编辑导语：如今一些交易平台会用一些方法实现变现，比如在平台放广告、与别的平台联合等等的方法，这些变现方式也需要平台自身的影响力以及资源的分配；本文作者分享了关于交易中变现的思考，我们一起来看一下。

本文为what-why-how的行文结构，全文预计15分钟，希望您阅读愉快。

• what：交易平台的变现方式有哪些？
• how：交易平台应该选择哪些变现方式？
• 结合实际：为什么知乎堪称商业化失败的典范？

01 交易平台的变现方式有哪些？

先思考一个经典问题：滴滴是直接从交易中抽成好还是直接收司机会员费好？

思考10s，给出你的答案吧。

但是无论你的答案如何，都要明确这不是个非此即彼的问题，理论上只要平台牛逼可以两个都做来收割韭菜。

所以比这个问题更好的问题是：哪些交易更适合割韭菜？

这是平台如何商业化的问题。做生意嘛，不寒碜。

本文先聊常识（有哪些变现方式），再聊逻辑（选择哪种变现方式），最后达成常识+逻辑=理性思考。

一般平台常见的变现方式有3大类（这是常识）：

1. 广告

广告变现是最常见也是最简单的变现方式。

常见有4种角色：广告主、媒体、广告商及受众。常见收费方式：按展示付费、按点击付费、按行动如注册付费。

只要平台流量具有一定规模，就会有广告主主动找上门，现在流量还真挺贵的。

以阿里妈妈（阿里的广告交易平台）为例，看下其在广告投放上的花式玩法。

以上是阿里妈妈的广告变现产品矩阵图，小河来翻译下：

搜索类：直通车/品牌专区/明星店铺=在用户搜索后优先展示的商品/品牌/店铺。

信息流类：超级推荐=猜你喜欢板块优先展示的商品。

展示类：

• 超级钻展=banner页推荐
• Nni Desk=选择用户画像精准投放及数据监控
• 全域星=优酷贴片广告&暂停资源位
• 品牌特秀=淘内外优质的展示类品牌资源位
• 超级开屏=阿里生态开屏资源位
• 超级公众屏=分众传媒线下广告位
• 超级通告=阿里生态资源移动端直播间引流CPC产品

互动类：

• 超级互动城=天猫农场、金币庄园、省钱消消消等模块流量资源
• 超级直播=直播过程中快速提升观看量、增加粉丝互动的直播营销工具

阿里从信息展现方式对广告进行分类：搜索/信息流/自有资源位/互动资源位，每一个分类极致利用，玩出了一朵花。

相信看到这里，你可能会心动：我能不能也这样收割下自家平台的用户。

这里有个前提要说明，变现方式能玩出花需要平台很强势。阿里、美团都可以强势到强迫商家二选一。

所以拆解很快乐，模仿需谨慎。

广告变现常见2个需注意的坑：

• 平衡用户体验：广告的交互、文案、频率需在用户体验上有原则，没有人想天天被广告轰炸。
• 广告渠道管理：不同渠道的广告主及ta们的roi如何，能否持续投放下去。渠道能够保持新增与淘汰。

