编辑导语：这两年电商直播火的一塌糊涂，特别是今年上半年因为疫情的原因，各个商家都逐渐进入直播的领域，有请主播带货、自己员工带货、老板亲自上场等等各种方式；为何电商会选择直播带货的方式？本文作者对此进行了详细的分析，我们一起来看一下。

今日阅读俞军老师一书，看到用户价值和交易成本的时候，不禁令我使我想起了那个激动人心的夜晚。

夜晚说：在那个微风凛凛的夜晚，我和往常一样打开淘宝准备云逛逛街，毕竟老久不出门了想取快点快递下楼跑跑腿；不经意间点开了一个链接，只见两个女人滔滔不绝、到点很有节奏的喊着5、4、3、2、1，上链接；真是好奇心害死钱包，当她们挥着手跟我说拜拜的时候我才意识到已经快12点了，看来已经错过了最佳沐浴时间。

What？纳尼？2个小时我竟然拍下了3件产品！！！期间发生了什么？？？

相必很多人也像这样见识了直播间的威力，本来是瞅个热闹，没料到满载而归。

直播形式的带货能力是真的强。

先撇开主播在直播间用的限时秒杀、饥饿营销等让你不买感觉自己简直都亏死了的手法不说，直播电商也在一定程度上从降低用户交易成本上，侧面提升了用户价值。

这是怎么说呢，以表客观，先看一组蹿得很快的数据曲线。

2019年，直播电商GMV呈现高速增长态势，已由2017年的190亿增长至2019年的4338亿元；以淘宝直播平台为例，淘宝直播连续三年直播引导成交增速150%以上，并在2019年全面爆发GMV达到2000亿以上。

疫情影响之下，更是助推了这种模式的演进，继续保持高速增长，加速向整个网络购物领域渗透，预计到2020年将达到9610亿元。

从网络购物到直播购物，商品种类没有增多，用户需求没有大幅增加，同样的商品给用户带来的效用并没有改变。

那么为何直播电商的增长势头如此迅猛，在网络购物领域的渗透率增速如此之快？

换句话说，用户为何从淘宝京东购物，转到了淘宝直播、快手直播购物？

一、直播电商降低了用户的交易成本

人是有限理性的，用户在有限条件下会追求价值最大化；交易之所以产生，是因为用户感知到的价值比以往感知到的价值更大。

那么直播电商是如何让用户感知到的价值变大的呢？

从俞军老师这里，我们知道了一个公式：

用户价值=效用-成本。

只要产品带给用户的效用增大，成本减少，那么用户价值就会增大，交易就会产生。

但是，直播电商只是更换了销售方式，同样一件护肤品对我而言效用并没有改变；我之所以选择在淘宝直播买而不在京东/小红书买，就是因为直播电商的销售模式降低了我所付出的成本。

成本包含交易时候所付出的直接成本和交易前后所付出的交易成本，对于电商购物来说，用户所付出的成本包括付款金额和促进这场交易的交易成本。

1. 什么是交易成本？

交易双方在完成交易的前后所产生的与这场交易相关的成本，称为交易成本。

交易是一瞬间的事，由于信息的不对称性，买卖双方或者企业与用户为了促成一次交易，往往会花费大量的不产生任何价值的交易成本。

如果这部分不产生任何价值的交易成本能够被压缩到最小化，那么用户所感知到的价值，即用户价值将会变大。

这很好理解，拿常见的女生买护肤品的例子来看看。

我最近护肤品快用完了，但是我觉得之前那个不是很好用，想换一款更适合自己的护肤品；我想要找具有补水和美白的功效的护肤品，然后我的水乳套装预算在500元以内；我想要在自己的预算之内买到效果最好的，最适合自己皮肤的那款护肤套装。

