编辑导读：社交裂变是产品运营的手段之一，滴滴平台继花小猪后，通过拼团助力等“社交裂变”的方式，开始占据大家的社交渠道中。文章通过对滴滴“拼多多化”底层社交驱动逻辑的梳理，对社交裂变这一运营手段进行了分析讨论，与大家分享。

最近很多群里都出现了滴滴助力红包链接的身影，网友们调侃滴滴正在“拼多多化”。

“拼多多化”不仅仅是只适用于电商行业，理论上万物皆可“拼多多化”，包括在线教育行业。因为背后的底层逻辑是通用的，因为营销的本质就是传播。

百团大战的补贴争流量之后，这种红包活动推广市场的方式依旧没有消失。无论是从拼多多还是滴滴、花小猪创造的数据看，这几年的互联网的流量市场内，红包主导的社交裂变策略，依旧是一种强劲的流量搭建策略。

分析滴滴活动的设计之前，我们先了解下社交网络传播驱动力的底层逻辑，大致上我们收集整理为两大类：理性驱动、感性驱动。

（1）理性驱动

• 经济需求驱动
• 关系需求驱动
• 成长需求驱动

（2）感性驱动

• 成就需求驱动
• 情怀需求驱动
• 娱乐需求驱动

只要摸清熟悉用户社交驱动的需求，再搭配好合适的营销工具，我们日常运营的社群，也一样可以达到“拼多多化”。

一、“拼”出来的私域流量

根据花小猪的定位：一个更加下沉的市场。目标用户群体是“那些愿意为了打到更便宜的车，而多麻烦一点的人”。

只要利益合适，大部分人会愿意多麻烦一点。这也是要成功“拼”出来私域流量，红包补贴等社交裂变的策略，两个关键的因素需要注意：

1. 合适的利益驱动
2. 足够大的关系网络

滴滴的花小猪，初期市场推广红包活动方案是：邀请成功一个好友，即可马上领取3元。如果好友第一次使用产品，则会另外补贴5元，一共8元；并且提现无门槛。

做红包补贴，合适的利益很重要，很关键一点在于给多合适？给少了用户不搭理，给多了商家活动的ROI是不高的。

花小猪的8元是一个好的定价，从下载数据来看，我们可以看到图片中，花小猪在3月多的时候，数据是飞跃式的上涨。

根据第三方的监测数据，2020年3月开始，滴滴旗下的花小猪开始进行城市测试运营，8月中旬正式进入一线和新一线城市运营。仅仅在6个月内，花小猪迅速登顶APP Story旅游榜单下载量第一名。

商业巨头热衷于补贴玩法社交裂变的玩法的原因：一定不是因为钱太多了，是因为这套玩法的获客成本更低，获客更加迅速。

简单分析下滴滴获客成本：

• 根据网络数据统计（主要电商），活动产生的每个私域流量，用户成本大致在6-7元。
• 花小猪一个APP产品，红包补贴获客成本，大致应该在8元上下。

同时对比早期电商获客成本，淘宝获得一个新增用户需要花166块钱，京东是142块钱，拼多多只需10块钱。到2019年，淘宝要花536元，京东需要757元，拼多多是143块钱。（数据来源：财经作家吴晓波）

8元上下，换一个客户线索（非精准数据），这个ROI是可观的。我们在搜集资料时候，看到有网友根据邓巴定律和六度人脉理论，大致计算单个用户的最大曝光范围是：900左右。用户转发一次信息，这个信息最大可以传递到900人面前。

• 邓巴定律：每个人可以维持的稳定朋友关系人数，最多上限只有150人。
• 六度人脉理论又表示：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

从市场的获客成本数据上面看，“拼”流量的方式性价比更加高。

而“拼”这件事情要顺利的完成，发起人很重要。也可以换句话说，红包补贴等社交裂变的方式，活动方非常希望这群薅羊毛的用户参与进来。尽管在活动期间，很多用户纯粹是过来薅羊毛的，但这不影响最后的活动效果。

薅羊毛这类用户就等同于KOC群体，他们的最高价值：是在于他们容易完成任务，容易帮助传播，就像是一个曝光窗口。

“社交裂变”本质是，一种社交渠道的推广投放方式：

1. 诱因——设置一个多大的红包
2. 需求——驱动、撬动参与用户
3. 路径——经过设计好的规则流程
4. 结果——帮助品牌或者机构达到曝光传播的目地

参与任务并且成功完成任务的用户，都非常依赖且需要消耗参与用户的社交能力。没有足够社交能力的用户，只是私聊好友或者乱发社群，是很难完成拼团任务。并且艰难完成任务之后，还会对品牌方的怨言很大，不利于品牌调性；网上搜搜大家对拼多多的“爱”和“恨”就清楚了。