常识告诉我们，同一个广告户经常来同一个平台打广告，roi肯定是越来越低的。

平台从不打广告到长期打广告，roi肯定也会变低。也要管理好广告主的roi预期，至少不比同行差。

广告变现就像养一只会下金蛋的鸡，要保持长久下蛋而非急于杀鸡取卵。

2. 电商

电商的变现方式有很多，先看交易平台的定位。

是自己卖货（B2C，如京东）、还是做中介连接卖家和买家（C2C，如淘宝）、还是让别人帮卖货拿抽成（B2C2C，如淘宝客）。

平台收割商家的方式：竞价排名、推荐位、利润分成、金融服务、店铺管理、广告、营销工具等。

商家收割用户：卖货。商家多在卖货形式、商品类目、促销上下功夫，视频&直播卖货会慢慢更加主流。

卖货是自古有之的变现方式，也是商业的起源。

3. 增值服务

增值服务为通过虚拟商品/权限对用户进行收费。常见游戏&直播、会员模式、内容变现。

①游戏

增值服务是能赚大钱的。尤其是做游戏，周鸿祎曾说过一款游戏做好了比卖白粉还赚钱，但风险0成本0。

一般游戏里80%以上的用户是不付费的，由20%以下的氪金用户贡献了99%以上的营收。

这80%的非氪金用户给20%的氪金用户提供了非常良好的游戏体验，游戏里的各类道具就是为氪金用户量身打造的。直播同理。

但游戏在社会价值的创造上比较少，常被人诟病。

②会员模式

常见各大视频网站会员、拼多多会员、饿了么会员、Costco好市多会员、线下美容院/按摩店/理发店/网吧会员等。

会员模式的好处是，我成为了会员后，进行相关消费时会优先想到商家。

但会员的成本其实也挺高，如果会员获得的会员价值不够高，那么肯定没什么人会充会员。

会员价值由平台提供，这就涉及成本。

③内容变现

内容变现平台主要有两种用户，内容输出者和内容接收者，主要模式为输出者挣钱，平台分成，接收者付费。

知识付费（卖课、卖内容）、直播就是典型。

知识付费看似是一个好的生意，其实收割能力有限，单纯卖课赚的钱是有限的。

因为大部分为知识付费的需求（除非类似考公考证这类强需求）：

• 重要但不紧急；
• 学习效果难以衡量；
• 学习本身反人性，完课率低；
• 离钱很远，不像金融；
• 知识本身无价值，只有运用了才有，但如何运用鲁迅未曾告诉。

举得到的例子，从以下得到的财报也可以看出，得到一年纯利润也就3000万多一点，且会面临内容创造枯竭。

总结下，游戏、会员、知识付费本质上是“充值就能变强/划算/爽”的游戏，如果能一直充值一直爽，钱就来了。

比如做个人ip的，如果每个月都能有500个忠实会员收割，假如会员100元/月（这还是低的），一个月就是5w收入，这比上班强很多。

以上，关于变现方式的常识就梳理完了。

02 交易平台应该选择哪些变现方式？

我们再聊逻辑：交易平台应该选择什么样的变现方式？

1. 抽成好还是会员好？

回到最初的问题：滴滴是直接从交易中抽成好还是直接收司机会员费好？

抽成属于广告（CPA，按行动付费），收会员费属于增值服务。

这里举个例子来说明利弊：

假如你做了一个交易平台，小王想加入你的平台代理销售你的产品，你更愿意收他固定每年会员费还是每笔交易的抽成费。

先看两者的影响。

①会员模式

对于平台：

• 管控能力。收会员费，平台对于小王管控力度会稍强一些。
• 营收影响。当代理数量增长很快时，会员模式下营收增长很快。
• 续费问题。会员续费天然会有流失，平台须保证源源不断地新代理才能稳定营收。

对于代理：

• 积极性影响。如果平台生意很好，那么收会员费对小王来说更好。因为费用固定，单均成本低。
• 权益有限。当大家都是会员时，其实等于所有人都被平台收割了，大家并没有比他人享受更好的权益。

②抽成模式

对于平台：

• 作弊风险。会存在代理绕过平台达成交易，避免被抽成。
• 营收影响。只要订单增长快，即使代理数增长停滞，抽成模式下营收增长很快。

对于代理：

• 积极性低。交易积极性没那么高，因为每一单都会被抽成。
• 单纯抽成模式，代理与平台的关系较浅，代理更倾向于把平台的交易行为作为兼职。

所以从营收角度来看。如果平台代理增长和订单增长都很快，那么会员模式和抽成都挺好，强势点两个都用。

如果代理增长慢订单增长快，选择抽成模式更好。如果代理增长快，订单增长慢，会员模式更优。

以上的结论，看到这里的你，可能会觉得挺有道理。

但其实，问题起点就错了，高度不够。

平台商业化的本质就是在割韭菜，不在于怎么收割，在于能不能收割，收割到哪一步。

这与平台强势程度有关，当平台足够强势，平台可以把用户按在地上摩擦想怎么割就怎么割。

好的变现方式是符合用户需求的。

还是举滴滴的例子。对于司机来说，滴滴是一个挺强势的平台了。那么滴滴司机可以考虑哪些变现方式呢？

• 广告：开屏、banner等资源位；如果做内容，可以在内容里插广告；对订单进行抽成。
• 电商：针对司机的购物商城。
• 增值：加油服务，保险服务，ETC ，贷款服务，买车&卖车&租车&二手车服务，信用卡，维修服务，会员费。

