编辑导读：为什么人们这么热衷于在双十一这一天购物呢？因为降价呀。用户对于心仪产品的价格有所了解，当知道双十一的价格远低于平常时，就会产生消费行为。这就是商家充分利用了用户的参照点的心理。本文作者对这一消费心理进行分析，希望对你有帮助。

前些日子刚阅读完《疯传》一书籍，其中提到“参照点”这一理论，借此想和大家来讨论：

每年淘宝天猫都会有一个非常重要的日子，因为在这一天，人们会争锋相拥的守时守点冲入这个APP进行疯狂的购物，那就是双十一。

据数据显示，今年双十一天猫总成交额为4982亿，去年2684亿，成交额同比增长接近100%。

这个数据有一点需要注意的是，今年的双十一和往年有所不同， 因为今年的不可抗力，经济下调，人均消费能力都在下降这些因素，淘宝官方把双十一的战线时间给拉长，实际上从十一月一日就已经开始双十一的促销第一波活动，再到后面的双十一当天。

所以今年淘宝的成交额4982亿，实际上是从十一月一日到十一日累计的成交额，这其实这个数据有问题了，因本文主题的界限，这个话题我们留在下一次再来讲。

那么为什么大家都会在双十一这一天疯狂购物下单？原因很简单，因为这一天所有的商家都在做活动促销，商品都会比平常要便宜优惠一定的比率。

因为有了之前的商品价格的参照点为参考，很多商品在这一天的重大优惠降价下就会显得非常的有吸引力，促使消费者进行下单。

同样，很多商家为了遵循这一点，在双十一前，都或多或少会抬高一些价格，为的就是在这一天进行大爆发，让商品的价格形成明显的对比，刺激用户买单。

那什么是参照点？

比如你在逛商场遇到看到一件衣服，它的价格是498元，那这个数字就会在你心中成为这件衣服的参照点，假如后面你再遇到同样的衣服，你就会去对比之前的498元的这个价格，看是否有区别，如果低于这个数字，那么我相信，你很有可能就进行付款了，因为你会觉得这中间的差价是你赚到的。

我们再来举个例，还是双十一为例，假如你在淘宝上看到一个品牌的产品，大家都知道一般品牌产品通常它的价格不会有太大的出入。它平常的价格让你会有所犹豫，因为太过高昂。但双十一这一天，你突然看到他们在做活动，这一天的价格要比以往低出接近20%的比率，基于品牌的影响力以及平常的高昂价格会驱使你在这一天进行下单，而如果这时候你下单了，你就会认为这20%的价格你就省掉了，这是因为降价的因素让你进行了成交。

同样的逻辑，我们用社群来解释下：

因为社群带货的低成本模式，让各行各业的企业都开始进行微信流量的布局，因为原有依靠平台所获取的流量太贵，并且不能通过花费成本所带来的客户并不能完全转化为自己的“私域客户”进行多次销售，所以大部分企业都开始通过微信社群去做自己的私域流量，企图想通过这一载体进行后期的无限次与客户进行触达并完成转化。

事实上，现在大部分社群的目的都是为了去进行商业变现而建立的，很多用户实际上在进群时多多少少都清楚这个群的目的为了让他们自己能够在里面进行“购物”。但当大部分用户看到这类群或者被企业市场官方邀请进群时，还是会选择进群。

原因很简单，那就是因为营销人员把社群进行了包装，在社群上面进行一些服务增值，比如原有门店或者线上店铺的产品在群里面是可以进行优惠抢购或者折扣购买，以优惠促销的形式吸引用户进群，而用户这边因为感受到了社群里面和外部产品价格的明显对比，加上好奇和贪便宜的心理就会先进群进行了解观望，到这里我们就完成了让客户进群的这一步骤。

客户进群之后，那其实运营人员在里面做社群营销活动，实际上就是把线上的一些活动平移至社群，只是因为载体不同， 一个是公域流量平台，需要花费成本去借助平台的流量进行流程执行；一个是私域社群流量，进了群的都是自己的私域流量，不需要花费过多的营销成本，在形式上也可以完全按照自己的方向上去做。

那比如，当需要在社群做促销活动时，我们常规用的方法通常是在某一天的某一时间段，会把产品的价格在原有基础上进行优惠折扣销售，而因为之前一开始的价格在用户心理形成了对这一产品的参照点，当社群活动进行大折减扣时，用户就会认为这中间优惠的差价是他们所省去或者说赚到的，这时候人性上捡便宜的心理就会促使他们去进行下单。

当然，我们如上所说的都是基于在是精准客户的角度上来描述的，如果你的社群客户并不是你产品的精准客户，就算直接打五折，也不一定会有人去买单。

而进行设置参照点的时候，大落差的对比往往会比小落差的对比要效果好。

比如说，降价50元和降价100元肯定是有区别的，我相信大部分的人都会选择那个降价100元的产品。当然，优惠降价是需要根据产品成本来进行设置。这里我们还可以继续用参照点为原理去进行参考。

天猫双十一为什么商家能进行这么低的折扣进行销售，事实上，有很多商家都是在为了这一天而提前准备了一个月甚至更久。

在年中过后，往往商家们就会开始准备双十一的活动，有些商家会把个别产品的价格进行上调，让大家以这个上调的价格来进行这个产品的参照点，等双十一那天再进行大幅度减价，让用户感知到非常明显的价格差从而进行下单购买。

而在这进行参照点的时候，通常我们会用两种形式来进行设置，一个就是优惠的数字金额，另一个就是百分比。

而这两种的区别是根据产品价格以及优惠幅度来进行随机设置的，比如你本身10块钱的东西，再怎么降价肯定也是在几块钱之内，而几块钱我相信没多少用户会有感知，这时候百分比的效果就会比数字会更直观。优惠5元和五折销售，当然肯定是五折会看起来优惠更大一些。

但如果本身是大金额的产品，能直接优惠几十上百的幅度，那这时候就可以直接用数字来进行参考设置。

总的来说就是：小金额用比例，大金额用数字。

实际上，我们所说的社群带货，所做的很多社群营销活动，都是基于在消费者心理学上面去策划的内容，因为掌握了人性的心理，驱使用户能一步一步的跟着你的节奏走，直到最终完成转化。

但回归到产品本身，一切所有的外部驱动活动不如产品本身的质量和口碑。只有不断的打磨产品，即使不需要做任何的营销活动，对于精准客户来说也会自行进行转化。

#专栏作家#

刘志兴 ，微信公众号：LZX的学习笔记，人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人，专注社群/产品增长。

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