编辑导读：不管是UGC平台还是PGC平台，内容都是社区生长的土壤。想运营好一个社区并非易事，如果用户缺乏表达欲望，毫无内容产出，那这个社区就会死气沉沉。本文将从三个方面，对社区运营展开分析，希望对你有帮助。

• 流氓挑事，会先让你打他一下；
• 泼妇吵架，会先让你理亏一点；
• 女友作妖，会先让你回忆旧账；

可为什么一个话痨，在你的社区却变得沉默寡言了？

因为缺少一个支点，撬动人性中的表达欲。

一、什么情况下会产生表达欲

遇到那个人，听到那件事。

1. 哪个人

1）同类型的人：必须文化符合相同

人群越垂直，圈子越小，和外界交流越困难，容易产生沟通壁垒，形成“信息孤岛”。最明显的表现是：圈内人身份认同感强，内部表达欲旺盛。

典型产品代表：Taptap、Blued、宝宝树。

这类社区产品，有非常明显的人群属性，独立游戏爱好者、同性爱好者、育儿妈妈。

案例分析：

以宝宝为例，主要的用户群体是怀孕前~小孩3岁以前的妈妈。这部分群体有很多事情，是无法对外界述说的，说了你也不能感同身受，说了你也无法理解。最好的倾述对象，其实是另外一批妈妈们。

还记得蜡笔小新里的美伢吗？每次在街上遇到邻居阿姨，聊天都能聊到忘记时间。现实中这种情况也非常常见，不是身边没有人交流，而是有些话题，只有同类人才能聊的起来，才有沟通的欲望，才有共鸣。

核心关键：人群文化符号。

同类人群属性明显的产品，是如何最大程度激发用户的表达欲，通过人群文化符号！

• Bilibili：哔、诚哥战斗过的地方、带球过人、发卡、京都脸
• Blued：弯、直、紧急阻断、猴、熊、0、0.5、1…….
• FBI WARNING：Federal Law provides severe civil and criminal…..

很多专有名词，不是圈内人，交谈起来都困难。但这些名词，就是这个圈内人群的文化符号，是归属感的标志，也是表达欲的支点。

2）相互有需求的人：必须供需不平衡

有些人群身份之间，存在天然的表达需求，并且双方之间，存在较大数量级别的差异。比如：医生+病人，老师+学生，设计师+业主，社交软件上的女生+男生。

典型产品代表：Soul、住小帮。

案例分析：

以Soul为例，基于性别出发的社交方式，很容易引起人的表达欲望。

陌生人社交软件，青年男女是主要的用户群体，男女比例极度不平衡，女生发一条晒照的帖子，会有一群男性蜂拥而上。女生收获众星捧月的簇拥感，男生各尽其能发挥求偶手段，各取所需。

曾在Soul上注册了女生的账号，发了一条征男友的简单帖子，24小时下来，一共有638条私聊信息，有表白的，有约吃饭的，有约看电影的，还有假装知心大哥哥，提供人生指导的。

核心关键：稀有群体的保护。

这种交流的欲望，是由于身份定位和市场的供需不平衡导致的。

盈利性质的平台：如果是医生和病人交流平台，难点是付费的门槛和咨询量级之间的平衡，免费咨询5分钟，后续不付费，这种情况占比变多，稀有群体就容易流失。

非盈利性质的平台：如果是男女交友平台，难点是女性被骚扰程度和男性可交流的对象数之间的平衡，经常被私聊骚扰，稀有群体就容易流失。

3）不同阵营的人：必须实力相当

最常见的是，不同队伍的球迷、不同国籍的公民、中西医哪个更好…..