所以薅羊毛的用户给品牌方带来的价值，是可控制的一种共赢局面。可以把流量比喻为一阵大风，产品体验比喻为燃烧的火材。当产品本身火势不够的时候，大风一吹才会迅速吹灭。

二、好效果的留存，是流程规则筛选出来的

流量市场中，产品的市场成败，看重产品对用户的留存能力。所以流量漏斗中，重要的留存阶段要怎么设计？我们看看滴滴、花小猪是怎么在产品中植入“拼多多”的裂变因子。

所谓的“拼多多化”，不是单纯的指，拼团玩法做活动，一个重要的因素是拼多多的：游戏化+电商。除了裂变传播，要让用户对软件上瘾，达到高日活跃，才是我们要追求的结果。

通过社交裂变方式去“拼”私域流量，需要让用户通过活动参与进来后，最终成为日活跃用户。怎么让用户成为日活跃用户？提供日常任务/游戏设计，让用户可以一直在平台上玩下去。

把“拼 ”出来的流量，每一个参与进来的用户，慢慢趋向培养为日常活跃用户，让用户一直玩下去，对于游戏化活动的设计会有要求。当活动吸引了一批用户流量参与进来后，我们需要规则策划，来帮助产品过滤出来精准的用户：

1. 首次参与任务的用户=我们投放的KOC
2. 分享引流来的用户=半精准产品用户
3. 规则精准过滤后的用户=精准目标用户

滴滴的社交裂变活动—“滴滴喵喵节”由主线任务、支线任务和日常任务三个部分组成：

1. 天天送现金66元活动
2. 好友助力得8.8元现金活动
3. 萌猫跳游戏

我们可以从图中看出来，“滴滴喵喵节”的活动设计，培养用户的方式是根据任务线来的：主线任务——支线任务——日常任务。而且每一次任务后的奖励除了现金，还有本身产品的使用折扣卷。

通过这些任务后的折扣券，刺激并且慢慢筛选目标产品用户出来。这个筛选的过程，需要时间沉淀，而且折扣券的选择和规则要刻意设计。

比如：滴滴的五折券折扣金额上限20元，10元券是折扣上限金额10元。

这些活动规则的设定，几乎是直接影响留存的效果的，这里也整理部分滴滴的活动规则设置点，让大家参考：

• 支线任务完成后的8.8元可以存入平台账户，但是不能提现（满十元即可提现）
• 每天登录滴滴页面，随机寻找可以有机会找到猫咪。（集齐6个猫咪，可以领取66元）
• 滴滴接入萌猫跳小游戏，通关100关，既可以领取一些小额红包。
• 每天都可以重新开启任务，邀请4人助力即可领取8.8元。

图片是滴滴和花小猪平台目前的活动清单。要做好一个社交裂变活动，一定要严谨设计好规则的每一个节点，让用户不会一次性直接走完全部流程，尽可能多一些时间在活动运营的闭环中。这时候品牌方或者机构，才有机会慢慢培养用户或者清洗线索用户。

三、用私域“拼”出来私域流量

这种“拼多多化”的赋能，不是只适合于APP端，其实社群中一样可以。早几年的一些社群活动（社交群裂变）：

• 打卡签到返现金
• 每日学习1分钟
• 红包运气王接力活动

只要理解了滴滴“拼多多化”的底层社交驱动逻辑：合适的利益驱动+足够大的关系网络。策划时候再搭配一些工具，是可以直接在社群中，做到工具化的营销，利用自己的社群，“拼”出来需要的私域流量。

例如：社群在运营的时候，会利用红包的方式，做活动启动来刺激社群活跃度。但是这里容易踩中的误区就是：雨露均沾，费力不讨好。

红包刺激转发的方式等同于投放：是一种杠杆效应，花小代价撬动高价值。

红包总额10元，500人领取，还需要用户转发分享。一个用户只能拿到几分和几毛，当然不愿意帮忙转发。所以需要有一定量级的刺激驱动，才可以撬的动用户帮忙。红包总额10元，1-2个人领取 ，效果会更加好。

社群“拼多多化”的流程可以不需要很多环节，做成临时运营群的形式，可以参考路径设计：

红包发出去不难，头疼的问题是，红包发出去后；怎么去量化收益？怎么对数据做监控？用社群作为载体不同于APP后台的数据记录，没有数据监控的社群活动，体验感再流畅的社群活动，都是失败的。

借助科技的力量是有必要的，利用好社群工具类似于：短书企微助手，任务宝、小裂变等。通过监控数据、自动回复、自动拉群、关键词提示等功能，让社群活动运营变得系统化、自动化。再通过中台控制和数据分析，调改规则尺度，提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出来私域流量的。

作者： 阳俊orlo（佐右），公众号：城市末

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