编辑导语：在本篇文章中，作者对不同的产品进行了游戏化探索。通过分析十九款产品，为我们总结了当我们要对内容进行游戏化时，应该从何处下手，有哪些可以参考的技巧和形式，同时，我们应该如何注意用户体验的舒适度和理解能力。

本合辑目录：（涵盖教育、电商、快消品零售、休闲游戏等）

1. 风变科技课程的游戏化探索：职场课程如何提升效率？
2. 优衣库LuckyLine排队游戏：轻交互游戏是如何促进品牌的数字化营销？
3. 向日葵阅读：小小角色扮演游戏，如何让用户乐于表达？
4. 贪吃蛇大作战：规则和激励机制是如何让用户上瘾的
5. 多邻国的游戏：如何让用户搭上语言认知之旅的快车？
6. 任天堂大金刚游戏：精细化品质的游戏如何俘获用户？
7. 欢乐斗地主之欢乐果园：平台币的供给策略和营收目标的探讨
8. 安佳牧场：数字化游戏偷袭“传统营销”？
9. 洪恩故事：教育维度标签的游戏化设计
10. 星巴克数字驿站集星：第三空间的游戏
11. 极限挑战宝藏行：游戏是如何提升节目娱乐化效率？
12. IO游戏之解压大作战：“清理”是如何化解负面情绪？
13. 无敌冲冲冲：3点不足和3点建议
14. 格力高百力滋的包装设计：游戏化交互的策略
15. 东东萌宠：电商产品轻养成游戏的积分策略
16. 相册管家：任务驱动的业务策略
17. 星巴克Good good手势舞蹈：模拟游戏融入商品交易环节
18. 植物大战僵尸2：技能树和难度的匹配体系
19. 成语消消消：教学内容游戏化的效率之道

一、风变科技课程的游戏化探索：职场课程如何提升效率？

传统的教育，往往是单向的输入。成人教育产品里，以一种轻课模式、以纯游戏化体验的方式吸引我的并不多。

传统的课程形式中，线下模式的培训，由于涉及到前往授课场所、听课、返程，尤其是一边上班、一边参加培训，花费的精力和成本较大，占用学习者较多精力和时间。

线上模式方面，对效果负责的态度，增加服务选项，如授课后悔配套“社群服务”、“双师模式”等形式，通过真人监督指导及学习者所构成的学习氛围的影响，成为了时下较多课程的首选打法。

观察许多教育类产品，我们发现，题目会建立微信大群形式进行管理（例如：豌豆思维-k12、长投学堂-成人理财、圈外商学院-成人商学），一个群几百人，群满后，通过自动切群技术，用户扫码进入下一个群，这样满足了通过社群进行连接用户、为用户服务的需求。

算下来，1个群500人，只有20个群即可完成1万人的壮举，对社群管理由班主任进行管理、答疑、交互，处理学员遇到的问题。

成本核算方面，在实践中也行得通。

抛开社群答疑、语音聊天等基于真人的交互模式，传统的教育以“课”或“书”为学习单位，讲课、说书、音视频等，是一种“知识的单向流动”：从拥有知识经验的师资们，流向知识缺乏的一方，而不会反过来。

互动少、课中无法答疑、知识掌握效果有限、无反馈或少反馈等，成为了其固有痛点。尤其是在一个课程几百、几千甚至几万几十万人的基础上上，不可能满足这样的需求。

理论上来说，这还是有制约的。

因为即使一个群再多人，也存在一定限制额度，班主任在有限精力和时间下，基本不可能满足每个学员的需求，他们只能通过全员@的群公告方式进行广播说明，但新的学习模式依然会源源不断的试验和探索。

回到本文主题：我体验过的这款课程是风变科技的《人生IDP设计课》，却能在教育的这条路上，通过游戏化的方式，以技术为基础，探索出一条新的路子。

风变科技的这款产品，为一些对于职场发展、个人职业规划不清晰的用户提供的课程，帮助他们提供有效的职场规划的知识，解决对职场发展的困惑问题。

如果使用传统的课程方式，只需要录制5-10期，每期5-10分钟课程，每个课程讲授对应的职业规划设计的知识、案例和指导经验即可。学员报名后即可观看音频或视频，这也能满足他们的需求。

但这根本不够。单向输出的传统教育痛点，应该怎么解决呢？下面我们探讨这款产品的一些游戏思路，以及其如何提升效率的？

经过剖析其教学的思路和方式后，我这边总结了IDP的一个框架，如下图：

• 上层：游戏化（体验式）的指导思想；
• 中层：技术交互取代真人指导；
• 下层：基于场景下的知识体系。

这门课程，有哪些游戏化元素呢？

先要辩证的说明下，游戏化不代表产品里要绝对要具备游戏的明细特征元素。游戏元素不一定需要添加到产品中，但游戏化的设计却是重要的。

把游戏化当成一个工具，那么你获得的只是一个游戏元素堆叠的产品，但如果把游戏理解为一种激励的、深入人性的指导思想，那么，它就成为了产品的重要发展路径，甚至是产生为产品赢得发展机会、获得用户认可的核武器。

游戏化并非是要有显眼的闯关设计、解锁路径，既然是指导思想，即使是一个文案从游戏化的角度优化，并获得用户的认可，这也是成功应用了游戏化的指导思想。

因此，把游戏化指导思想当成是“道”，所谓的“用”可谓是千千万万。这也侧面说明，掌握了最底层的逻辑“道”，就可能拥有灵活多变的“用”，抄袭竞品等模式成为了懒于思考、思考贫瘠的一个证明罢了。

可以说，教育类产品，游戏不一定是必须的。我们可以想象下在司法学习和考试中，一定要有闯关、解锁、或者任务式的学习方式吗？

——不一定。

在IDP人生规划设计课中，采用解锁、地图闯关、模拟仿真场景、角色代入、场景交互等方式，引导学员参与。

例如：地图闯关的思路：用1个页面设计出了L1到L4的四个关卡。

1. 第一关：问题定位
2. 第二关：目标萌芽
3. 第三关：时间利用
4. 第四关：行动规划

四个关卡并非是随意设计，也不是平级内容的堆叠，而是基于一个知识体系。从问题的提出，到最后的规划产生，一步步引导用户。就如计算机的“输入-处理-输出”一样。

场景化的方式，笔者设计过的游戏化产品中，一般是使用过对应的场景图、音频、文字等方式进行说明。但这里做了更多的一个设计：用户可以点击场景绘图中的具体物件。

例如用户点击了“入学须知”，即可展开对应的内容。

角色选择：进入教育后，可以选择对应的角色，了解该角色的职场经历和所做过的选择。学习完成该阶段进入提供问答互动式，角色代入是比较有代表性的。

例如：在《率土之滨》手游中，在进入了游戏后，需要首选选择自己要成为哪一方地域的诸侯。角色代入好处是，既然让用户通过独特的第三视角，回顾该用户的职场历程。

当我们看待他人时，由于脱离了主角的认知，看的问题比较全面，也容易给出一些建设性的行动指南。而对自己而言，由于以自我为中心的视角，跳出来看事物需要一定的意识和经验知识支撑，造成了自我认知局限。

通过俯瞰式的角色演绎，我们可以评判、指出对方有哪些是做的好，哪些不好的地方。最后进行人物翻转时提问：如果是你，会怎么办？此时你的答案就是一个具备建设性的结论。

调用了主观能动，这样更容易接受人生设计规划的相关知识。

当然了，这个课程还应用到了模拟线下情景：例如：用户可以收下学员卡、可以拆解信封、可以接受邀请。这些模拟实际工作生活中的动作行为，更能让用户深有所感。

当用户完成了IDP入门课后，最后一个页面就会出现一张胜利的旗帜和升级的阶梯。即表示最后闯关完成，让用户完成了从挑战闯关到满足了挑战欲望和学习知识，就有巨大的成就感。

这些游戏化的元素、包装及设计方式，让参与的用户更容易接受这样的一套知识体系。

简而言之，吸收知识效率更高。而这个效率不仅体现在角色输入知识的方式，更深一层在于：通过游戏化的方式，激发了人性底层的欲望，从抗拒学习、单向吸收到释放内在的主观动力。

当然了，游戏离不开一定的技术。

这里指的并不一定是编程，还可能是规则设计、组织技术等类型。而通过编程技术的方式，无疑提供解决千人前面难度、个性答疑、从被动到主动等学习情形的方案。

以本篇案例为例，在用户要了解几位课程设计所提供的角色时，用户可以选择任意角色去了解，该角色了解完成后，可以直接了解相关知识点，也可以继续了解剩余几位角色的职场之路。

这些判断、分叉的逻辑、以及所对应的知识点讲解，无疑是要通过技术的方式处理。

在产品设计上，点击场景绘图中的引导物品，即可获得对应的信息，用户需要点击收下或领取，才能获得信息。基于点击游戏元素-弹窗-领取物品，在许多游戏使用此类方式。

例如：《旅行青蛙》游戏，其风格独特的绘图风格，吸引了许多用户成为粉丝。在玩游戏的过程中，通过点击看屏幕中具体绘图元素，获得相应的指引。

从这里出发，并没有什么区别，游戏化的驱动痕迹比较明显。

综上所述，风变IDP的人生设计的小课，充分利用了技术化的手段，采用游戏化（体验式）的指导思想，结合了相关的知识体系，打造出了一款代入感强、体验优质的互联网轻教育产品，这点是值得学习的。