于是我先去小红书搜索种草贴，看到介绍了很多水乳套装，在脑海中对于几款产品有了初步印象；然后我去淘宝搜索这些护肤品，查看具体的功效详情，适合敏感肌肤还是油性肌肤还是干性皮肤；最后我确定了黛珂水乳套装、HomeFacial水乳套装比较符合我的混合型皮肤，且具有保湿和美白的功效。

然后我在淘宝、小红书、京东、拼多多等各大电商平台搜索这两个产品，按照价格排序，看下哪家价格最低；经过层层筛选，有两家店价格最低，但是我并不能保证这两家店卖的是不是正品，毕竟这年头拿空瓶子装假货的骗子也挺多的；于是我去看用户评价，看下评价是否存在刷单行为、有没有说不是正品的不良言论。

就这样彻底沦陷在评论区的瀑布流中，不停的往下滑呀滑；疲倦和困意逐渐袭来，最后实在熬不住了，算了，还是买店铺评分比较高、价格中等的那一家HomeFacial套装吧。

就这样，下单！看了看手机已经是深夜2点钟，算了一下，从搜商品到最后下单，整整花了我5个小时，睡觉！

可以看到，为了跟这家店铺完成交易，为了保证我所感知到的价值最大化，我花费了大量时间和精力，产生了太多不产生任何价值的交易成本；这部分交易成本对于企业，对于用户而言都是一种浪费。

2. 交易成本包含什么？

那么在这个购买护肤品的例子中，促成这场交易所产生的用户交易成本具体包含什么呢？

我们日常所接触的产品大多是市场型交易产品，那么按照交易的流程，可以将市场型交易成本分为以下三类：

1）搜寻成本和度量成本

即搜寻商品和交易对象的成本，度量交易对象和商品属性的信息收集成本。

2）寻价成本和决策成本

即议价比价成本、决策的定力和契约成本

3）实施成本和保障成本

即交易实施过程所花费的成本，权利、违约、意外、监督等交易完成之前的成本。

所以，为了锁定交易范围，我去小红书搜索种草贴，去淘宝店铺看商品详情，付出了商品搜寻和信息度量成本。

为了确定最终交易，我去京东、小红书、淘宝、拼多多比价格、看用户购买评价，店铺信用评价，付出了寻价比价和决策成本。

由于是线上购买，下单只是输入密码几秒钟的事情，而且我对于支付宝和微信的安全性给予绝对的信任，所以这场交易过程中我并没付出什么实施成本和保障成本。

如果是线下交易的话，可能会存在一定的实施和保障成本；我所以会担心对方找假钱而我又没有分辨真假钱的能力，如果我拿出信用卡刷卡，还会担心密码泄漏，所以在输入密码时还要小心翼翼掩盖我输入密码。

以上这是从用户的角度，即买方的角度看交易成本。

同样的，在这场交易中，卖方也付出了很多交易成本。

卖方找网红博主写种草软文、请明星做广告、聘用设计师制作详尽美观且看似有品质感的商品图文详情等等宣传费用，都是企业所付出的交易成本。

用户真正享受到的商品的效用仅是来自商品的研发和生产的贡献，这些宣传和用户触达所造成的交易成本是被浪费掉的。

3. 交易成本在交易中是不产生任何价值的

买卖双方所付出的一切交易成本，只是为了让信息尽可能达到双方对称，达成交易。

所以，为了保证双方的价值最大化，企业要尽可能压缩交易成本在单位时间内提升交易转化率。

为了让信息逐渐变得对称，常见的传达信息的方式是图文；但是图文传递信息是耗时且费力的，效率极低。

短视频内容替代了大部分没有深度内涵的图文信息内容，同样的，直播卖货也可以替代大部分需要通过图文了解商品的交易，提升购物的效率。

还是回到购买护肤品的例子中，直播电商是如何降低用户成本促成交易的？

我的护肤品又快用完了，但是我发现上次自己选的这个护肤品还是没有感觉到特别明显可感知的效果，于是我决定再换一个。

昨天看到李佳琦的微博说今晚将会卖护肤品，并且是厂家给的最低价；于是我今晚早早来到直播间，边做设计图边看直播，听他滔滔不绝的介绍各种护肤品的功效和所适合的肤质，终于我听到一款特别符合我的肤质同时还具有补水美白功效，然后今晚直播间还可以70元领优惠券，还能送3个小样赠品。

