编辑导读：我们都知道，拉新很重要。那么新用户来了，如何明确新用户激活阶段的目标并找到激活时刻，将其转化为有效用户呢？本文作者对如何定义产品的用户激活展开了分析讨论，与大家分享。

今天来聊聊怎么定义用户激活，教你4招快速定义产品的用户激活行为。

第一招：提出用户激活可能性的行为

这是定义用户的开放性探索阶段，主要目的是明确产品的长期价值，找到新用户在开始使用产品最快感受到长期价值的方式。

然后，根据上述方式，提出几个最可能的新用户激活行为。

通常可以利用下面2个方法来初步列出几个潜在的用户激活行为。

方法1：通过关键问题

• WHO 用户是谁
• WHAT 用户用这个产品需要解决的问题是什么
• WHY 用户为什么要解决这个问题？
• VS 用户还有其他什么方法解决这个问题？

使用场景一般为，通过关键问题，找到产品的长期价值，和体验到这些价值需要的行为，并反推新用户在短期可以完成的行为有哪些。

以美颜相机为例，我们来套套公式。

• who：女性
• what：拍美照
• why：让朋友看到自己的美
• vs：先拍照，后P图

可能激活的行为：

• 拍照
• 使用滤镜
• 分享到朋友圈

哪些能快速完成？

前2个。

好，那我们就可以初步判断拍照和拍照完保存时可能的用户激活行为。

方法2：通过用户调研

简单地说，就是对比不同的用户回答，发现产品对用户最重要的价值找到备选激活行为。

可以向下面不同的用户角色进行调研。

• 长期最活跃的用户：为什么觉得产品有价值
• 注册后迅速离开的用户：为什么离开？
• 注册后活跃使用的用户：为什么留下来了？

使用场景一般为，如果有大量的备选行为，可以通过用户调研帮助缩小备选行为数量，对于有多个使用场景和功能的产品尤其重要。

第二招：找出关键性最强的用户激活行为

这里给大家分享两个步骤。

步骤一：找到新用户的激活期，评估激活行为要多快发生。

步骤二：对比早期留存曲线，找到新用户激活期内，做了和没做对早期留存影响最大的1个行为。

如何找到多长时间？

原则1：使用频次越高，激活需要越快

使用频次越高，新用户越快期待从产品中获取价值，可以根据使用频次，大概判断新用户激活期。

原则2：生命周期越短，激活需要越快

生命周期越短，新用户越快期待从产品中获得价值

原则3：参考实际数据

分析新用户的实际数据，看绝大多数早期激活行为的实时间窗口

例：拉取所有首次有潜在激活动作用户的时间分布，根据80%以上的行为来判断

假设：以美颜相机为例，假设美颜相机确认第1天为新用户激活期，对应的最早期的留存是前31天。

那么，如何手动对比留存曲线？

1）收集新用户前31天的留存数据

2）将用户按有无某个行为分组，收集留存数据

1. 所有新用户
2. 第一天使用滤镜
3. 第1天没用滤镜
4. 第1天拍照
5. 第1天没拍照

3）画出不同用户组的前31天留存曲线

4）对比留存曲线，找到有无该行为，留存差别最大的

差距越大，代表越有可能是Aha时刻。

第三招：计算魔法数字

什么是魔法数字？

通过数据分析找到这个关键行的最佳次数，也就是魔法数字。

但，不是每个产品的魔法数字都是相同的。

有些激活行为，只做一次就够了，例如电商的收单。

有些激活行为，需要重复多次，才能确保用户感受到价值，例如看短视频。

理论上，重复次数越多，对于留存提升越大，但是新用户激活时间优先，让用户重复多次是不现实的。

因此，希望通过找到激活行为的最佳次数，确保用户获得价值，同时又不给用户带来负担。

这里可以简答介绍一种常用方法，叫边际效用最大法。

1. 画出新用户首日激活行为次数的分布图
2. 分析首次激活行为次数和留存率关系
3. 找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数（留存率的拐点，也就是边际效用最大的次数）

还是以美颜相机使用滤镜次数为例。

从上面就的拐点就可以初步得出，用户的激活行为可以定义为新用户第第一次使用滤镜。

第四招：测试验证因果性

前面3招，其实终归是我们的最开始的初步预估，并不能证明就一定是用户激活行为，这里把之前的行为可以成为相关性行为。

真正想要锚定1个用户激活行为，还需要通过A/B测试验证因果性，确认推动用户完成早期关键行为，确实可以提升留存。

那么什么是因果性行为呢？它和相关性行为又有什么差别呢？

简单解释一下：相关性一般指，观察到有某个早期行为同时留存率更高。而因果性，是指用户做了某个早期行为，导致留存率更高。

比如下雨天和打伞就是因果关系，下雨天和地上湿也是因果关系，但是，打伞和地上湿就不因果关系了，而只是相关而已。

这里以我爱用的全民K歌为例，全民K歌发现唱歌的新用户留存更好，认为用户激活行为是唱歌，但是需要验证因果性，并且确认魔法数字是1首还是3首。

实验：a/b测试新手引导页

对照组：不唱歌

实验组1：唱3首歌

实验组2：唱1首歌

结果：实验组2 结果最好，次日留存都达到10%

这样才能最终确定，这个关键行为能定义为用户激活。

最后，谈下感悟。

我们老在提激活和留存，其实它们并不是孤立的关系，而是对应关系，我们在定义激活用户的时候，往往也需要用到留存数据。

从而，如果我们想去提升留存率，也需要溯源到用户的激活行为，这样互相对应，串联起来。

作者：雷震子说；公众号：雷震子说

本文由 @雷震子说 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。