值得注意的是，当我们谈到游戏化时，往往意味着激励。但并非所有的游戏化，从一开始就是激励。

风靡各地的消消乐型的APP，通过挪动同类的元素被消除后获得积分，音效、震动、视角动效结合，最终目的是让用户有充分的成就感，从而激励其持续的挑战。

伴随着激励，往往是一些虚拟奖励、例如平台币、积分、道具、荣誉徽章、道具、特别技能、续命、技能升级等。

人性中除了可以被激励引导行动，还可以通过激发其挑战、克服困难所获得的成就感达到。风变科技以游戏化探索的产品，让我眼前一亮，私以为，这样的产品应该更多、更好。

二、优衣库LuckyLine排队游戏：轻交互游戏是如何促进品牌的数字化营销？

毫无疑问，Luckyline排队游戏已经用它的成功，证明了优衣库的数字化营销的能力。

这个能力的本质是，通过数字化轻交互形式和产品深度结合，促进了品牌的高效传播，营销的高效率成为了其主要特征。

Luckline是一款在2010年风靡各地的线上虚拟排队游戏。

这似乎是一款现实投射类的RPG（角色扮演游戏），用户只需要在人人网上登录并参与游戏，就有机会获得优衣库赠送的大礼。

用户进入游戏后，可以选择自己对应的服装，这些服装和优衣库的款式一样，并获得一个排队号码。

在排队后，用户找到自己的排队查看，也可以查看到其他排队者，并通过交流、分享等方式，进行社交互动。游戏有一定时间的限制，到期后停止参与排队。

——这就是这款游戏的主要规则。

使用游戏进行营销的公司不少，为什么我们要研究优衣库这个10年前的游戏呢？难道是因为这个游戏因为风靡全球各地、因为斩获了100多万的参与粉丝、获得某些营销论坛的大奖吗？

换言之，即使抛开了这些要素（如果没有发生，但已经做了），我们依然会认为这个游戏是成功的，这就是我们本文探讨游戏化和企业结合，是如何提升效率的问题。

优衣库的这款游戏，其实是产品机制和游戏机制结合的非常完善的例子。可以说，麻雀虽小，五脏俱全。游戏化的许多重要的核心机制，都在这里的得到体现。

另外，我们说这款游戏的成功，是因为，单纯的游戏游离于企业所要营销的目标，最多只是激起一阵市场上尖叫的小浪花，在持续性上又是不得分的。

优衣库正好相反，产品和游戏化交互的机制是深度结合的。

在分析游戏化机制如何营销时，我们需要先了解，优衣库发起这个活动的目的是什么？

无外乎3个主要的商业目的：

• 宣传需要：新店开业要广而告之；
• 营收需要：派发优惠券，提升营收水平；
• 品牌知名度需要：让更多消费者（潜在、新老用户、即将流失的用户等）了解优衣库的品牌，持续巩固其认知印象。

要知道，新店开业，毕竟是区域性行为，某个城市的某个区域开店了，也就是第1、2点目的。如果要达到第3点目的，这正是这个游戏的最重要的目的。

第3个目的影响了整个消费者族群，对整体的优衣库品牌的营收都是加分的。可以说，这是借着开业的东风，驶向品牌及营收的对岸，一石三鸟。

用户为什么要参与人人网上的Luckyline虚拟排队呢？这就要从用户的内在诉求的角度出发，用户参与这个活动，其主要目的也有3个。

1. 参与感：只要是人人网的普通用户，都可以参加，这就相当于门槛极低了，只有你有人人账号，你就能参与。但此时，试一下的动力没有这么强；
2. 赚便宜心理：参与排队活动，明确+随机的大礼奖励，更是欲罢不能。如此便宜的掉馅饼买卖，谁能不做呢？排队游戏的主要派发奖品为：随机赠送iphoneipad、每天排到幸运数字，就赠送大礼包（例如，你排队的序号是10万名），绝大部分用户可获得的9折优惠券（这个更重要）；
3. 社交效应，俗称凑热闹：越多的人、好友参与，自己受到的影响越大，活动越火热，被激发兴趣参与活动的可能性就越大。

商业目标和用户想要参与的目标其实是密切相关的。

例如：社交效应能够让品牌得到快速传播，优惠券的派发则引发用户去使用从而提升优衣库的营收，降低的参与门槛则不仅让客群扩大，更能提升用户的品牌认知。

在Luckyline线上排队形式的营销传播活动，称之为游戏。那么，它有哪些游戏元素呢？

虚拟排队并非必须是游戏，例如：我们在银行里排队的感受，如果把这样的排队迁移到网上，也需要很长的时间拿到号，也会有索然无味之感。

而在Luckyline线上虚拟排队，其具备了游戏的一些主要元素，它就是一种游戏，把排队变成了一项娱乐休闲的互动游戏。

我认为，luckyline的虚拟排队，主要表现以下主要游戏元素：明确的目标、随机性（或者叫偶然性）、奖励行为、社交化、角色特征、限时性、低门槛。

下面我们逐一进行解释：

1. 明确的目标

优衣库将游戏的目标设定为：排队人数是100万人。当然这是企业所设定的游戏目标。越多的用户排队，就越接近这个目标。这是用户参与的目标之一：帮助企业完成设定的100万人数目标。

对于用户而言，获得奖品、通过交互进行社交也是其排队的目标。

2. 随机性

这里分为排队序号的随机性和奖品的随机性。

前者指用户排队时是不可选的，系统会分配按照规定制定的序号；后者是指大型噱头型的奖品（用来曝光和引流）iphoneipad的赠送，是通过随机抽取用户的方式，是不是很刺激呢？

3. 奖励行为

除了上述提到的大奖外，包括了跟品牌形象结合的大礼包（有衣服穿了），也包括基本上人人有份的九折优惠（大奖盼不上，小奖也能拥有，何乐而不为？）

4. 社交化

用户可以查看好友的排队、也可以实时聊天、排队后系统还会分享1条人人状态。

这就是告诉其他人：这么火热的游戏我正在参加，你不也来试试？

——注意：虽然是分享行为，但更重要的是用户乐于分享、认可这样的分享。他们主动分享的动机一定是分享的内容是满足其精神需求、认可认同的事情，并且分享的内容会彰显其社交地位（例如：对他人有帮助；分享内容高尚提升自己的逼格。）

5. 角色特征

参与虚拟排队的用户可以选择虚拟排队角色的装扮，而装扮的形象和实体店的优衣库衣服样式是一致的，这些都是重要的细节。

换个思路，采用传统的提供几套虚拟装扮的方式，就不会达到了细节上营销的效果了（该游戏是现实投射类，因此装扮和实体店的一致更符合目标）。

6. 限时性

活动持续一段时间就会截止，到了截止时间公布所有排队的用户总数。

7. 低门槛

主要是人人网的普通用户都可以参加，但这不能成为“游戏元素”吧。

这里其实可以思考下我们玩王者荣耀时，并不会设置只有付费用户才能玩，即使不付费，也依然可以玩的很溜，这就满足了广大玩家的精神需要了。同样的道理，Luckyline并没有设置特别的门槛。

当然，游戏的重要本质是激励。以上的这些游戏特征元素，也是根据实际的品牌策略进行构建（毕竟不是纯游戏，例如等级、勋章体系等就没有）。

Luckyline的游戏玩法，建立在用户的需求上，也推动了商业目标的实现。

我们可以举个例子：上文所提到的角色装扮，其采用的是实体店的衣服样式（虽然更多是色块+简单的线条构建为主），这样的策略会强化了用户对品牌的认知，因为这是主动选择行为。

试想，让100多万的用户去手动选择一件优衣库的虚拟衣服，这样的目标就通过游戏化的1个装扮功能就实现了，这无疑是帮助用户养成去优衣库购物习惯的套路了。

再如随机性的应用，如果我们换一个玩法规则，例如：参与排队机制的人员中，将iphone奖品发放给分享其他用户并带来新参与用户最多的前几名。后者是用户做了，但不一定能获奖，成本比较大。

采用随机性，用户不需要做任何分享的额外行为，0成本。规避损失的人性加上掉馅饼般的随机大奖，何乐而不为呢？

这种噱头吸引了用户注意力，人人都有可能获大奖，这是拉流量的做法……这个游戏还要一些游戏元素和产品、商业化结合的很好的地方，这里就不一一的探讨了。

这类游戏的成本主要体现在：

1. 人力智慧的消耗成本、游戏的研发及发行成本；
2. 折扣的活动成本；
3. 运营成本；
4. 奖品发放成本。

从其游戏化的数据效果发现，性价比相对于传统的营策略更胜一筹。133万粉丝参与，如果换算为1家线下门店每天的人流量为1万人，就意味着这个游戏是优衣库133家门店1天的人流量。

优衣库采用了数字化营销+游戏结合的方式，验证了这条路不仅走得通、走的有效率，也说明了“玩家”用户们对此趋之若鹜，加上和品牌、产品相结合的良好的游戏化方式的策划，自然能受到广大用户的青睐了。

使用数字化轻交互游戏的方式，甚至以此为核心手段去构建品牌传播和营销策略，未来会进一步加剧成为品牌方营销和传播的重磅武器。

三、向日葵阅读：小小角色扮演游戏，如何让用户乐于表达？

本文讨论的就是角色扮演，记得小时候玩过一款《吞食天地》的游戏，刘备关羽张飞是游戏的核心角色，用户作为引导这些角色的玩家，根据系统规则要求完成闯关。

角色扮演，在许多网游中是一道必备的设计。

例如：王者荣耀游戏提供了众多的角色让用户选择（例如程咬金），用户通过代入角色参与游戏，通过角色赋予了参与者不同的游戏角色面板，这些面板对应着各类属性和等级、特征、经济、战斗技能等。

尤其是在大型网游中，角色背后有着一套完整的数据体系，并套用了经济学相关的理论。角色互动过程中的消耗数据、获取不同的点数、技能获得等数据形式，从而奠定了一款游戏的可玩性。

这是游戏策划细分岗位数值策划的工作内容，简单来说，就是设计在游戏流程中的数值流向，让游戏让吸引用户并产生商业价值。

回到本文，作者发现了一款阅读类的产品：向日葵阅读，其中有一项功能吸引了笔者的注意。

这款产品应用了角色扮演的设计思路，通过场景化的故事设计、角色对话的方式，引导用户参与录制语音和表达英文对话。产品使用的基本元素是文字+图片+语音，并采用系统上下滑动的方式推进对话故事。

基本的用户使用流程是：点击角色扮演入口-选择要代入的角色-进入学习页面-和其他角色一起表达-完成。

从效率层面而言，要解决用户主动表达张口说出来的问题，采用塑造孩子喜欢的角色沟通的方式，通过线上即可完成了模拟真人对话的学习行为。这样的策略应有更多更好的探索。

尝试思考：角色扮演除了完成人物之间的对话，把学习的内容内嵌之外，还有哪些玩法可以提升学习效率呢？是否可以尝试多样化的组合去把角色扮演应用在学习中，增加更多创新玩法呢？

