“网易云音乐层级的灵魂人物王磊的加盟，给了命途多舛的太合（百度）音乐重生的希望。”腾讯系、阿里系、网易系等对峙，互联网音乐巨头地位尚未牢固。随着网易云音乐灵魂人物王磊的加入，以及几个亿的投入，百度音乐很可能趁势而起，给音乐巨头们松松土。

一、你需要了解的音乐战场

2016年在线音乐战争的硝烟依然弥漫。在腾讯将QQ音乐和海洋音乐（酷狗、酷我音乐）合并后，阿里音乐旗下的天天动听已停止服务，资源倾斜向阿里星球，口碑刚刚的网易云音乐发展遇到瓶颈。上述几家音乐巨头争夺市场的思路大都从播放器切入，在商业化前景各有策略。

在如此强势的市场，百度音乐是一个低调而不容忽视的存在，背靠太合音乐——良好结合了传统音乐产业和移动互联网服务，拥有“艺人综合服务、版权运营发行、视听服务平台、现场活动演出、粉丝互动社群、娱乐整合营销”等相对完整产业链。

图1 太合音乐集团

即便是如此强势的BAT依托资产争夺了大量的音乐版权，也没有哪一家真正掌握了音乐上游产业，也就是内容生产以及与歌手深厚联系；几个“音乐寡头”都还在商业化的深度探索路上。百度音乐很可能借助太合音乐的上游版权、演出活动以及音乐人的优势趁势而起。

二、产品大更迭：“全新社交”

首先，我们来看看百度音乐5.9.0（iPhone）版本更新主要包含的内容。可以看出这个版本承载的新功能还是很多的，主要有以下几个方面

1. 音乐动态：听音乐刷动态
2. 话题：参与音乐话题
3. 乐评：听歌看评论，与明星、大神共话音乐
4. 歌单：歌单全面升级，鼓励用户参与分享
5. 会员专区：覆盖音视频、演出、应援、周边的四维音乐会员服务
6. 个人主页：个性化主页

由上述改变以及新闻PR稿看来，百度音乐主要做了两项工作：

1. 建社区。通过增加音乐动态、话题、乐评、个人主页等栏目，旨在搭建用户体系、社区以及UGC内容（大家有木有觉得这场景十分熟悉）；
2. 积极买资源。据消息称，百度音乐在10月份将正式更新曲库，达成与“某巨无霸曲库”的合作，拥有千万级别的单曲，届时极有可能拥有国内“数一数二”的曲库资源数量。

三、“社交化”会是制胜的武器吗？

只要能成功引导用户付费，就是有效

我们首先确定一点，无论太合音乐从什么角度切入，百度音乐做什么变革，都是为了盈利。只要能引导用户付费，就是有效就是成功。

回顾在线音乐战争史，用户基本呈“资源导向”。曾经的百度mp3、虾米音乐等产品在音乐正版化的冲击下，不得不下架大量歌曲，引发用户集体出走浪潮。而试想酷狗、酷我、QQ音乐、网易云音乐没有千万曲库作为核心后盾，很难想象用户还能啧啧称道，单纯地沉浸直播、享受音质、逛评论、玩歌单。因此，拥有海量曲库资源将会是在线音乐战争的第一前提。

同时，建社区也几乎是每家音乐产品必须要卯足劲儿打的硬仗。如果说曲库资源是枪火是弹药，那么在社区、在用户体系上差异化运营策略就是老将军在营地里的运筹帷幄。

做社交的资源优势

做社交的百度音乐作为连接太合音乐的桥梁，连接上游版权和音乐人等音乐内容以及下游在线演出、粉丝互动等娱乐服务。太合音乐的商业化模式眼光更长远，不局限在播放器层面的战争，而是通过百度音乐将音乐产业链两端对接以探求盈利模式的突破：内容端和用户端。通过打造一个集合听看唱玩的音乐互动娱乐媒体平台，连接上游的内容版权与艺人，同时串联下游的演出、演唱会、音乐节，以及音乐创客空间和创业孵化。

图2 百度音乐资源解构

现阶段战略简析

据百度音乐官方反应，百度音乐启动了VIP付费会员体系、电商、单曲付费、直播、 K歌等探索，并与太合一起做线下活动活跃粉丝。

从全局来看，单纯从这次改版较难琢磨出未来的战略，但是能肯定的是，VIP付费用户体系以及串联上下游丰富用户体验是一个值得探索的方向——这个打法很大程度上借鉴了爱奇艺在付费用户培养方面的策略。这两个领域正是其他播放器正在努力做却没有完全做好的领域，有很大的挖掘空间。