所以你看，滴滴也有很多种方式对司机进行收割。

限于平台资源有限人力有限当前目标有限，先做什么后做什么，哪种方式最容易变现，这不是滴滴单方面能决定的。

方法论就是围绕变现方式，勇于执行与迭代。

多个有效变现策略的叠加，就可能形成平台的战略：滴滴成为司机的生活服务平台（纯属举例子，平台战略我随意想的）。

03 为什么知乎堪称商业化失败的典范？

最后我们再来看下知乎。

知乎天然适合知识付费的平台，为什么变现如此艰难呢？

前段时间的知乎的招股书数据大家也看到了（如下）。

知乎主要靠广告赚钱，而且知乎近年来广告过于频繁，对我来这样的用户来说体验极差。

最应该做起来的知识付费却没有搞起来，这导致知乎虽然有7000万高质量活跃用户，但是人均贡献收入只有b站和快手的1/3。

这是为什么呢？

知识付费的前提是需要有：创作者，好的内容，内容消费者。

如果创作者的运营，高质量的内容运营出了问题，那么用户很难为知识付费。

这里借用陈老师的观点（以下全是）：

知乎内容生态规则最大的问题就是，高质量回答内容没人看，而一些没有营养的营销和垃圾回答流量却很大。

对于用户来说，ta是来看知识的，不是来看广告、网文、软广、 小说的。

有好几个平台规则，导致这个问题。

• 知乎天生限大v流量，知乎和微博流量差不多，但大v的微博粉丝比知乎多十倍。
• 知乎除了热榜和活跃回答，其他板块（包括关注推送）流量几乎没有；导致粉丝数基本是个摆设，作者只能蹭热榜。
• 热榜一般是时事，非时事热点时容易被人控榜，导致热榜流量被薅或者被口水话题吸引走，答主只能蹭知乎的量。

导致的结果就是：没有一个大v真的想做好知乎，大家都想尽办法把流量引出去，一般引流到公众号，知乎沦为导流工具。

知乎的官方运营经常干不过刷榜刷量的，这不知是有意为之还是官方运营确实无能。

对创作者和好的内容，知乎这个平台属于典型的劣币驱良币。

想在知乎上获得成功，陈老师是这样建议的，你需要做以下四件事：

• 发帖子讲《我是怎么快速成为数据分析师的》
• 发帖子《数据分析学习路线》
• 发帖子《数据分析看什么书》
• 发帖子《面试头条、腾讯、阿里的心得》

四个发完，你就是小白心中的大神了。

如果没有成，不怕，在求职、转行、职场、数据分析、互联网等话题下重复发这四个帖子。

最好配上，你转行前是土木、机械、生物，和转行后你在一个互联网公司办公室的格子间里，桌上一杯咖啡的照片。

然后在各种转行、职场、热门话题里写：我们互联网行业xxx，再挂个链接到自己四大回答里。

就这么写三个月，知乎粉丝就上来了。

知乎上学生很多，喜欢听捷径，而不是具体的干货方法，要学习反而要去B站…

在创作者的运营上，知乎不能让创作者赚到钱，这是最让人尴尬的，在知乎月收入1w+以上的创作者都不算多。

知乎被撸流量典型案例：不下10000人在各种卖写作的课，加群拿10G资料。

知乎自己不管，然后知乎自己贴钱去抖音投21天0基础写作年入百万的课。

好好的内容平台，好内容无法生存，创作者赚不到钱，一大堆撸流量和抄袭的倒是活得很好。

所以知乎就成为了商业化失败的典范。

再看看商业化成功的典范：头条系。

头条通过推荐算法把流量从创作者手中，抢回到平台手里，一头赚用户的广告费，一头赚创作者的推广费，两头通吃。

机器推荐就是垄断流量，不过这种垄断的能力是有限的。

比如头条系试图用算法做问答，做长视频，都以失败告终，本质上优质的内容才能吸引用户，不是平台的算法。

但是在短视频领域成功了，因为短视频不需要很优质的内容，漏腿扭腰就够了。

实际上，平台和创作者之间的矛盾是长期存在的。

比如微博，平台很弱势，创作者很强势，导致的结果就是围绕微博，外围赚钱的机构，大V很多，平台赚不到钱。

抖音通过推荐算法成功控制了流量源头，导致了可以两头刮钱，所以商业化做的很好。

但是不能解决大V流量稳定的问题，导致直播转化一直落后于淘宝直播和快手。

至于知乎，则是两头不讨好，又想lowB赚流量，又想打B格，结果两头不靠岸，大V们都在把流量往外薅。

所以如何变现，需考虑平台定位及强势程度，本身是怎么分配流量的，向谁收费更容易，ta更习惯怎么被收费，平台发展目标是什么？哪些变现方式更符合发展目标。

关于平台如何选择变现方式的梳理，就到这里了。

最后想分享：我们每个人时而是韭菜，时而是镰刀。

每把镰刀曾经也是韭菜，多提升认知，希望我们能在大部分的场景下都能成为镰刀。

本文由 @小河运营笔记 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议