而这些创新一定是要在提升用户学习效果和效率层面之上。

我们再换一个角度思考：角色扮演对于哪些群体是有帮助的？一般局限于在哪些特定场景？客户群体方面是否还有更大的拓展性？角色扮演对于学习的有效性，除了场景下代入感产生的游戏化激励行为之外，还有哪些是让用户产生驱动的因素？

这里不进行拓展，只留下一个方向给大家思考。

四、贪吃蛇大作战：规则和激励机制是如何让用户上瘾的

贪吃蛇大作战作为一款流行的休闲游戏，区别于传统非智能机时代的贪吃蛇玩法，增加了社交规则、对游戏核心玩法规则继续创新等方面。

还记得层曾使用诺基亚手机玩贪吃蛇时的沉迷程度，作为手机出厂配置的游戏，不但玩法简单、有趣，还能激发用户的持续参与的欲望；虽然没有强大技术能力做支撑、使用社交化等方式增加火爆程度。

但在看当时看来，依然产生强大的吸引力。我想这就是游戏的魅力吧，贪吃蛇大作战的进化，依然脱不出原始玩法的核心。

传统的贪吃蛇的吸引力体现在哪里呢？

• 游戏规则的简单
• 游戏上手容易
• 激励机制的建立

传统模式的贪吃蛇游戏中，贪吃蛇触碰到手机屏幕里设定的边框边界就算失败；只需要吃到系统随机提供的食物（颗粒像素），就能增加长度，增加的长度等于颗粒像素的长度。

如果吃到系统提供的奖励性质的食物，则增加更大的长度；系统中如果触碰到敌人，跟触碰到边界一样，游戏over。

对比下新的贪吃蛇游戏，我们发现有以下的玩法创新和改变，除了继承了上述的游戏规则之外，还增加了：

1. 社交的玩法：用户可添加好友、联合其他用户等方式，共同参与1个游戏；
2. 可以复活（复活的功能需花费一定的成本：例如观看视频、使用兑换道具等方式）；
3. 游戏失败后，玩家的贪吃蛇会演变为精美的食物。其他玩家可以吃掉这些食物，从而变长；
4. 贪吃蛇可以加速，但加速会消耗蛇的长度；

当然，以上提到是核心的玩法规则的变化，还有其他细节上的优化。这里不一一进行说明。

游戏最重要的方面之一，就是激励，通过激励的方式引导玩家去挑战、升级、社交。

游戏激励，最终的目标是完成任务。

在贪吃蛇游戏中，最重要的目标和任务是，把贪吃蛇的蛇体的长度尽可能的增加。越长的长度和体积，在小圈子中越容易一骑绝尘，把其他玩家攀比下去，获得极强的社交荣誉感，所获得的等级也成为了其重要的身份等级。

我们这里从游戏流程中，对激励元素进行说明。

1. 游戏前

团体模式的游戏中，会显示用户当前的等级段位（例如青铜III），以及可获得的奖励（银币、优惠券）团体模式还有一个非常细微但高效的游戏设计。

即展示参与团队挑战的所有用户，并突出显示其中的第一名：参与同一游戏的玩家在游戏前都能了解第一名信息。

思考下，如果你是第一名，将会获得极大的满足感，这就好比在学校领奖台去领奖一样，受到了底下学生羡慕的眼光。而如果你不是第一名，也会产生激励作用（引导去挑战第一名），这其实是将激励前置了。

无尽模式则直接进入游戏。

2. 游戏中

通过提供可视化的进度，形成激励特征：用数据的方式展示。

例如：用户的实时长度数量（吃了多少食物，实时反馈的增长数）、击杀数。同时也会展示了本剧游戏的用户排名及玩家自己的排名，这样就产生了对比。

可视化的方式能让用户知道自己的当前进度，通过参与游戏获得更大的长度的反馈，产生了激励作用。

提供音效+动效结合的激励效果：在玩家击杀其他玩家时，就会出现了对应技击杀的音效和动效，会显示被kill玩家的名称以及击杀数，对玩家而言产生了极大的满足感。

3. 游戏结束后

展示玩家的贪吃蛇的最终长度（成就），如果是新纪录，会有看新纪录的荣誉印章、展示击杀数。还增加了社交功能，即用户的游戏成就数据领先全网的用户的百分比值。

社交比其他人更领先，更是能力强悍的一种激励。如果是在团战模式下，则分别展示了第一名、第二名和第三名。

每个名词的玩家团队的长度、击杀和贡献率列表都展示出来，通过给对方点赞的方式鼓励、认可。这里还有1个独特的设计，当玩家给其他玩家点赞时，会通过弹幕的方式展示。

和公告通知的方式类似，但在娱乐感和游戏激励的前置性上会更加突出。

当然，贪吃蛇还通过了虚拟物品的方式进行激励。游戏结束后，根据玩家的贪吃蛇长度的不同，会获得不同的奖励（爱心卡、钥匙、银币等）。

游戏通过激励的方式，并且采用创新的规则，吸引玩家沉浸其中，无法脱离。笔者在很短的时间内体验了这款游戏，并被其中的创新玩法吸引，在自驱力作用下经常进行体验这样的小而美游戏。

它是怎么做到的呢？

上文提到了，这款游戏的独特规则之一，就是吃了其他玩家的贪吃蛇后（不是残忍的方式，而是让蛇体变得非常的“美味”），蛇体的体积和长度会变得更大（在可视化范围内能感知到）。

为什么要增加贪吃蛇的长度呢？或者说，贪吃蛇本来就可以通过吃系统提供的食物变长，为什么要这么大费周章的去其他玩家的贪吃蛇、去“围剿”其他玩家呢？这就涉及到了贪吃蛇的竞争力了。

系统提供的初始化的贪吃蛇的长度是很短，容易被其他长度更长的贪吃蛇“围剿”从而碰壁失败。为什么蛇体更大的竞争力更强？主要有3点：

1. 贪吃蛇的体积更大、长度更长，就更容易被其他贪吃蛇碰到，从而吃掉对方；
2. 更大的贪吃蛇的移动速度变慢了，转身和环绕蛇头，更容易受到蛇体的保护。和其他蛇体长度短的玩家进行蛇头对蛇头的挑战，前者自然更容易占据上风，因为蛇头调整方向的灵活性更大、体积大，对方自然容易被触碰到；
3. 贪吃蛇的蛇体长度更长、体积更大，更容易形成“围剿”的基本能力，这就不需解释了。

这款游戏通过社交驱动，玩家有着非常明确的目标（贪吃蛇变的更长），因此通过“围剿”其他玩家的方式快速变长，自然就成为了重中之重。

因为吃了其他玩家贪吃蛇，就更容易长度变长、体积更大，这样就更容易“围剿”对方。这样不断的循环，最后的长度自然是越来越大了，也越容易达成目标。

我们暂且可以把这样的循环机制，成为激励动力循环。游戏里的玩家没有“通关”概念，贪吃蛇的长度是可以无限制变长。

因此，所谓的目标对于不同玩家而言，更像是一个灯塔。只要往这个灯塔前行，就能离目标更进一步。谁的目标更近，谁就能获得更大的满足（对比）。

我们讨论了激励和规则之间的相互影响，产生的沉浸感在于建立了目标驱动下的激励动力循环。除了激励的奖励外，还包含了惩罚措施，这也是游戏里必不可少的元素。

激励的奖励和惩罚是一一对应的关系，游戏中不能只有奖赏，更要有惩罚。惩罚机制能确保奖励对于用户的吸引力，好的规则会同时顾及到奖惩方面，这本身是具备挑战性的一部分。

贪吃蛇游戏中的惩罚措施，例如贪吃蛇触碰到边界、触碰到其他蛇体，游戏失败，需要重新开始。

无论之前的长度有多大，重新开始的长度会变得非常短。

这也有一定的区分，例如：如果用户经过长时间挑战，贪吃蛇的蛇体长度非常长了，一旦碰壁后失败了，重新开始时蛇体的长度会在最短长度的基础上增加一部分；而如果用户刚进入游戏即触碰边界或其他蛇体，那么长度就是初始时最小的了。

这也是在惩罚规则上的有些优化和变动吧，这样的变动本意是照顾到了玩家的损失的安抚。例如玩家的贪吃蛇长度是2000，不小心碰壁后，系统会额外的增加一些长度作为鼓励，而不会从一开始的最短长度进行。

在团战模式下，玩家可以进行升级等级的星星。

例如：从青铜的1星逐渐变为青铜3星，而青铜的下一个等级就是白银。等级通过获得星星的数量的增加而变得更高，等级是持续激励的重要手段。

这也是我们在很多游戏中都能看到的形式，不同等级实际代表了不同的身份、权力、社交地位等。这也会引导用户持续的挑战，从而达到更高的等级。

从贪吃蛇的例子我们可以发现，简单容易上手的游戏体验、容易理解的游戏规则，加上了游戏过程前后完善的激励手段，打造了一款风靡各地的娱乐休闲游戏。

五、多邻国的游戏：如何让用户搭上语言认知之旅的快车？

多邻国是一款多种语种语言学习工具，包括了英语、日语、韩语、法语、西班牙语、意大利语等多门语言，曾被APP-store评为年度最佳应用。

多邻国产品包含了PC端和APP、PC和APP其实绝大部分的功能和界面都是相似的，因此这里分析时不做区分。

根据其官网的宣称：多邻国的目标是运用现代科技，让人人都能享受到私人教练的指导。其主要核心模式是，通过构建学习关卡的方式，用户通过闯关来进行学习，达到快乐、趣味的效果，提升学习效率。

从内容层面看，多邻国提供了简短为核心、多样化交互方式的学习模式。以关卡作为内容的承载，每个关卡需要用户学习完一系列的短句、词等形式的内容，其交互方式是一大特色。

例如：在用户进行语言学习中，提供了语音播放的功能，以练代学、点击拼词、句子空缺填写、键盘输入语句翻译、看图翻译等方式。

以极简的界面一词一句的学习方式，利用让用户以碎片化的方式吸收知识。交互方式是“表”、“根”则是内容和人的学习方式相匹配，让学习效果变的可见。

产品中的游戏化元素，除了核心的闯关环节构建的产品根基之外，还包含了宝石小店（积分商城）、邻角（平台积分）、完成每个关卡获得的经验值等激励元素。

宝石小店（积分商城）并没有动辄几十几百的商品数额，也没有花样繁多的积分兑换。

当然，这也是跟其商业模式相关，多邻国主打的免费策略，其平台虚拟货币更倾向于用户的激励，而不是变现、分红。但抛开任何的这些产品游戏的外壳，我们依然能看到其产品本身的趣味性所在。