产品存在不足

当然，尽管上述百度音乐有云云优势，目前看来，产品定位并没有十分显著的差异化。

新版本app的slogan显示为

百度音乐，听到极致

似是引导用户关注较高音乐品质？然而其对产品内部功能的各项更新与改版，又侧重在社交化。因此从用户的角度，我的内心是焦躁的，这个app到底想引导我关注啥？

同时，百度音乐的移动端与PC端风格迥异。移动端设计较为简洁，然而PC端功能显得繁复，界面设计凌乱，缺乏主要关注点。这些方面都期待百度音乐将来做的更好。

四、本轮战局表现如何？

根据199IT网今日发布的《中国在线音乐用户行为信息》，在线音乐用户增长迅速达5.3亿人。其中，百度音乐app注册用户4亿，付费VIP用户200多万。虽然整体用户以及付费用户量级不算大，但是开始呈现逐渐活跃在用户视野中。

据艾瑞咨询2016年Q2数据，百度音乐的中国手机客户端积累下载量占4.6%，仅次于酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、阿里星球以及网易云音乐。

从产品最新5.9.0版本的用户评价来看，日前总共收到了331份评分，其中276份为五星好评，好评关键词包括“资源多、清新脱俗、音质好”等。

图3 百度音乐app store用户评价

从新浪微博的微指数来看，云音乐的热议指数依然遥遥领先；百度音乐的热议指数在近一个月有与QQ音乐驱平的趋势，新版本更新日略有小高峰，之后走低。

然而需要注意的时，尽管百度音乐官方声明有4亿注册用户，但是其中活跃用户数量，以及与其他音乐app的重合用户有多少我们目前不得而知。同时，对比其他竞品社会化媒体推广的综合表现，百度音乐还是远远落后，成长空间较大。

五、未来去向何方？

常见的电商经济、VIP用户有特权体验、O2O演出、数字专辑等商业化模式大家也都了解了。这里重点针对整个移动音乐产品的付费用户体系，给出自己思考的一些方向。

常见的付费用户相关问题：

• 应该建立什么样的付费用户体系？
• 如何吸引更多的用户满意地付费？
• 如何通过付费用户体系，加强变现能力？

在回答上述问题，我们先要达成一个共识：对用户进行分级管理。音乐用户和其他产品的用户也是相似的，由于对于音乐的爱好程度深浅能够产生相当巨大的需求差异，所以付费意愿强弱和空间大小也会不同。

建立付费用户体系

所以，建立付费用户体系可能有几个突破口。

1、针对狂热音乐用户

第一是找到最付费意愿最强空间最大的粉丝，典型代表如阿里星球，试图避开播放器正面战争，走电商＋粉丝经济路线。其中，日韩粉丝受到日韩相对成熟的音乐产业模式较大，更容易成立音乐付费的主力。然而狂热的粉丝始终是音乐爱好者中的少数，更多数的音乐用户不过是相对普通的音乐爱好者。

而在前段时间，阿里星球在汪苏泷的运营推广几乎是标志性胜利。演唱会前是通过“一日男友”系列活动、“生日礼物”活动等联合电商的介入，实现了品牌商＋明星的有效匹配。演唱会期间，基于前期活动的预热，再通过演出过程中的直播互动，把演唱会和聚划算的团购活动融合在一起，丰富了演唱会的参与体验和售卖渠道，将娱乐内容与消费行为打通，有利于引爆粉丝经济。

2、针对活跃音乐用户

作为一个在各大音乐app上相对活跃的音乐用户，仅一个账号听歌量就有24k＋（何况我还私藏了几个小号），所以笔者还是有些发言权的。我们这一类的用户不仅在乎资源的丰富性，更在乎社区的体验性。

音乐对于用户的意义是什么

那么，我们接下来要思考，音乐对于用户的意义是什么？

网易云音乐选择了建立社交生态，将音乐播放器定位为“情感陪伴”，依托“内容版权＋社交传播＋电商发售＋线下活动”模式；QQ音乐似是定位于“高品质资源库”，利用已购买的版权资源强势分发，致力打造“内容版权＋社交传播＋电商发售＋O2O演出”的数字音乐生态模式；虾米音乐保持原有定位，“有B格的独立音乐发烧友聚集地”，商业化改革相对滞后。先不论这些产品成功与否，至少他们都吸引到了相当的粉丝为其发声，愿意付费。

