质量好，这才成就了诺基亚的手机帝国。

品牌流量时代的流量公式是：

流量=品牌定位+品牌CIS+品牌叫卖

截止到这个时代，流量的主动权，其实还在品牌方手中，直到消费互联网的成熟，各种内容与电商平台的崛起，流量的主动权，开始流向了平台与个体。

三、平台流量时代

平台流量时代的奠基者，马云、阿里巴巴、淘宝当之无愧，打通了商品、店铺、支付、物流的整个电商消费闭环，还创造了“口碑评价”体系；B2C、C2C店铺并存，让每一个个体都可以从事商业活动，这促成平台上每个需求有无数的解决方案，改变了竞争的核心逻辑。

随着智能手机的普及，全民触网与网上购物习惯的形成，实体店迎来了大规模的倒闭潮。传统的渠道，沦为体验与看货的地点，了解清楚后到网上优惠下单。

平台决定了品牌的流量。比如说淘宝直通车，品牌给予的费用越高，将给予更好的位置；但按点击而不是效果付费的机制，让投入直通车的品牌商苦不堪言。

与此同时，口碑体系让用户有了发声的平台。口碑成为了用户购买决策的核心影响，如果口碑评分太差，投入再多的直通车，只会赔的越多，而产品的体验是口碑的基础。

也就是说，平台决定品牌的流量，口碑决定流量的质量。这个时代的流量本质，产品是根本，平台是入口，共同成就有价值的流量。

这就为纯电商品牌的诞生，提供了丰沃的土壤，新鲜的血液加速了竞争与迭代，尤其是跨界打劫让品牌防不胜防。

淘宝服饰品牌木木家，纯粹的淘宝品牌，只做时尚女裙，裙子好看又时尚，一年单店销售额数亿；完美日记也是纯电商品牌，却成为卖的最好的面膜。

蘑菇街、美丽说、汽车之家、美团点评等一系列的平台，更是将用户的口碑当成了一门生意来做，并大获成功。口碑虽然是用户产出，但流量的主动权，依然是在平台手上，决定了品牌获取流量的多与少。

这个时代的流量公式为：

流量=品牌/产品+平台引流+用户口碑

直到微信的诞生，微信公众号的面世，开启了流量权力变革的新序幕，超级个体甚至是普通个体，也成为流量新的力量极。

四、关系流量时代

2011年1月21日，微信诞生，2012年用户突破2亿；2012年8月，以“每一个个体都有自己的品牌”为口号，推出公众号平台，微信开始构建内容生态；2017年1月9日，微信推出小程序，构建2B生态。

公众号的推出，是自媒体对时代的一个正式宣言，标志着自媒体时代的全面开启。

此后，自媒体的潘多拉盒子被打打开，内容布局成为各巨头争抢的赛道。头条号、百家号、大鱼号、一点资讯号，每一个个体，都可以进行矩阵式的自媒体布局，覆盖所有平台，形成内容矩阵，通过优质的内容圈粉，与粉丝形成了良好的信任链接。

在这个过程中，平台的流量霸权，逐步向自媒体转移。通过优质的内容，自媒体完成了粉丝积累的过程，构建了与粉丝之间的信任强关系。

但这些粉丝，并不是平台的，而是自媒体的，所以更大平台不留余力的争夺优质自媒体，借助自媒体的内容生态，平台也同步完成了用户数量的积累。

平台做的第二步，是内容变现并从中抽取佣金。除广告合作外，今日头条等内容平台已构建起从内容到小店到支付的内容电商生态，完成整个商业闭环。

借助粉丝对自媒体信任的强关系，帮助自媒体变现。

2020年直播带货的全面爆发，是自媒体变现的一个巅峰体现。李佳琦、薇娅一场直播的销量，可能抵得上某个品牌一年的销量；董明珠一场直播65个亿的销售额，占据了格力上半年营收的近1/10——这就是强关系的威能。

与此同时形成鲜明对比的是，与用户缺乏强关系链接的重资产实体分销举步维艰，梅西百货、必胜客……各行各业传统实体零售的破产潮已经席卷全球。

是什么造成了两种截然不同的命运？

是关系的强弱！传统的零售商，就是摆明了我要赚你的钱，站在了用户的对立面；作为内容创造者的自媒体，则是与用户利益一致的参谋与益友，帮助用户甄别、获取优惠、质量把关等。

我曾经问过一位李佳琦直播时才买口红的女生，她说，李佳琦选的都是大牌子，第二是还李佳琦的评论都很真实可信，都是站在用户的角度；第三是有比较大的优惠，为什么不选？

所以说，强关系是关系流量时代的核心。而强关系的本质，是信任与心动。信任的流量，将成为一种有效的流量；心动的流量，将用户与品牌的关系，从需要变为想要。

这都是高质量的流量，将有力解决目前困扰品牌的无效流量问题。品牌只要构筑了与用户强关系，将会获得关系流量时代的流量掌控权。

除了自媒体与用户之间的强关系外，品牌、产品与用户的强关系：

比如极致单品；内容与用户的强关系，比如优质内容；场景与用户的强关系，比如一个新场景的构建等等，也逐渐成为关系流量时代的流量主入口；比如说特斯拉、全球最大会员超市Costco、天猫双11购物节…..

而互联网时代的快速的迭代与创新，以及新技术、新模式、新物种的大爆炸，海量的选择，也要求品牌与用户之间，需要构建并保持强关系，才能保障你的用户，不会被竞品与跨界打劫走，才能成为品牌与用户之间链接的指路灯塔。

弱关系的品牌，可能连出现在用户视野中的机会都没有。

关系流量时代的流量公式是：

流量=强关系

当然，强关系并不意味着品牌、产品、平台不重要了，它们依然重要，但更重要的，是要与用户达成一种强关系，才能带来真正的流量。

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