分享嘉宾：蔡老师，曾从业于金山西山居、腾讯互娱、创梦天地。12年从业经验，深度参与主导过多款大型游戏的研发发行，负责一线业务和管理工作。起点学院企业大学特邀讲师。

以下文稿来自起点学院企业大学行业大讲堂：

此次完整分享从游戏运营生态、游戏单品运营、应用市场运营，UA平台四个部分展开。这篇文章为第一部分，另外三个部分的分享，跟紧服务号不跟丢。

游戏运营生态，包含开发者（整个游戏运营生态产品的供给方）、应用市场（用户从什么地方去下载这些游戏）、用户（游戏运营生态的重要组成部分）、以及广告商四个角色。

这篇文章从游戏运营生态的四个角色入手，以求通过四个角色的剖析，让读者熟识游戏运营生态。

一、游戏运营生态的关系总览

简单来说，开发者和应用市场互相依存：

开发者为应用市场提供大量的、不同体验的应用和游戏；反过来，应用市场直接对接到用户，从用户获得反馈、用户的信息、用户的充值等，形成有用户供给的整个活跃平台，同时产生一定的流水，再把这部分流水反向与开发者进行分成。这是目前主流应用市场和开发者的一个生态关系。

这面的中间化角色广告商的作用是什么？就是帮助开发者和应用市场这两级的角色更好地获得用户。

二、生态关系的起点-开发者

1. 开发者的定义

开发者就是生产并且运营游戏单品的一方，包括研发商和发行商，因为传统一点的生产并运营游戏的不只是同一个厂商，绝大部分会把国内以及海外市场分成研发和发行。通过平台从用户获取的利益分成作为获利手段，很简单地定义了开发者的盈利模式。

研发就是单纯开发产品的厂商；发行商相当于市场中的销售方，他们自身并没有生产和制造游戏的能力，但是他更熟悉用户以及应用市场，还有发行的工具等。一个单纯的游戏研发商是没有办法将自己的游戏产品推向市场的，它就需要借助发行商的手段以及资源。

但是现在整个环境发生了一些变化：研发商发现随着渠道和市场的日趋的完善和成熟，很多能开放给游戏单品的，无论是资源、商务关系，还是运营模式，都非常简单且成熟，可以逐渐不再依赖于发行商去发行和代理产品。

所以渐渐研发和发行可以成为一体，这样有什么好处呢？

第一， 降低了整体的沟通成本。

因为研发商和发行商是两家的时候，无论人、体系、沟通方式、老板风格等都是不同的，之间的沟通成本会非常高；但如果是同一家公司，既做研发又做发行，这部分的成本就会降得非常低。

第二个，应用市场的分成减少。

传统的应用市场分成方式是应用市场从用户手里获得充值或者是其他的收入，按照一个固定比例的分成去分给提交这个游戏产品上架的这一方（往往是发行商），发行商拿到这一部分的流水之后，再按照一定的比例分给研发商，相当于研发商在生产了产品的时候，利润被发行商分走了一部分。

如果按现在整个市场环境来讲，自己能做研发应用和发行，那么相当于它获取了这两部分的收入，也就提高了它单品的利润率。所以过去纯研发的公司在转型做研发、研运一体。发行方也面临一个很尴尬的境地，就是它自身没有生产内容的能力，市场层面就会有以下难点：

• 商务条件被提高到一个很高的门槛，就比如一款产品的版权金费用高达百万美元，一般的发行商可能无法达到如此高的准入门槛。
• 好的产品研发都已经选择自己发行了，他就会给发行商表现和数据很差的产品，发行商拿到手里又很难做，因为一旦投入人力去做，它就产生成本，而这个游戏产品本身不赚钱，当投入大于营收的时候，相当于会产生亏损。

所以整个市场上，无论是国内还是海外的发行商也在转型：

第一就是发行商自己孵化和研发产品；第二个方向就是他通过投资的手段去绑定一些处在中期或者是初期的研发，即对它进行投资绑定，要把它未来的产品交给这家发行商发行。这是市场上目前较普遍存在的一个情况。

2. 合作模式

开发者与平台的合作主要为联运模式。

什么叫联运模式呢？就是对于一个产品，在能够支撑到的平台或者渠道上选择全覆盖去铺。比如目前有一个产品，安卓端、IOS端、还有PC端，能满足就选择全平台都上，因为这样子才能保证它利益最大化。所以说开发者和平台的合作模式主要就是联运模式，就是不单独约束只能上一家平台，往往是所有的平台都可以上，这是一个基于主流的合作模式。

3. 开发者的关注点

作为开发者，制作产品，当然是为了获利。哪两个方面能够极大地影响到获利的呢？

第一，产品能否获得用户。简单来说就是从产品侧和平台侧，能否获得足够的曝光。因为有曝光用户看到这个产品的露出，才能够产生下载和使用。

第二，用户质量是否够高。这个简单定义为两方面的数据，就是留存行为和付费行为。通常我们国内很多开发者比较倾向于上苹果的APP store，为什么大家这么喜欢苹果这个平台，，因为相对来说，苹果的用户的行为会比安卓要更好。在没有基于平台有任何改动的前提下，同一款产品的留存和付费，苹果端往往要比安卓端要高出一大截。

如果用户的质量非常差，比如他不太愿意玩我们这个类型的产品，或者是只玩不充值，比如海外的印度市场，它的用户基数非常大，也很多人愿意玩游戏，但就是不充值。所以很多时候我们会注重用户质量，因为不能光有曝光量。

三、生态关系第二环——应用市场

1. 应用市场的定义

连接游戏和用户的平台，通过上架游戏以供用户下载和付费；同时与游戏CP共享利润的方式实现双方盈利。海外就是会比较单一，目前最主流的渠道莫过于安卓的Googleplay和苹果的Appstore。