笔者认为，其游戏机制和内容呈现的策略是息息相关，一方面轻度内容和轻度激励的结合；一方面是内容和人对新语言的认知方式之间采用了恰当、多变的交互手段，这又能让用户产生更大的期待。

当然，也有用户吐槽到使用多邻国用于学习语言的不足之处，例如深度性不够，仅能学习一些基本语句和社交日常用户。

而如果把它区别于那些动辄重内容和运营机制的语言学习类app而言，把它看成是一款入门的小而美的趣味应用，就好像是一个师傅一样，至于最后能学到什么样的程度，以及后续的深度学习策略，都是根据个人不同而产生不一样的选择。

六、任天堂大金刚游戏：精细化品质的游戏如何俘获用户？

本文分享的关于我们有着浓厚童年记忆的游戏—-任天堂《大金刚》。

我最近尝试捡起来重新玩这款游戏，最后竟然也容易沉迷其中。虽然硬件画质和目前手游之间存在较大差距，但游戏带来的是依然是刺激及沉浸式的体验。

北京大学互联网发展中心出版过一本书叫做《游戏学》，里面介绍到了大金刚出现的背景。上世纪80年代北美雅利达造成事件的影响发生后，市场对粗制滥造的游戏深恶痛绝。

而任天堂为了打开市场，当时急忙开发了一款《雷达》的游戏，但美国玩家并不买账。眼看着游戏设备被市场淘汰，任天堂找到了当时的一位设计师叫宫本茂（日后家喻户晓），期间曲曲折折，最后打造了《大金刚》游戏。

这款游戏的玩法规则比较简单，游戏的主角需要越过大猩猩制造的障碍，即滚动的木桶，闯关所有关卡后营救出被大猩猩绑架的美女，这款游戏包含了游戏中的一些基本要素：

• 明确的目标：越过障碍，解救美女；
• 规则：不能触碰到木桶、移动火苗，也不能被木桶砸到；
• 随机运动的产生：不固定运动轨迹的火苗会靠近游戏主角。

而游戏的精细化是其重要的成功原因。简单的游戏，哪里体现到精细的呢？

1. 游戏中，主角跳过滚动下来的木桶时可通过跳跃的方式，跳跃的高度和跳跃距离有限制

这意味着，玩家操控的游戏主角，只有在适当时机跳起来才能刚好能跨过木桶，否则就被木桶触碰到导致闯关失败。

而操控感和实际移动之间的落差，又会让玩家觉得操控并不十分灵敏。因此，这部分即考验着操作技巧（这里推荐下一本书《游戏感-游戏操控感和体验设计指南》）。

2. 随机移动的火苗，增加了游戏的不确定性，也增加了游戏的难度

3. 从上往下直接扔下的木桶，让玩家试图直接从上方快速闯关的偷懒捷径计划落空

整个游戏看起来简单且难度低，这样的错觉让玩家在屡次挑战失败中，逐渐意识到游戏并不简单。

从而重塑其大脑的正确认识，完成游戏挑战需要一定的耐心和技术，最后通关后长舒一口气，带来的刺激有所不同，这也是吸引玩家的一个重要地方。

简单的游戏不简单，胜利者背后是细节上的雕琢。

七、欢乐斗地主之欢乐果园：平台币的供给策略和营收目标的探讨

本文以“欢乐斗地主”小程序为案例，讨论平台币的供给的策略，用户通过持续获得平台币（欢乐豆），获得对局资本。

欢乐斗地主的玩法核心，在于扑克牌的“斗地主”，并在其中拓展了多种类型，例如照顾到江浙地区的癞子玩法，单机、经典对战、3人斗地主、4人斗地主、组队3v3、跑得快等玩法。

核心玩法重要，运营作用功不可没，欢乐果园就是以运营为主的游戏功能。

我们分析下，其目标是什么？作用是什么？其策略又是什么？

先简单介绍欢乐果园的玩法：用户进去果园场景，可以通过果树在一定时间内长出果子，使用果子兑换即可获得欢乐豆，以便用于斗地主游戏。

果园中提供了多个类型的欢乐豆和果子的兑换比例，这里应用了诸如手机的不同套餐消费机制。套餐赠送流量越多，其平均价格下的流量越便宜。用户作为理性角度去计算，利益最大化，于是购买套餐更多，但实际上却是感性的行为。

同理，这里的获取果子越多，其对应欢乐豆的比例就越大。

每次长出果子要2个小时，每次系统默认提供1000个果子。用户通过浇水的动作并观看30秒的广告，可以获得加速催熟效果和更高额度的果子供给。

如下图所示：用户有2个选择，等待2个小时，或者通过浇水的方式持续加速；多次浇水，分别获得减少40分钟、30分钟、30分钟、20分钟的加速，获得的果子分别是1500、1500、1000、1000。

最后领取阶段，还可以再观看一段广告，获得随机加倍的效果（2-10倍）。笔者体验后，获得了随机3倍。这里推测会设置概率机关，作为平台币供给的调节。

欢乐果园的逻辑，其直接目标并不和直接营收挂钩。区别于直接充值平台币、购买装扮等跟营收更靠近的方式，欢乐果园作为系统供给，策略在于：

1. 通过用户分群，提供了平台币给特定用户，增加长尾流量在平台的活跃度

2. 把场景去掉，其核心就是签到模式

签到的翻倍、时间间隔等换了一个外壳而已。场景化的方式（种植、养成）让用户获得的收益可视化，提升其获取的积极性和趣味性。

3. 供给策略中，场景对接承载了部分的广告功能，本质上这是用户流量->广告->变现

这是营收的部分。就如上文介绍，用户为什么要观看广告的动机、频率，是变现得以形成的基础。

4. 供给的核算机制和用户体验的平衡

平台币（欢乐豆）的供给数量、供给频率等需要进行严格成本核算，同时也要考虑平台整体用户群的体验影响。

例如1：供给数量和频次过多（每次浇水获得1000欢乐豆），有许多负面作用——包括稀释欢乐豆价值、每日系统提供次数功能成为累赘、影响平台营收等。

5. 迭代测算

这里需再实际运营过程中对其进行功能的效果进行数据埋点、统计、核算，简而言之，这个功能是否划得来。

重要的指标，从以上的目标入手，我认为应该包括以下几个方面：用户分层的使用率、每日使用完成系统提供赠送机会的群体的使用占比，领取用户即使用占比、浇水看视频/参与用户占比。

还有一些参考指标，例如：参与果园用户的每日对局统计等对局数据，这里还可以细分。

这里再补充下，欢乐果园是平台币的“供给”，对局既是平台币的“供给”（赢了oy），也是平台币的消耗（输了）。还有其他的消耗形式，例如入局要消耗一定量平台币等等。

总结：欢乐果园这个运营（伪）养成类游戏，以供给策略对平台长尾用户的活跃度，以增加综合营收的手段。

但这里也有很多的不足，例如：从联系性方面，欢乐果园和欢乐豆的业务关联度并不强。

从功能角度看，功能简单，没有任务体系等多余因素；但反过来看，用户的动机，持续使用的意愿，游戏化效果、运营机制的介入等仍有待深化，为最终的营收和体验之间的平衡服务。

你的想法呢？欢迎留言~

八、安佳牧场：数字化游戏偷袭“传统营销”？

依附于微信生态，采用知晓云作为技术支撑的安佳牛奶品牌，打造了一个“安佳牧场”小程序。本文主要探讨数字化营销是如何“偷袭”传统营销的。

就如我们之前分析的优衣库、百力滋等品牌案例一样，这些快消品行业是怎样利用数字化营销和传播方式，占领新时代下的消费者大脑。

安佳牧场小程序玩法较为简单：用户通过对奶牛喂食原草，经过4个小时即可获得4g蛋白，蛋白可用于兑换安佳商城中的优惠券和积分。

怎么获得原草呢？

——做任务。任务列表包含微信步数统计（达到6000步）、每日签到、邀请好友、扫码产品条形码4种方式，即可获得原草。

• 链路之一：任务体系->获得原草->喂养->产蛋白->兑换；
• 链路之二：社交偷奶。通过邀请好友成为牧友，可去偷好友的奶牛生产的蛋白，也可喂养好友奶牛，获得一定的蛋白。于是，偷奶->获得蛋白，喂养好友奶牛->..>获得蛋白。

以上是用户获取蛋白的2种方式。

我们从品牌方和用户方，首先要理解他们的动机和目标是什么。以及如何通过产品建立关联，实现共同的目标。

• 品牌方：这款产品更多承载了数字化的传统营销模式的突破，树立消费者对品牌的新形象，同时通过社交化方式进行最大化裂变传播，形成品牌热点。
• 用户方：好玩有趣且有所获得，并且其获利成本大于使用产品+接受产品新形态的成本，获利的方式也是本文后面所探讨的。

从产品的设计思路反推，可探知该产品的营销思路。

1. 任务体系

签到、微信步数等都是老玩法，这里不再探讨。

第4点任务体系扫码产品条形码，属于和线下产品进行联动，这也是任务体系的亮点，其目标是，让消费者和产品体系产生关联性。

就如我们第一篇文章所说明的，相册管家app的任务体系突然出现了“如祺出行”的任务模式，就是和产品体系的关联度不强。但这里其实可以再进行拓展和延伸。

关联产品体系作为任务体系的一环，还有哪些方面融入小游戏中呢？例如：产品包装、使用方式、产品特性、产品使用场景等方面。

扫码的场景可能更多的在于消费者已购买的产品，而不是在交易中，毕竟和支付宝有所不同，其本身自带交易的功能。

因此，扫码安佳条形码的方式可能在唤起用户存量产品的重视程度>销量上的作用；再如，百力滋也采用了场景+产品体系的数字化传播玩法，其产品包装上增加了凹口用于放置薯条，用户可以一边玩王者荣耀一边单手拿薯条，“吃着玩”是一种新的营销思路。