在他喊出倒计时的时候，我立刻领券-下单-输入密码-付款成功，一气呵成，这次的整个交易过程才不到一个小时。

不仅如此，在等待过程中我还下单了2个适合自己肤色的口红；如果我在按照之前的流程购买口红，一定会再花费四五个小时，交易成本实在太高。

总的来说，直播电商不仅节约了我的时间，而且还节省了我的心力和脑力；因为在搜寻、度量商品、比对价格、做购买决策时候我需要心力脑力比对和计算、还消磨自己的耐心和情绪，实在是烦。

其实各种种草帖子之所以火爆，也是因为节省了锁定交易范围的搜寻和度量成本。

直播间卖的商品种类繁多，有日常消耗品、家电数码等耐用品、旅游出行套票，更甚还有汽车、房子、火箭，万物皆可直播卖货；不同的商品类型需要主播用不同的卖货方式来促成交易。

下面从商品的类别来看，直播电商为了促成交易，如何提升用户价值。

二、从商品的类别看交易成本

大约60年前，有人根据信息的不对称程度把消费品分为搜寻品、体验品、信任品。

1. 搜寻品

即有品质有保证的产品，只需要找到付款就行了。

比如苹果手机电脑、格力空调家电等有品牌保障力的产品；因为企业的专业度和品牌保障是众所周知的，所以我们会相信购买后的绝对质量保障，买之前并不会担忧用几天就坏等等问题。

此外，同一时期你选择在任何一家店铺买都不用考虑价格是否买亏了、品质是否有差别，因为全国统一价统一品质；所以在购买搜寻品时候，我们只需要直接找到这类商品，下单就行了；价格敏感型用户可能还会再比比价格，看看哪家更便宜个十块百块的。

2. 体验品

需要亲自体验后才知道商品质量是否有保障，才能作出购买决策。

比如地摊的西瓜葡萄，我要尝尝才知道甜不甜，要不然我买回去了不甜不好吃咋整；比如衣服，我要试一下才知道衬不衬我的肤色、尺码合不合适，要不然买回去穿着小、还显黑可咋整。

这类商品用户需要先去寻找、体验下品质和效果、讨价还价、对比三家后，好帮助自己作出效用最大化的选择；这类商品如果找到一个直接购买，那么没有保障的概率太高太高——想想你有多少次买衣服不合适退换货、随便走进一家餐馆结果一点都不好吃。

这类商品称为体验品，需要用户亲自体验过商品后，才能保障买的商品是在当前自己可选范围内做出的最优决策。

3. 信任品

使用后或交易后也无法验证产品质量的一类商品。

比如护肤品、保健品等商品，我们就算把商品用了大半瓶也很难感知到他的作用，更别说买之前的小小体验试用了；此外很多低频产品和小概率事件的体验，因为没机会验证，所以通常依靠用户心智和想象来判断和做决策；比如乘坐公共交通出事故，打狂犬疫苗反而得了狂犬病等等事件。

这类商品需要卖方通过各种方式来增加买方对于产品的信任度，比如请知名人士代言、树立品牌、展示用户使用评价、专家研究、科学权威背书等等。

针对于搜寻品而言，直播电商要想在网络购物领域提升这类商品的交易渗透率，必须直接降低商品单价来提升用户价值。

因为在直播电商出现之前，用户购买此类商品本就不需要付出太多交易成本，只需要寻找价格最优惠的下单即可。

如果我想买个iphone11，淘宝直播的价格和京东一样，我为什么不直接去京东下单而要来你的直播间等抢单？由于这类搜寻品的品质和效用的统一性，直播卖此类商品时，主播无需对产品品质和使用体验进行过多描述，只要价格适当降低，有需要的用户就会直接下单。