典型产品代表：虎扑。

案例分析：以虎扑为例，詹姆斯和科比谁更强？梅西和C罗谁更强？库里是不是联盟第一射手？Faker是不是不行了？每一个话题都能挑起几方阵营，永无止境的讨论。

核心关键：阵营双方实力相当。

国足和巴西队哪个更强，就没有什么讨论的空间了。哪怕两方铁粉支持度无限高涨，表达欲也很难被挑起。在阵营实力相对均衡的前提下，理想和感性的言论才能交织迸出火花。

2. 哪件事

1）冲突：最强烈的表达欲催化剂

制造冲突，是激发表达欲最强烈的催化剂，尤其是冲突本身能代入阅读者，效果最佳。

典型产品代表：今日头条评论区、脉脉匿名区、虎扑步行街。

案例分析：以脉脉匿名区为例，典型的职场负能量区，和首页职场正能量形成鲜明的对比。职场台面下的勾心斗角，全部暴露到阳光之下：领导PUA、无偿加班、公司劝退不给赔偿、入职offer取消、同事甩锅……每一个话题都有冲突、每一个话题都能引战，相同话题经久不衰。

核心关键：阅读者的代入感。

矛盾冲突的强度大小，完全取决于阅读者的情景代入感。具有群体共同认知的冲突效果最好，比如马蓉事件，就属于大部分人都可以代入的冲突。

常见的冲突对象有：内容发布发布者、内容主体、其他阅读者。

二、社区类产品的发展难题

出圈困难、表达欲稀释。

合适的群人，是表达欲产生的基石，冲突的内容，是表达欲的催化剂。

越垂直人群，活跃度越高，表达欲越旺盛，但这样的产品早晚会遇到天花板，需要破圈来寻找新的增长，B站和虎扑都属于这类型的产品。

1. 虎扑困局：直男们头太铁，出不去

从虎扑DISS吴亦凡，到B站的《后浪》，一系列动作，可以看出这两家平台出圈的欲望极其强烈。

相比于B站出圈的成功，虎扑却步履维艰。用一句话概括：孩子早晚会长大，但90岁的大爷，可能还是直男。

虎扑直男的价值观，非常“头铁”，简单纯粹，排外性强。女粉丝的杀伤力有多大，这个大家都懂。当年吴亦凡庞大的女性粉丝群体，想爆破虎扑，结果因为社区评论的考核机制，就是束手无策。

再说虎扑的造星运动，女神“冰淇淋”凭借一副好身材，吸引到大批男粉丝。但一张素颜图被曝光后，立刻遭到直男们的反水，直男们就是这么简简单单的爱恨分明。

直男群体的这种天然的个性，就是虎扑破圈的难点。

2. 知乎难题：微博化，高质量内容稀释

豆瓣和知乎就是另外的两种极端，一个不愿意出，一个死也要出。

知乎的商业化过程是非常痛苦的，早期知乎都是各行各业大咖，通过邀请制引入，沉淀1年多，调性稳定后才逐步开放圈外人进入。

当我们看现在的知乎热榜：如何评价王者荣耀的改动？吃这种食物会死人吗？和男朋友出去玩，应该去什么场所？早已经不是当年的调性，更像是冲热点的微博。

融资引流，早期用户流失，几亿用户的规模，让初期圈内人的表达欲逐渐削弱，取而代之的是更加热点、更加科普、更新吸睛的内容。

相比之下，豆瓣的克制，显得那么“令人发指”，一贯保持初心。即便是把“豆邮”改成“私信”这种改版，都能闹得风风雨雨，用户反弹，官方道歉解释。

三、社区失控

表达欲不受限制，形成自治文化。

社区的死亡有2种方式，一种是冷清，一种是自治。

前者是身处人烟稀少的郊区，后者是小部落在领地内宣布独立。像九游论坛、游民星空，就属于用户自治的这种情况。

最为典型的表现就是：喷子文化。不论上架什么新游，或者发布什么活动，总有杠精出没四处开火，最后闹到局势一发不可收拾，草草收场。

你以为这只是一小撮人的恶意捣乱，封号、禁言消灭掉即可，谁能想到屡禁不止，春风吹又生。其实这种表现就是过去长期弱监管的产物，已经在用群体中形成了文化氛围。

当这个文化蔓延至整个用户群体后，会导致喷者恒强，败者流失，整个产品的用户就像身处在竞技场当中不断厮杀，最终只有那一小部分王者留下来了，其他用户走向流失，造成劣币驱逐良币的局面。

全文小结：

#专栏作家#

运营教授，公众号：运营教授，人人都是产品经理专栏作家。互联网深度学习患者，川藏线/青海湖骑手，擅长增长运营。

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