2. 平台的核心

第一，通过全品类的覆盖，包括长尾品类，来实现平台用户的活跃提升。

简单来说，用户在这个平台上的诉求，是要能找到想玩的游戏和应用，但如果发现这个平台这个也找不到，那个也找不到，那就会觉得这个平台不行，可能就不来用了。所以平台要通过全品类的覆盖，来实现这个平台用户的活跃度的满足。

第二，需要独占性的，甚至是明星级的产品来扩大平台的影响力。

用一个可能不太恰当的一个原来主机的例子，大概十年前，日本索尼的一个掌机叫PSP，PSP销量特别好，后来的研究数据发现百分之八十，尤其是男性用户买这个掌机，就是为了玩一款叫怪物猎人的游戏，因为那个游戏是当时是这个平台独占的，想玩这个游戏就必须要买这个掌机。所以说这是一个平台相对很重要的一个影响力的要素。

3. 平台的关注点

其实平台它不关注游戏单品表现的好坏与用户的多少，它关注的是平台整体活跃用户数量，也就是整个平台用户的使用数量到底是多少。

至于这些用户，到底是导入到A产品还是B产品都没有太大所谓，反正都是平台截取到流水，留下一部分作为知己的利润，所以他并不关注这些流量去到哪个具体产品，或者去到哪个具体的公司。

关注整个平台的活跃用户数量，另外就是用户的平均质量，就这一点来说，它跟研发商的利益是共通的，就是要基于用户的数量以及用户的质量才能获得用户的付费，这样双方分得的钱的基数就会扩大。

所以说要关注用户的平均质量，很多平台的要求会比较高，就比如说华为、oppo、vivo这些渠道对于应用的审核和一些代码级的东西的安全性要求都很高。因为如果一旦出现应用对用户的手机或者用户数据产生了伤害，用户就会觉得这个平台不行，后面会影响一批用户对于平台的行为。平台对于产品的质量把控相对严格，这样才能保证整个生态的良好发展。

四、生态关系第三环——用户

1. 用户的需求

用户就比较单纯，相对来说用户不会考虑那么多，就是方便快捷的找到自己想要玩的游戏罢了。用户为什么愿意为了一个应用或者为了一个游戏而掏钱，其实就是这个游戏或者应用满足了他的需求。

2. 两类用户

把用户按照获取游戏信息的这个维度再次分类，就会发现他们还有区别：应用市场上的用户更具有主动获取游戏的意愿和倾向，受广告影响进入下载的用户为被动吸引进入的。

第一类用户，如果没有自己想玩的游戏，就会翻一下应用市场里的排行榜，看免费榜的前几名是什么产品，付费榜前几名是什么产品，通过这种方式的检索，发现大家可能都在玩这个游戏，也就下下来试试了。这类用户是有主动获取游戏信息的意愿和倾向的。

第二类用户，就是不知道怎么选择游戏，也不知道自己想玩什么样的游戏，往往会受到广告的影响。现在很多应用、媒体、门户、甚至包括抖音这种平台都在大量刷游戏广告。如果用户不知道想玩什么，但是看到告好像挺吸引人，就抱着一个试试看的态度来玩。

这一点是应用市场无法做到的。

第一，应用市场从获取用户的信息和演算方面，限制于算法本身的影响，没有办法分门别类的去识别用户，没办法识别用户喜欢什么，也就难以对用户做一个整体化的运营手段，比如排行榜、曝光、小图标或者是头图的曝光去吸引这部分用户。

第二，根据它版式位的设计，没有办法充分展示游戏的偏好度。比如游戏有分几个类型，比如偏效果类的，就是打斗或者特效特别炫酷的类型；还有题材很好，比如社会热点，像中国式家长、教师模拟器，还有之前春节曾经火过的消灭病毒这一类题材化、且具有话题性的产品，往往适合在广告平台去嵌入。

用户的获取游戏信息维度上就有如上区分。

五、生态关系新成员——广告商

其实近些年才逐渐提起来这个概念的。因为在几年以前，往往还是依赖于应用市场的展示位和排行榜去吸引用户。但是近几年，广告商越来越能吸引用户，把一些内容主动地推给想要得到的一个用户。

1. 广告商定义

通过广告将非应用市场的用户，引入应用市场并对特定游戏进行下载的中介平台；

广告商本身不生产内容，只为这个产品做宣传，把它引入到线上线下渠道，促进大家去购买，就是传统品牌广告的一个作用，所以必须依赖CP的内容进行投放

2. 广告商利益来源

通过收取投放广告商的投放费用A，同时要支出给曝光广告的厂商费用B，A大于B，就有差价可以赚。这是广告商的一个核心的利润的模型。

3. 关系

第一，产品通过广告投放获得更多的曝光量。如果产品在渠道上没有充足的曝光，没有进排行榜，没有获得专门的应用市场及小编一类的推荐，那相当于这个产品没有露出，所以它必须通过广告来获得更多的曝光。

第二，应用市场为什么接纳这个东西？因为应用市场本身能展示给用户的这个展示位或者曝光量也不足，通过广告商存在，引入更多的用户，获得更多的活跃。因为广告商本身不提供产品的生产以及下载，它是要把用户引导到应用市场对应的页面进行下载，所以说应用市场也很欢迎广告商，是因为额外带来了很多用户的下载和使用。

第三，用户通过广告商被动地获得了自己喜欢的游戏信息，广告商其实串联了开发者、应用市场、用户三者的关系。

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以上为此次行业大讲堂第一部分

完整分享包括游戏运营生态、游戏单品运营、应用市场运营、UA平台

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