2. 品牌传播

品牌主打了绿色、营养、健康等品牌概念，作为新西兰恒天然旗下品牌，如何向消费者传递这样的理念呢？

小游戏产品中，通过品牌露出、奶牛回答、任务体系（每日运动、健康证明、全家福照片等）的方式进行直接或潜在的影响，用户玩着游戏就潜移默化接受了安佳牛奶品牌的理念。

产品试水数字化交互式营销进行品牌的传播，进一步拆分来看，仍然有许多可提升或优化的地方，这里也暂且探讨一二。

当然，我们探讨的角度是从游戏化的方式。

游戏化的方式里所常用的一些游戏元素及功能，例如：游戏的目标是什么？是否有时间限制？是否有成就体系（例如金牌奶牛、奶牛家族、明星奶牛…）？是否增加了随机性（例如随机奖品、幸运数字、瓜分奖金..）？是否有社交机制？（例如排行榜、分享炫耀机制…）。

这些依然可以进行拓展，轻游戏的核心在于投入产出和体验的匹配效率，功能的增加一方面可能导致产品的臃肿，和传播目标背道而驰。这些都是辩证关系。

围绕商业目标下的功能迭代和延伸，依然是此类产品产生长期效应的方式。

九、洪恩故事：教育维度标签的游戏化设计

洪恩故事APP是洪恩教育众多产品线中的一款产品，采用寓教于乐的听故事形式，帮助孩子在故事中提升认知、塑造学习习惯等方面，陪伴孩子快乐成长。

根据APP的官方介绍，这款产品积累了在幼教领域的权威内容资源、教育方法论，以及完美世界在游戏化创意等方面的经验，造就了这款故事产品。

笔者在体验了这款APP时发现1个有趣的游戏化设计，分享给大家。

这款产品的核心卖点是通过声音的方式传递爱，即采用听故事+场景化的方式，结合了幼儿的特质。

产品在注册过程中，需要用户填写性别、昵称、出生日期以及选择教育维度，这些是非必填项（系统默认）。这种手法在产品设计中较为常见，采集用户基本信息后，进行标签分类，以此去推荐相应的故事读物。

故事本身的标签可通过平台设置为多种类型，当用户填写性别、年龄等信息后，系统基于此会推荐精准、适合的故事读物给用户，从而提升学习效果，达到个性化匹配的目的。

里面的一个分类模式是幼儿的五大启蒙教育维度：认知、情绪、社会、人格、习惯，采用简化的人脑的拼合图片的方式让用户选择。

不同的人脑区域代表其负责的不同类型，通过简化的拟物方式，不仅在选择上提升了一定的效率，增加用户对产品应用于幼儿学习的认知效果和选择标签的积极性，侧面也能体现平台对这些故事维度的分类的科学性，最后为平台的推荐机制服务。

从游戏化的角度，这是拟物的方式结合到产品中。拟物（游戏化）+幼儿大脑科学+标签推荐，最终会产生了这样的精妙小设计。

十、星巴克数字驿站集星：第三空间的游戏

最近观察到星巴克和支付宝合作推出的星巴克驿站线上活动，该活动由多个任务和游戏组成：例如见面礼、寻星记、对密令、抽锦鲤等。

我这里主要分析其中的一款游戏：寻星记，我们知道在活动中增加游戏的玩法比较常见，星巴克在此应用并不出奇。游戏化和企业交易行为的结合，就如之前所写到的星巴克的手势舞和交易环节结合一样，在效率层面或多或少有些动作。

本文要拿出来的这个游戏，玩法比较简单，但从游戏化的方式中，我们会抽象出一些核心的本质。

这也是本文的一个推测：星巴克对此的玩法以及所塑造品牌形象已经非常成熟了，他们有一个共同的目标。这个目标是什么呢？请看后文。

首先介绍下寻星游戏的玩法：如图所示。

在支付宝的星巴克游戏页面中（即星巴克驿站里的场景），在30秒内寻找4颗星即游戏挑战成功。所以这里会限制条件：1）30秒；要求用户快速的去找；2）找到4颗星；要求用户聚焦任务，放大眼睛专注去找。

这就增加了投入感，如果我们换一个场景，把星巴克驿站换成了大草原中寻找牛羊，效果会不会一样？你会说这自然是不同的。

因为这是在星巴克的场景中，会促进用户的消费场景的认知度，同时，寻星和“星巴克”的“星也是对应关系，更利于加强用户认知，那些牛羊、方格等游戏元素的相关联度不强。

这也是我这篇文章分析的目的，就如星巴克和李宇春合作的“手势舞”、另外一个活动“对密令”一样，星巴克把“第三空间”的理念，通过虚拟化线上的方式生动的诠释给用户，带给其别样的品牌形象。

笔者翻阅了相关的对第三空间分析的文章。

第三空间的最早起源来自于马克思主义理论家列菲弗尔，后由美国社会学家欧登伯格直接提出“第三空间”理念，第三空间指的是除了家庭、职场之外的空间，例如图书馆、酒吧、咖啡厅等。

这些地方能给人带来开放、舒适、愉悦、自由释放等感觉，意味着活力和创造的象征，这也是星巴克为什么要强调“第三空间”的原因。

星巴克的运营团队所有这一切活动，要么围绕在消费环节、要么在场景，或者通过符号化相结合的方式，突出星巴克自由、愉悦、开放的空间属性，提升用户对其认知，达到提升消费和交易的目的。

传播的商业化，简单的游戏让传播更高效。这样的游戏，并不简单。

十一、极限挑战宝藏行：游戏是如何提升节目娱乐化效率？

游戏本身具备娱乐感，放在节目中自然也会产生娱乐乐趣。这样的逻辑似乎顺理成章。

但如果仅仅这样理解时，我们进一步分析和拆解又会发现，单纯游戏的引入综艺节目并不能成为成功娱乐的保证。

例如：如果有这样的一档节目，把玩过山车、玩在农庄种菜当成是一种娱乐游戏的话，这是否能保证节目的娱乐效果呢？

如果你明白我说的意思的话，游戏化放在节目中，和能提升娱乐化效率并不直接画等号。节目本身和游戏融为一体，单纯讨论游戏而跳出节目，自然是有失偏颇。

本文讨论游戏在节目中提升的娱乐效率，是可以理解为，相比于其他类型的综艺节目（例如快本）的普遍采取的娱乐方式（例如邀请嘉宾上台分享和表演）。

这里其实可以反推下，也算是笔者自己的一些YY吧。

节目娱乐化的构成，从我们自己的角度出发，你认为有哪些呢？笔者这里总结了几个方面：

1. 节目之情景

即节目以哪些情景为核心，例如：综艺演播室里搭建用于娱乐的环境。

2. 节目之角色

包括主持人、嘉宾、配角，例如：嘉宾如果是岳云鹏一样，本身就自带笑感。一些知名的节目支持人自带娱乐光环，所以，节目里的角色自带的娱乐属性，当然会让节目具备娱乐感。

3. 节目之效果

• 画面饱满活泼、散发轻松娱乐氛围（紧张、刺激、挑战等）；
• 节目本身规则造成的影响，例如反差、囧、披露、尴尬瞬间、画面和原来塑造形象的对（例如真实）；
• 节目对人的暗示作用。在综艺节目的一些娱乐环节，会提示观众不要轻易模仿。

所以，这些娱乐本身其实具备一定的行为暗示或情绪暗示的作用，以便引起共鸣。

认知神经心理学认为，人的潜意识产生了造成了预行动能力，但不会转化为实际行动，预行动会形成人的情绪反应。因此，节目里的行为暗示会带动观众本身的娱乐行动，从而引发娱乐效果。

4. 节目之辅助

包含了跟节目相关的各类娱乐辅助效果，例如：音效辅助、画面的人物引导的动效（例如进度等）等方面；

《极限挑战宝藏行》第7期中提到了几个游戏，例如：拔河、组队游戏等。

拔河本身一个力量竞技游戏，考验的是竞技双方的力量和团队配合能力，另外一个游戏中，3人一组分2组同时比赛，比赛规则要求翻滚、穿轮胎圈、喝茶、穿衣、返回接力，统计哪一组最先完成挑战就属于闯关成功。

嘉宾在游戏中展现的娱乐元素，例如：表情、动作的尴尬、夸张、反差等都会造成娱乐效果，嘉宾通过游戏激发的肾上腺素，让他们神采奕奕，塑造了一种饱满的节目效果，这也会达到娱乐效果。