针对体验品而言，直播电商要想促进更多此类商品的交易，需要对体验品的功效、品质、使用体验和感受进行事无巨细的描述和演示。

主播要向用户传递尽可能多的辅助用户决策的商品信息，让用户产生亲自体验的代入感，从而辅助决策。

所以整场直播下来，主播往往会把大量的时间花在那些需要试吃、试穿、试用的商品上；因为用户对于这类商品的信息了解程度几乎为零，主播需要极尽所能的像用户传达商品的品质和功效，让用户对于商品的不信任度降到最低，从而下单购买。

在此过程中，其实主播个人的品牌作用起到了助推作用。

用户虽然不了解这个商品的品质，但是由于用户对于主播个人的信任，所以就产生了光环效应，也会相信主播推荐的商品的品质；比如许多没有品牌的零食、干货、服装用品可以通过主播个人的品牌背书作用促成交易。

如果这类体验品能再适当降低价格，那么相对于传统电商而言，直播卖货的交易转化率会大大提高。

针对信任品而言，全靠主播个人的作用是很难促成交易的，企业自身要通过各种方式为其产品质量背书。

像以上我购买护肤品的例子，就算一些小厂做出的护肤品所用原材料和大牌的一模一样，且价格还便宜，但我还是会选择有品牌的商品；因为小厂没有给我足够的信任度，我不能确定这场交易对我产生的价值是最大的。

直播卖货售卖此类信任品也会比较累，主播需要极力将个人的品牌作用转嫁到商品上，借由用户对于主播个人的信任，从而对商品产生信任；不过也没有几个主播愿意这么做，这意味着他要与商品一荣俱荣，一损俱损；其实主播与客户也是在交易，主播选品时也会选择商品的品质有保障的，自己信任的商品。

三、有望继续压缩用户购物的交易成本

不难发现，直播带货还有可以再度压缩用户交易成本的空间。

目前来看，具有个人品牌效应的头部主播薇娅、李佳琦等人卖的商品太杂，一场直播下来有零食、服装装饰品、护肤品、电子产品等；就算我只想买几件零食，那也得早早来到直播间等着一个个的商品出场顺序，还是浪费了不少时间。

要么像节目单一样，主播在直播前给一个商品出场时间表，让有需要的用户在固定时间进直播间，听完介绍直接决策买哪个。

要么将品类做垂直，今天只卖零食、明天只卖护肤品、后天只卖家电、周六周日杂货铺。

当前头部主播也的确在尝试，推出了零食节、家装节等垂直售货模式。

以上是从“货”的角度垂直，那么同样也可以从“人”的角度垂直。

今后会发展出来很多垂直领域的主播，比如可以专门研究各种农家干货的营养成分，卖各种农家干货绿色食品的主播；可以尝遍全世界各种零食，做零食推荐主播；可以研究各种肤质和护肤品化学成分的匹配度，做护肤品专业推荐主播。

各个商品领域都能衍生出来许多卖货专家，这需要主播用自己的专业度去撑起个人品牌，打造个人品牌形象。

就像我们只要买手机电脑就想起iphone，买空调就想起格力一样。

在直播电商界，我们也可以一买口红就想起李佳琦，一买零食就想起王佳琪，一买高跟鞋就想起刘佳淇。

此外，也可以围绕“场”来做垂直，围绕养狗场景、三口之家场景、情侣生活场景。

总结直播的出现和未来的发展趋势，可以概括为两句话。

因为效率，所以选择直播购物。

因为专业，所以信任垂直直播。

参考资料：

《俞军产品方法论》——俞军著

《电商直播生态专题研究》——山西证券研究所

以上是笔者在拜读俞军老师的俞君产品方法论时，结合生活经验有感而发，不知对于俞老师的精华是否理解到位，希望看到本文的各位能不吝赐教～

本文由@嗝嗝 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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