编辑导语：很多企业都有属于自己的一套用户成长体系，用户成长体系属于商家的一种运营手段，比如对用户的留存、转化，一些会员方式或积分方式等等；本文作者分享了关于用户成长体系的本质、内核、外延，我们一起来看一下。

花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运——《教父》

很多公司做的用户成长体系之所以变成鸡肋，很大程度上是应为没有搞清楚成长体系的本质、内核以及外延三部分之间的关系；错把大部分精力放到外延部分，当然不会产生应有的效果。

本文梳理了这三部分之间的关系，希望给工作中涉及成长体系的你一些思路上的启发。

一、一个本质

成长体系的本质：设置成长奖励，驱动用户行为。

可以说对用户行为没有产生驱动力的成长体系，都是失败的！

二、两个内核

1. 奖励的驱动力

什么样的奖励才可以驱动用户行为？用户的感知成本小于感知奖励时，驱动力才会产生。

为了让奖励具有驱动力，需要从以下四个方面来做：

1）合理的奖励形式：设置与核心价值相关的奖励形式，降低用户对奖励的感知难度。

• 给打渔的送渔网、送便携式炊具；不能送鲜花、不能送扫地机器人。
• 给新婚夫妻送鲜花、送扫地机器人；不能送渔网、不能送便携式炊具。

2）巧用认知心理学，增加用户对奖励的感知。

• 吃瓜子效应：用户对于自己付出过努力的东西更能感知到它的价值所在；这不是白送你的，这是你自己抽奖获得的，比如拼多多送券。
• 禀赋效应：用户对于自己所拥有的东西，感知价值相比于拥有之前更高；这些你个人中心的这些课程都是送给你的，只要邀请3个好友，课程就可以解锁使用了。
• 稀缺效应：稀缺会增加用户的价值感知；课程销售：这个折扣券全平台只有20张，2000个课程顾问都在抢；我好不容易给你抢到一张，你如果今天不付费，券就失效了。
• 互惠心理：你对我好，我也会礼尚往来；课程销售：我早晨6点定闹钟，帮你抢到了一张优惠券；全平台只有20张，已经发放到你的账户了。

3）降低用户付出的成本。

成本的5大来源：时间、金钱、体力、脑力、认知冲突。

前四个都好理解，认知冲突是什么？比如：

• 我是一个积极、进取、乐观、有趣的人，让我分享广告到朋友圈。我不会做！
• 我不是一个贪恋小便宜的人，让我分享微商产品。我不会做！

当用户产生认知冲突时，需要想办法瓦解用户的认知冲突，比如：

• 你分享的不是广告，是你在我们这里获得的一个荣誉勋章。
• 微商定期开会，灌输“面子不值钱，赚钱最重要”的思想，瓦解你分享微商产品时的心理障碍。

4）利用认知心理学，降低用户对付出成本的感知。

参考第二条。

成本和奖励之间的关系，可以参考下图：

关于奖励的驱动力，我们还需要认清两个事实：

• 额外的奖励只能做到锦上添花的作用；如果产品的核心价值不能打动用户，成长体系就是在沙滩上建城堡，很容易坍塌。
• 用户在打车时，不会因为某个平台有积分而选择该平台；在一些用户对额外价值感知不强的业务模式中，需要探索出一些新的成长激励方式。比如天猫的88会员。

2. 确定关键指标和相关用户行为

现阶段产品的关键指标是什么？哪些用户行为会影响关键指标？

1）确定关键指标时需要注意的问题

• 关键指标有一个或者多个，当有多个时，需要有清晰的权重等级；分清主次，不能眉毛胡子一把抓。
• 关键指标会可能会随着产品生命周期的变化而变化，需要作出及时调整。

2）拆解相关用户行为时需要注意的问题：

• 根据对关键指标的影响程度，设置不同的权重及分值。
• 根据用户的终身价值来设置分值的实际价值，避免出现通货膨胀或通货紧缩的情况。

例1：

教育行业的四大关键指标:付费率、课耗率、退费率和转介绍率。

相关用户行为有：

• 用户注册
• 用户预约
• 用户试听
• 用户付费
• 用户耗课
• 用户退费

例2：

社区类产品的关键指标：日活。

相关用户行为有：

• 用户注册
• 完善头像和昵称
• 点赞
• 评论
• 发帖
• 关注

三、三个外延

1. 成长等级的设置

• 先易后难，保证更多用户可以进入成长通道。
• 顶级稀缺，控制最高等级的用户数量，保持最高等级的稀缺性，增加用户的成长动力；正向金字塔架构对于大部分业务模式来说是比较健康的等级结构。

2. 相关C端页面

• 突出对不同等级权益的感知，增加用户的成长动力。
• 设置清晰的成长行为引导。
• 每次升级后，有即时的成长反馈。

3. 风控机制，防止奖励的通胀或通缩

• 明确成长行为实际经济价值之间的关系，防止通胀或通缩。
• 对于用户行为的奖励进行预警，防止刷数据。

四、小结

成长体系的本质：设置成长奖励、驱动成长行为。

成长体系的两个内核：奖励的驱动力、关键指标和相关用户行为。

成长体系的三个外延：等级的设置、相关C端页面、风控机制。

现在回过头来审视自己做的用户成长体系，希望能对你有一些启发。

#专栏作家#

原木森林，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户增长相关的逻辑、方法和案例分享。

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