例如：我们观察以下的对比：

• 游戏：嘉宾玩游戏-嘉宾娱乐-观众娱乐-更多观众
• 传统娱乐：嘉宾展示/表演-观众-娱乐

通过对比，你会发现了游戏激发了角色主体的兴奋，从而让观众娱乐，这样的链路就是游戏本身自带的属性。

游戏机制让参与者产生了极大的激励和兴奋，多巴胺也会积极参与其中，例如游戏中的一些彩蛋、随机奖励等，相比普通的激励更有效果。这就是游戏本身带来节目的效果。

回到本文主题，游戏在综艺节目中并非不可或缺，但游戏本身在提升节目娱乐的效率，是因为游戏满足了提升娱乐效果的要求。这才是游戏在综艺节目中越来越流行的原因。

十二、IO游戏之解压大作战：“清理”是如何化解负面情绪？

这个游戏本身是跟“解压”有关，也就是说跟负面情绪的释放有关。笔者之前学习过认知神经学科的系列课程，对于大脑不同区域和人的认知之间的关系有所了解。

本文试图从认知神经和游戏想相结合的角度，讨论游戏对人的解压作用。

例如：负面情绪和人的大脑杏仁核区域密切相关，我们后面讨论的海马回是跟长期记忆相关，多巴胺跟兴奋、报偿相关，这些点在游戏中也会有所应用。

这款游戏的玩法比较简单，通过“清理”的动作让用户释放压力。

具体玩法是：玩家在屏幕左右滑动即可操控屏幕里的类似垃圾铲一样的清理器，清理器往前运动将各种几何形状的方块放入“囊中”，最后推入到垃圾池里。

游戏闯关成功有一定的指标，只有完成清理规定数量几何形状到垃圾池才能成功，清理数量越多，获得积分也越高。

游戏中增加了一些简单的随机效果，例如：清理器的器柄的形状不同，会导致清理效果产生区别；又如：垃圾摆放的形状的区别不同，也会让游戏产生可期待性。

大作战作为IO游戏中的主流，竞技手段也由不同游戏公司的设计开发策略不同而有所差异。

解压大作战在音效、动效等方面满足了反馈的即使性（例如振动），持续短距离的闯关以及多变的背景效果和闯关成功特效的激励，让游戏变得有吸引力，通过娱乐化的方式减压。

本文后续会进一步讨论关于大脑情绪和游戏之间的关系。

十三、无敌冲冲冲：3点不足和3点建议

无敌冲冲冲是一款流行的休闲游戏，其核心玩法是：用户需要左右移动笔尖让画笔冲刺，达到闯关规定的距离就算闯关完成。

基本的游戏元素（游戏目标、闯关、游戏规则、奖惩措施）都已具备，本次纯粹从玩家的角度，给出里面3点的不足以及3点提升的措施。

对于休闲游戏而言，过程的刺激和满足是能否吸引玩家的重要条件。游戏当然也会重视结果，但过程的完美会让结果更有成就感。

因此，从这点出发，无敌冲冲冲在游戏中主要出现的过程方面的问题，有以下3个方面：

1. 过程的奖赏不明确

游戏规则中要求，笔芯油墨一旦耗尽游戏闯关就失败。而作为续命的笔芯的油墨的获得并没有在奖励层面上突出作用。例如：尤为游戏效果之一的音效，就没有得到体现。

2. 游戏过程中的关卡的吸引力不明确

简单提供关卡的对接，而没有对关卡的背景、难度等方面的设定继续推进，从而给玩家营造提升关卡的挑战性和获得感。

3. 游戏过程中获得的积分，笔者尝试了用积分兑换新笔但未能成功

原因可能是：bug；等级不足。

在实际兑换过程中，并没有给与相应的状态提醒。可以认为游戏过程->积分->购买新画笔作为奖赏作为激励的链路。但这个链路在兑换环节无法给用户明确感知，所以体验层面并不完好。

虽然我们可以认为，在游戏环节只有油墨第一次耗尽后，用户才会发现要偏离主路线获得油墨的续命效果，而偏离主路线其获得的积分又会减少。

这会给玩家的一种平衡，但这样的平衡如果从玩家的角度出发，是否给到明确的指引？如果从开发设计者的角度出发，是否能提升游戏整体效果对玩家的吸引力呢？

这里也给出笔者自己的一些建议~

1. 优化游戏过程的整体给用户带来的体验和短时刺激之间的平衡。例如：从音效层面，在奖励和惩罚都要给出明确的提示。从视觉特效来看，适当增加一些过程闯关环节的动效，往往让显得平静的绘画显得更加生动，画面更饱满刺激。
2. 增加新种类的创新玩法。除了提供的类似百米赛跑或赛车一样的一样冲线模式，还可以结合新的画笔走法结合传统艺术的路子。例如：对于字体上结合绘笔的方式；再如：从二维平面视角，转向三维视角，这里也会有很多发散的场景，例如航空出行、阶梯等玩法，甚至是结合了画笔和灯光、建筑之间结合产生新的创意。
3. 增加故事剧本的背景设定。画笔和马良有关系吗？为什么能走？谁握着笔？在哪里走？冲突点在哪？宏观的背景设定和细节的玩法之间也是值得玩味，这里仅提供一些思路。

从以上3点问题和3点建议出发，相信能在游戏过程玩法上做一些创新和优化。这也是个人的一些建议，仅供参考。

十四、格力高百力滋的包装设计：游戏化交互的策略

百力滋是由格力高品牌下的子产品。格力高是一个日本企业，其企业的愿景是“美味与健康“。

最近在朋友圈的广告中，我们发现格力高针对百力滋进行了新包装和设计。简单来说，就是在百力滋的包装盒上，增加了一些交互性元素，并在品牌视频传播中关联了其他游戏形象（王者荣耀）。

微信朋友圈的视频广告中，一个王者荣耀的玩家在打开了百力滋薯条后，并将薯条包装盒上的指引缺口打开，将薯条插入缺口中呈现一定的角度，当玩家一遍玩可以一遍方便的取出薯条，在轻松愉悦环境下，享受美味的食品。

可以认为，这是在食品包装上进行了交互性的设计。包装成为了和消费者互动的地方。

而场景则是：一群王者荣耀的玩家用户在开始玩游戏的过程中，直接打开包装盒吃薯条不方便，例如：如果玩家将薯条平放，如果要吃薯条，单手就要从平放的包装上取出。

这样会导致玩家暂时放下游戏，一次容易影响战绩，而通过提供一定的角度取薯条就可以解决这个问题。

这是一个应用了心理学的极细微交互设计，正如我们格力高官网上看到的该集团的社长的分享，“越是在这急剧变动的时代，我们越是要比以往更加认真地倾听顾客的声音”。

将产品包装盒、品牌认知和传播结合起来的案例，以游戏化关联的方式触达用户，这样的品牌课往往会更有竞争力。

十五、东东萌宠：电商产品轻养成游戏的积分策略

我们分析了安佳农场的任务体系以及数字化品牌营销的策略，接着我们进一步分析，轻养成游戏的核算体系是怎样的。本文不做严格意义上的数学核算，只是对此类型的核算流程进行分析。

如图所示：东东萌宠的积分名称为：狗粮，狗粮以g为单位进行。整体上，我们将东东萌宠的结构分为几个方面：任务体系、目标、电商宠物市场、京东宠物宝箱、京豆入口、领现金活动入口。

东东萌宠位于京东app-个人中心一级页面入口，对于电商而言，萌宠游戏中入口不再和单纯某一商品进行挂钩，而是和整个电商的生态建立关联。

例如：用户点击萌宠馆即可进入宠物相关商品和服务的主页，而不是跳转到某一个和宠物没有关联的电商页（例如服装、电器等）。

下面我们主要探讨萌宠里的积分行为的获取、核销、兑换关系，严格意义上，这里会要进行财务模型上的计算。

积分的获取（任务体系），可以引导用户产生某些行为、激励用户和产品良性互动并产生粘性，提升活跃度，最后还是回到了成本和收益上的计算。

我整理了下东东萌宠的一些基本的数据，包括获取狗粮（积分）、消耗狗粮、等级和目标三块。如图所示：

根据统计：我们发现，获取狗粮的方式是是通过任务体系完成，任务列表内容包含了：首次任务、社交邀请、建立活跃度机制、导流策略等。

例如：喂养狗狗时，狗狗可以马上吃完，不需要经过n个小时；深入来说，等待n个小时的本意是产生粘性、激励用户在固定小时后在打开产品。

而东东萌宠则把这样的设计弱化了，将其放在任务体系中的三餐福利。用户需要在每日的6-9点、11-14点、17-21点之间开启福袋，即可获得4-8g的狗粮。

我们可以思考下：

• 为什么狗狗吃狗粮不需要花时间？（例如：蚂蚁庄园喂食，也是需要喂食的时间）；
• 京东为什么又不取消此类时长任务，而把它放在任务体系中?

这里简单说下我的思考：

1. 目标不一致

我们假设在同等喂养重量条件等规则不变条件下，用户获取的爱心值的生产将会等待较长一段时间。

即使换算了数值，匹配到舒适的时间（例如用户喂养要花费10分钟1次），但结果很可能是用户流失。

用户参与小游戏的主要目标在于获取奖品，用户的主要属性又是交易驱动，京东作为交易平台不能及时满足这样的交易、购买、兑换行为，对用户的耐心是一个考验。

其二，小游戏的承载作用有限，导流的又是宠物电商方面的产品，用户群体属性难以覆盖整个平台的各个层级群体，仅从产生整个用户群的粘性角度出发、提升活跃度是不太现实的。

虽然以轻游戏形式展示，但给到用户确实直接投食、领取爱心值、升勋章等级的连续行为，可见即所得，比提升喂食等待的体验会更好。

2. 将三餐定点领取福利的方式放到任务体系，由于其强制性较弱，从用户视角上看是以低成本的方式定时回流。

经过统计，任务体系中，每日最多可获得狗粮为350g（不包括狗出门逛街随意获取的狗粮），根据使用体验，每次喂食10g狗粮会产生8g或以下数量的爱心值。

如下公式（约等）：

10g狗粮 = 8g爱心值= 8%勋章成长

其中：5级勋章=500%；每日最多350g；所以，用户获得目标商品天数 = 500/350*80% =1.78天。

但实际上的核算其实会更低，1个是随机值上的变化，1个是用户参与度的不同。

一般在积分的核算体系中，积分商城来自于给到产品的利润值，利润值最终转化为用户的积分值，其中会有一定的比例关系。后续将对此进一步探讨，欢迎留言哦~

十六、相册管家：任务驱动的业务策略

任务驱动的产品有很多，本文以腾讯相册管家为例，分析这款app是如何驱动核心业务、产生和其他平台、投资关联方的协作的。

腾讯相册管家针对游戏任务体系的玩法，我这里主要谈3点：

1. 任务体系
2. 虚拟币的使用
3. 业务打通策略

首先，聊一下这个腾讯相册管家的游戏体系的框架。整体上看，游戏化的痕迹并不重，更多的是通过行为-积分-业务的模式，进行联通。页面简单直接，任务体系和兑换商城均位于同一个页面。

1. 签到和翻倍

对于签到体系而言，采用7天的签到模式。

其中，3,7天的水晶分别是15、20，其余的1,2,4,5,6天都是10个水晶。这里没有采用3天双倍、7天更多水晶（例如100）等噱头，采用的是比较克制的玩法。

翻倍是一种游戏心理，比起这个，腾讯相册管家，并不在UI、文案、规则等地方做更多展示。因为只有第7天才是翻倍的。为什么没有采用激进、更吸引用户的方式呢？这样是否是合理的呢？

我想，这里腾讯有自己的考虑。

2. 业务打通

水晶的获得其实是和其他业务进行了打通，例如腾讯视频、QQ相册、会员产品、投资或关联的企业等.