其中，笔者对“陪伴”这个定位最为看好，因为这几乎可以覆盖所有的潜在用户，并且较自然地延伸“音乐＋社交”、“音乐＋场景”，所以这将作为理想的第二突破口。

1、社交

目前网易云音乐所作的“陪伴”更多是将音乐及其“感性的一面”展现在用户面前，具体体现在活跃的“音乐朋友圈”热衷讨论相关心情、故事、听后感等；段子和情感故事常常上评论区头条，赞数甚高；而目前开设的专栏，笔者关注了其中几个阅读量10K+的专题，整体评价还是两个词，“感性”。

整个社区虽然活跃，但是对音乐从其专业性、歌曲流派、歌手的分析等等“相对理性”的方面讨论较少。有大量的感性内容生产意味着某类用户有需求，那么有没有可能说部分用户的音乐社交需求没有被满足？有没有可能百度音乐来做这方面的“陪伴”？这是一个有趣的想象。

当然，理性并不是说否定段子、否定音乐听众故事，而是说将好音乐及其本身通俗化亲近化，引导直白有趣的“理性讨论”，让听众离好音乐更近一步。就自身而言，猫毛卯帽愿意为优质的音乐社交圈子以及相关线上线下活动付费。

2、场景

首先音乐内容还是要通过播放器来消费的。但是，这个场景一定是用户的手机或电脑吗？有没有可能通过音乐促进某种场景的营销？

目前音乐巨头们纷纷瞄准了“车载场景”。近期网易云音乐在QQ音乐后，也更新了产品版本，大声宣布：

我们也是“首批”支持车载音乐场景的音乐app啦。

然而，有没有其他场景还没有被开发？在前面我们也针对音乐场景有过相关讨论，有兴趣可以看看《网易云音乐的跑步Fm更新了, 运动＋音乐有多大的想象空间？》。对于拥有音乐内容分发权与售卖权的公司来说，在面向C端的路走不顺时，是否可以考虑与B端的合作？比如线下活动的品牌商赞助，游戏场景的联运收入等等。

通过差异化内容吸引用户付费

随着在线音乐战场的竞争与延伸，以及各大音乐对版权的资本投入，资源将不会成为用户选择的关键因素。

例子可以参考视频行业的历程，在版权资源之争后各家视频公司不仅注重付费用户的培养，也竞相推出相对优质的原创、独家内容吸引用户。

作为黄金案例，爱奇艺可谓是通过付费用户的培养与聚集打了一场翻身仗，从四线一跃成为视频业的领头羊。内容的差异化思路很多，可以是通过与上游版权、艺人的深度合作提供独家、首发内容（QQ音乐、百度音乐），可以是对于活跃、资深音乐用户的培养并鼓励他们进行内容反哺（如网易云音乐），可以是公司进行独立音乐人的挖掘与培养（如虾米），可以是内容本身的再创造提高用户的覆盖面（如近期爱奇艺在王菲演唱会上采用VR模式进行全程直播，吸引不少用户付费观看）。

六、总结

纵观全球市场，在线音乐行业的竞争愈加激烈，国外巨头如苹果Apple music，谷歌免费版Google play music。另外，pandora和Spotify等优秀音乐产品纷纷布局，国内BAT等互联网巨头已逐步形成自己的在线音乐流媒体服务战略，用户争夺大战才刚刚开始。稳健如QQ音乐，依托活跃的社交帝国，掌握了庞大的用户基数以及版权，并且借助腾讯系资源与产业链各方已经逐步建立起了数字音乐生态，先占据优势。

其他音乐竞品如百度音乐，寻求音乐突破口将充满机遇与挑战，以下思路可以参考：

1. 跳出播放器思路，得上游者得先机
2. 垂直领域有待深入挖掘，从音乐类型（电音、摇滚、古典等）、音乐服务（教育、票务等）到音乐用户的分层服务（狂热粉丝，活跃粉丝）等等
3. 音乐资源再创造与差异化
4. 场景营销与B端合作或成为商业模式的重要突破口

笔者认为互联网＋音乐模式，仅不会终结传统音乐产业，并且将会成为破除旧模式、解决原创歌手生存困境等问题的关键思路。你问我证据？请看版权问题正在逐步解决。请看音乐人正在加入互联网音乐行业筹划方法（以及我等小民坚持不懈的“杞人忧天”，摊手）。

最后，引用歌神张学友的话，表达期盼：

我认为，音乐消费的黄金时代尚未发生。但我相信这个时间会来临，我希望自己可以看到那一天。

作者：猫毛卯帽，热衷研究文娱＋互联网的产品和运营模式，致力做最有诚意的分享。目前求职中，期待帝都运营岗，欢迎交流 zhanhongliu@foxmail.com

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