因此，水晶意味着流水，通过腾讯相册管家的这款产品，如果给到过大的折扣到其他业务和产品，势必会对关联业务流程造成较大的影响。

例如：上文提到的，如果采用更进一步游戏化的方式，采用3天翻倍、或者第2天翻倍，第3天再翻倍等玩法，会造成了水晶的供给增多。

3. 虚拟币和现金流水

水晶虽然是平台上的虚拟币，但由于和等值现金流水挂钩，不可能无限量的产出输送给用户，这方面当然也需要进行了精准的核算。

因此，更重的游戏化赠水晶的策略，会影响到关联平台的业务流水，并不划算；其二，过重的营销策略，会让用户对品牌产生廉价感，对品牌而言也可能会产生微妙的伤害。

当然，如果某一天腾讯真的采用了翻倍等游戏化策略，上面的结论我想也是成立的。尽管产品迭代行为的产生，也要围绕着以上的重点。

否则，就成为了为了运营而运营，而不考虑全局，未免有失偏颇。

4. 任务体系

谈不上克制，但也不复杂。任务体系的玩法，如果做的稍微正式点，给用户提供了初次使用获得的甜头，以及后续使用的甜头，那么就会划分了新手任务（首次任务）、每日任务。

每日任务下，一般也会细分为了单一每日任务（只完成1个、1次），多个每日任务（1个任务，要完成多次）。腾讯相册管家也使用此类的模式。一共设计了6种赚水晶的任务。

新手任务2个，其余为每日任务，分别为：

• 新手任务
• 首次备份
• 首次登录
• 每日任务
• 备份照片
• 试玩如祺出行
• 清理缓存
• 观看短视频（0/3）

5. 任务排序

这里也会进行排序。把“首次登录”排在了最后，任务的优先级排序（一般是是上下的排序方式），一般要考虑到点是：

1. 任务的重要性；
2. 任务的权重；
3. 任务使用的频率；
4. 任务的易操作性；
5. 任务的完成难以程度。

当然，归类的玩法并不强制，新手任务和每日任务不一定要完成区分开，但可以进行适当的文案的说明。

在笔者设计过的任务体系中，排序的方式是基于任务适合是基于平台核心的业务进行排序，并结合了一定的吸引力的任务（例如获得高积分、增加传播裂变效果的任务等）。

6. 核心业务

腾讯相册管家其实沿用的是核心业务为主排序优先的思路，相册管家的核心业务就是通过提供备份的云存储卖会员的方式，因此，备份是其核心业务。

7. 积分商城和兑换

积分商城的玩法，其实是平台虚拟货币（水晶）对用户产生的驱动效果。如果积分商城的商品不吸引用户，那么用户通过任务体系赚取的水晶就失去了意义。

就如前文提到的，腾讯相册管家是多业务平台交叉的福利策略，例如：相册Q币、相册VIP月卡、腾讯VIP视频、咪咕阅读、学而思网校优惠券、拉人听说7天VIP、奈雪的茶100元电子卡等。

这里面会产生一定的兑换币，即：原本使用现金购买的商品和水晶的比值关系。例如：相册VIP月卡价值20元，只需用480水晶即可获取。

值得注意的是，这里的现金和水晶的并不是固定不变的（思考下，为什么要不固定比例呢）。

综合来看，腾讯相册管家的任务体系和积分商城，显得比较中规中矩，水晶作为平台虚拟货币，有对应比值的现金功能，因此可以认为具备一定的交易属性。

[业务关联桥梁]采用业务优惠互联的模式，打通腾讯生态下的企业，建立基于积分优惠下的业务关联度，提升用户的品牌认知，并进行流量的迁移。

作为一款备份为业务核心产品，通过云存储备份产生的用户价值。没有赤裸裸的提供更多“廉价”积分的行为，保持了品牌调性，但又会缺失一定的灵活度。

例如：任务体系中的如祺出行，本身是业务层面的，为了提升用户使用该产品，把它作为任务体系，和相册管家的关联度比较低，用户使用它的场景有待考虑？

用户为什么在备份相册的时候，有出行的想法呢？纯推品牌增加曝光或许是一个比较好的解释。

据我亲身体验，如祺出行采取了很好的营销策略，在凌晨公交车站、动车站附近会有小哥骑着电动车穿着如祺出行的服装，询问和告知路人是否需要搭载。这样的用户其实是符合如祺的客户群定位的，而不在于体量的多少。

8. 业务关联优先级

再如：业务关联没有重点，一下子推出积分商城里几十个的各类业务的商品。这些商品是否都是用户必须的呢？用户选择是否容易产生困惑呢？哪些是用户需要的？

这些并没有优先级特别的提示，冲淡了用户所拥有的个性化权益。

当然，仅仅作为纯优惠展示入口而言也是可以，只不过缺乏了商城缺乏了灵活度。业务互联的模式下，相关性是要考虑的重点。否则，流量就失去了意义，用户也会变得不精准。

最后，用户备份的动机、任务体系所产生的对核心业务的满足（备份的冲动）应能做的更好——这是业务增长考虑点。

十七、星巴克Good good手势舞蹈：模拟游戏融入商品交易环节

星巴克的Good good植物肉膳食主义是2020年春季期发起的一个全新形式的产品和服务，通过采用植物肉+配餐、燕麦奶搭配的方式，从食物端上重新定义新式消费饮食主义。

所谓的“植物肉”，并不是来自于动物界的肉（比如牛肉、猪肉、鸡肉等），而是通过各种植物通过一定的组合手段研发出来，吃起来跟吃着真正的动物肉感是非常相似的。

这就是Good good星善食主义的理念：“对自己好、对地球好，让好变得更好”，提倡低碳、环保、健康的饮食习惯。

因此，围绕这样的核心理念，随行杯外层30%的咖啡渣的方式制作，使用少量的塑料而不是全塑，餐盒包装采用可再生植物纤维（即可降解，或用于肥料），手提带由回收奶盒制成，能二次使用，作为桌面隔热的餐垫。

这些细节体现了星善食主义的理念。

可以预见，对于消费者喜闻乐见的低碳形式和流行的饮品之间的结合，带来的不仅是全新的生活方式，还有对环保公益的一份热爱、对健康生活的追求。

新一代青年80-90后相比于60、70,后这一代，有着更前沿的思想。这个群体接受过高等教育，对潮流和科技敏感，善于接受新思想，也更容易受到影响。

在最近的活动中，星巴克推出了“挑战手势舞”的游戏形式。

李宇春作为“good good”星善食主义的代言人，也随之进行了一段视频舞蹈的录制，其中的手势舞比较抢眼。在星巴克公众号发起的活动，用户在星巴克的绝大部分门店内对员工展示这样的手势舞，或者左手右手1个点赞的动作，都能获得升杯的优惠。

模拟一段手势动作，这已经是在游戏的范畴之内了。

在《游戏改变世界》一书中，作者把游戏的定义分为了4个方面：

1. 有明确的目标；
2. 通过一定的规则；
3. 获得反馈；
4. 用户自愿参与。

这几个原则，应用在这里手势舞中，我们发现了什么呢？

用户主动愿意去参与和挑战，在一定的时间内（截止2020年的8月30号结束），通过一定的规则（向员工展示该手势舞动作），获得了一定的反馈（升杯优惠）。

实际上，纯粹的模拟动作并不能称之为游戏，因为没有反馈、规则，即使有目标、自愿参与，也不能构成1个游戏。在星巴克的“good good”的活动中，用户需要模拟的动作情况如下：

1. 右手点赞举高
2. 左手点赞举高
3. 双手比赞摇一摇
4. 最后中间抱一抱

仅需4步即可完成手势舞，根据这一描述，我想你也能完成。简单、高效的动作模拟，是用户参与门槛是否受到阻碍的重要影响因素，过于复杂的动作往往让用户望而却步。

考虑到真的有些人不会玩、不懂模拟、懒得模拟、大庭广众下害羞等情况，星巴克采用了替代的玩法。

即你不用模拟手势舞，只需要左手和右手给星巴克员工（星巴克称之为伙伴）点赞，也一样能获得免费升杯的福利，这样的规则就能照顾到了那些对以上4个步骤动作也望而却步的“玩家用户”。

就好像是如果在游戏中的难度不同设置一样，满足了不同玩家的需求。

虽然最核心的游戏元素是“模拟”，但实际上，这样的动作需要在大庭广众之下进行展示。

比如你去星巴克点一杯拿铁，现场比拟手势，在排着队的众人前面如果动作出现失误等情况，就会导致用户去主动展示模拟动作的积极性，但这又是游戏的一个具备挑战的地方：它默认的场景就是社交空间。

这是我见过的游戏化的方式融入交易环节的1个例子。

这样的游戏化并非是花里胡哨，对商家而言而不是隔靴搔痒，它既是品牌的传播方式，又能带来销售额效率的提升，具备实实在在的经济上利益考虑。

我们分为3部分谈：

1. 经常去星巴克消费的老客户群体，发现通过手势模拟获得升杯优惠福利后，踊跃参与，这提升了这部分客群的粘性；
2. 对于偶尔去消费的客群的半粘性客群而言，游戏化的方式激活他们参与的欲望，从而增强其消费意愿，从而达到提升消费频次和消费额的目的；
3. 对于尚未去星巴克消费的客群而言，由于不了解、持观望态度、对咖啡不感兴趣、没有喝咖啡习惯等原因，导致他们从来不去咖啡店消费。那么通过手势游戏化的方式吸引他们，让他们专注挑战，从而促进了这部分客群的转化和消费。

其实这样的游戏化在品牌和交易双赢的情况下，往往是多个角色共同完成的，从而变成了消费者和星巴克员工之间交互的狂欢。

我们从角色端去考量这样的游戏化活动发现，多方面的角色参与共同塑造活动的完成：

• 星巴克员工：需要在用户展示该动作后，即要进行升杯的操作。因此，星巴克员工要在活动发起前，了解相应活动规则（例如如果消费者购买了超大杯的拿铁，是否还有升杯呢？用户问起来应如何解答呢？）
• 消费者：消费者通过各类渠道、媒体、传播平台获悉了这样的活动，并仔细了解和查看其中的活动优惠方式的规则。于是在花费一定的时间的情况下去掌握这样的手势舞，如果不能模拟的手势舞，那么就会特别记忆其中的“左右手点赞”的简单方式。总之，展示的动作要熟悉，获得的优惠也要清楚——这是品牌端的传播引发的消费者群体行动。
• 对于星巴克平台而言：首先要制造一定的传播量，通过签约大咖（李宇春）代言的方式，通过大咖发起这样的活动。签约前的一系列寻找代言人的繁琐研究和论证流程，以及签约过程中所需要具备对签约条款涉及的法律的了解，以及签约后由市场部去组织策划活动——这些都是需要资源和成本。

再如，我们从供给侧的角度而言，对于消费者获得的免费的升杯福利，这些升杯和未升杯前的差额，实际上是多出的成本。

这部分的成本主要是咖啡豆的采购、供应量、管理成本等方面的增加，因此，在某个时间段内，供应侧是否要加大满足其采购的需求呢，管理方面要执行该活动，并制定相应的组织管理方面规范呢？

因此，融入了交易环节的手势模拟游戏，虽然是从活动角度所进行的游戏化服务。它不仅要从角色端去考虑，也要从成本、供给侧效率、经济效益等方面进行详细的核算。

这样的游戏其实是签约代言人李宇春在星善食主义的1个活动性质的尝试，也是通过明星+快消品企业的1次游戏化尝试。

经过分析我们发现，这样的游戏的巧妙之处是，融入了交易环节，试图去帮助企业带来获取客群、提升销售额和品牌影响力上的多赢。

十八、植物大战僵尸2：技能树和难度的匹配体系

作为风靡世界的游戏，植物大战僵尸取得了空前的成功。

这款休闲娱乐游戏，以植物作为基本元素，要求玩家通过投掷武器的方式消灭僵尸。其中略带古埃及风的悬疑场景、大开脑洞的植物、以及向日葵等积极形象和反向形象僵尸作为对比，打造了一个游戏故事背景。

简单容易上手的玩法、刺激悬疑场面和打败僵尸的成就感，长时间投入而不觉得疲惫重复的游戏体系，造就了这款广受欢迎的产品。

植物大战僵尸采用了技能卡片的方式向用户派发。整体上采用闯关形式，随着完成一个个关卡，关卡难度也会随着上升，此时通过积分所处的数量（星星的数量），能解锁不同类型的技能卡。

例如：豌豆射手（4颗星）、向日葵（5颗星）、火炬树桩（6颗星）..不是每个关卡都能获得星星，只有某些特定的关卡才能获得。

关卡难度体现在僵尸的类型、出现的频率、数量等方面。

僵尸分为很多的类型，每种类型的僵尸，都会有一定的强度值、移动速度值（进攻速度），也都具一定的特点。

例如：在某些关卡中，会出现“铁通木乃伊僵尸”，其特点是：头上的铁桶能保护免受伤害。同时系统也给出相应的破解方法：使用能量豆的大招去消灭它（角色特征）。

再如：太阳神僵尸，其强度并没有铁通木乃伊僵尸高，其作用是尝试偷取阳光并保管。

如果能消灭这些僵尸，就能拿回相应的阳光能量。而阳光能量则影响了向日葵生产效率，相应的植物的生产速度也会受到影响，因此这种类型的僵尸起到迟滞作用。

关卡越高，需要的植物武器越多。因此，当用户解锁了新关卡后获得了星星，系统会提示用户领取相应等级的植物武器，进行更高等级的战斗才会更加容易，否则难度将大大增加。

所提供的植物武器（技能）和闯关的僵尸挑战（难度）之间的匹配，则是让用户持续上瘾的方式，这种方式有2个好处：

1. 比起单纯的闯关，在某些关卡提供特别的技能卡片，对于用户而言是多变的酬赏，具备了不可预测性，因此会激发用户的强烈兴趣，用户对下一个关卡获得或使用新武器充满了期待。
2. 随着破解关卡越多，关卡难度也因此变大，对比每个关卡都是同样难度的游戏，难度越大，武器越强大，结果往往会更加激烈和刺激。如果把关卡的难度以数字的方式量化，把所以关卡展开，在坐标轴上进行绘制，我们会发现，这是一条逐渐上扬的曲线。而曲线曲率越大，意味着2个或连续多个关卡之间的难度差距越大；反之，平缓的曲线意味着关卡虽然难度上升，但上升幅度并不大。

这里引申出一个问题：当我们要构建这样的难度连续性时，应该选用曲率更大的，还是曲率更小的曲线，才能让用户更容易、更乐意去使用呢？

该游戏的难度在于，僵尸的类型、出现的频率、数量；难度曲率越大，意味着用户要付出更大的注意力资源去在上一关的难度基础上，挑战下一关。

过大的难度往往意味着失败。而这也是跟游戏采取的策略相关：是否是先易后难，还是让难度平稳增加？

前者的曲线是：前一段平稳，后一段曲率越来越高。

从用户体验角度，刚开始时容易上手（不代表容易玩），到后面挑战难度越来越大，此时用户已形成了习惯，放弃成本较大，相比于之前的较低的难度，更高的难度更能激发用户的肾上腺素。

但这样的策略是常胜将军吗？不一定。

例如：当一款游戏采取关卡的形式，但每个关卡的闯关时长比植物大战僵尸的更大时（例如1个小时），此时采用难度曲率大的方案容易造成用户挑战失败后的成本更大，即使是下次挑战，也不一定能完成，这无疑增加了用户的操作成本，即是不明智的。

因此，设计出一款要让用户容易上手、持续使用的游戏产品，要对闯关的规则、难度（细化到游戏中僵尸的类型、出现频率和数量的规划）进行充分的考虑。

单纯的难度堆砌和增加，不是最好的塑造体验策略。

除了技能和难度匹配之外，还是其激励体系。

在游戏过程中，随处可点击的向日葵的阳光能量、连发、以及通过闯关获得的各类道具的使用、采用植物特别武器所营造的音效动效+视觉感官合一的感受，能让用户沉浸在持续的打怪场景中无法脱离。

这个指标是产品中的“用户使用时长”，是产品成功和失败重要的指标。

激励体系包括了随处可见的进度条、植物和武器的生产程度、获得的能力值、金币、技能卡片等。这些激励功能的设计方式和用户体验契合，达到了匹配，用户因此持续使用该产品，可以说达到了激励的目的。

最后一点，上文也提到过，植物大战僵尸的界面虽然复杂，但玩法比较简单，消耗脑力细胞少，纯休闲娱乐已足够使用，能释放压力。

但这样的复杂度其实在《愤怒的小鸟》等游戏产品上，增加了可变性和用户使用的灵活度。

也意味着，这不是机械的采用系统引导的方式完成的游戏，而是包含了用户玩游戏过程中的主观能动性，是用户决定了成败而不是系统没有提供相应的技能导致的成败。

可以认为，产品通过增加了可预期的效果，以及一定的挑战难度，形成了上瘾习惯。

这款游戏还有一个优点，在前几个关卡中，产品频繁的使用了教学引导的方式。

例如：使用新型植物武器，领取新植物武器、使用教学引导等，大部分具备了唯一的点击效果。

用户只能通过点击产品中的相应的引导按钮，才能完成闯关任务。过于繁重的引导会导致用户无法释放自主的玩游戏情绪和创造性，这也是在产品设计的机制中要考虑的平衡点。

那么，应如何设计关卡的难度和技能的匹配度呢？以下是我思考的一个框架，仅供参考：

1. 明确建立关卡和技能匹配度的核心目的（产生用户持续的使用粘性）
2. 确定相关的匹配度策略。（先易后难还是其他）
3. 量化关卡和技能之间的对应关系。例如关卡难度和技能的对应
4. 建立关卡和技能的曲线
5. 产品规则的设计
6. 持续的迭代和优化

让用户玩的上瘾、持续的玩的爽，就需要构建一套技能和难度的匹配体系，你get到了吗？

十九、成语消消消：教学内容游戏化的效率之道

今天我们聊一聊内容游戏化的产品：“成语消消消”。这是一款集合了成语学习、猜灯谜、接龙、猜图和小游戏结合的产品，主要特点之一是，将教学内容进行了游戏化。

通过吸引用户的闯关方式，达到持续学习的知识积累的教育目标。

本文重点分析如何对内容进行游戏化。

所谓的内容游戏化，就是将产品里要教育用户的学习内容（例如成语、句子、文章等），通过游戏化的包装的方式，以趣味性方式吸引用户，用户玩游戏约等于学习。

注意，这是学习和游戏同时进行的方式。

其游戏化得以进行的主要原因在于，内容可结构化。结构化能和游戏规则产生呼应。

例如：成语，具备固定格式和内涵且广为熟知。将多个成语组成了交叉连接的游戏形式，将多个成语组成的题目的空缺部分进行填补，字要符合对应成语，全部填对才能进行下一关。

——这就是游戏的规则。同样的，歇后语、猜谜语等形式，都认为是具备结构化的内容，这些内容才会比较方便的进行游戏化。

换个角度，把一个句子、一个段落、一篇小短文拆散了，让用户填字。由于句意和字词的解释多样性，同样一个空缺，可能会有多种填法。

如果每个都从运营角度去适配唯一的字体答案，其效率难以满足庞大的关卡数量，也不实际。因此，内容不结构化，让运营适配只会增加成本。

关注过多个成语app，基本上采用的游戏化和填字、猜字填充等方式并无区别。下载量级从千万、百万到几万都有。我们可以认为，此类内容游戏化是已被验证了。

内容结构化，一般是固定的具备广泛内涵的教学内容。

例如：成语、歇后语、灯谜、词汇，也可以分类来划分例如各类知名景点（学习地理）、航天器、星系（天文和航空学习）等方面。要根据实际情况来确定是否要游戏化，以及游戏化的形式是怎样的。

总结下：当我们要对内容进行游戏化时，内容最好要结构化。

如果内容不属于结构化的形式，可以考虑局部细化等方式进行结构化。办法有很多，但要注意用户体验的舒适度和理解能力，否则即使结构化了，用户觉得枯燥、无聊、难用，也是不行的。

如果不能结构化，只能通过运营等方式进行手动或半自动的方式操作，成本上是值得斟酌的。

除了结构化的内容能进行游戏化，还有哪些呢？（例如教学流程采用游戏化的方式，这是内容游戏化吗？）

#专栏作家#

阿艺师傅，微信公众号：锌产品，人人都是产品经理专栏作家。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理，负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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