编辑导语：游戏化就是将游戏化设计中的理论和原理用到非游戏场景中，因为游戏化设计更加有趣，吸引用户，被很多设计所应用。那么，我们在做产品运营的时候，如何把游戏化和产品运营结合起来呢？本文作者分享了关于游戏化运营的相关思考，我们一起来看一下。

最早接触“游戏化”一词是在17年左右樊登的一次公开课中，当时觉得这个思路有点意思。后来在用户激励相关工作以及一些业余交流中也时常会提到这个概念，最近领导也重点提到这个概念，于是有了写这篇文章的想法。

其实，每个运营的人或多或少都有用到游戏化的思路，只是我们没有去归纳和梳理，今天将通过我个人的收集及理解，结合实际应用进行归纳梳理，希望能给大家一些启发，并能上手尝试一个体系的游戏化运营设计。

一、什么是游戏化

提到游戏，大家第一反应是啥：王者荣耀、吃鸡？

有趣、上瘾、挑战、反馈、虚拟？

我们可能会想要到一款具体游戏，也可能想到游戏有的一些特征，这里就不跟大家穷举哪些游戏了，而是归纳游戏的四个基本元素：目标：有明确的目标规则：有一套清晰的规则反馈：玩家可获得及时反馈

自由：自愿参与，且高度自由的个人发挥空间

什么是游戏化运营呢？

游戏化运营就是要打造养鸡、种树、积分体系、排行榜、荣誉体系、等级体系吗？并不是，这是很多人对游戏化的误区。

实际上这些比较重的体系都是游戏化的典型案例，但并不等于游戏化就一定要做这些，在我看来只要将游戏化元素应用到运营场景，助力运营目标达成就是游戏化运营，他是一种运营设计思路，而非一种具体的形态。

二、游戏化运营设计思路

游戏化元素一定能助力运营目标达成吗？

设想一下我们回到家带爷爷奶奶打王者荣耀、让一个直男玩美妆、让一个成年人玩1+1＝2的算术…不是不可以，但大概率他们是不会按照我们预期的去做。

这里就不得不提”FBM行为模型”，即行为（Behavior）=动机（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger）。我们运营目标说到底是促使用户完成我们希望的行为，一个行为的发生必须三个条件同时满足，接下来逐一跟大家聊聊。

1. 动机-八大核心驱动力

以下内容重点参考了《游戏化实战》这本书，有时间的朋友推荐看看。

（1）使命

给用户讲故事，通过宏大的价值绑定用户，让用户觉得有“被需要感”，常用的技巧包括：

• 人性英雄：公益，如蚂蚁森林，以大家公认的社会价值来驱动用户。特别注意，该使命不能只是概念，给用户的承诺必须兑现，如蚂蚁森林确实有种下树。
• 精英主义：为团队荣誉而战，比如团队PK赛、粉丝团、贴吧等。
• 特殊身份：以特殊身份突出你的与众不同，比如社群管理员、社区达人、版主，给与特殊的权益。
• 免费午餐：先给优惠，再引导行为。《影响力》一书中提到的互惠影响，比如商家给我们一顿免费午餐，然后让我们帮忙发朋友圈宣传，一般我们是不会拒绝的。

（2）成就

用户的成就感来源几个方面：

• 不拖后腿：通过数据引导，多少同类人在行动，如90%的预防接种人员都在用免疫宝典。
• 我很厉害：排行超过了很多人，在众多选择中做出了最明智的选择、解决了某个难题，还有怪诞行为学提到的增加一个毫无意义价格对比，让用户以为自己很聪明做出了正确的选择，开心消消乐的发光引导及good、pefect动效声音引导。
• 我赢了：之前流行的最强大脑答题挑战，在答题挑战的基础上增加社交PK赛。
• 使用技巧：进度条加进步动效、增加成就象征（勋章、级别、pefect等）、做排行榜、做PK赛。成就感通常也会跟社交驱动关联，提升成就影响力。

（3）创造

用户在游戏中可以发挥主动权和创造力，从而保持新鲜感。常用的设计技巧包括：

• 助推器：类似外挂资源，帮助用户更快速达成目标，从而获得快感。比如加速器、保护罩等特殊道具。
• 里程碑：解锁新技能，既是用户的小目标也是游戏反馈，比如QQ等级每达到一个新的等级就可以获得新的权益。
• 选择权：包括无意义的选择，在用户做出行动前给出选择，即使选择并没有什么意义，但会给用户一种“尽在掌握”心理体验，比如怪诞行为中提到的《经济学人》杂志订阅方式“电子版：每年59美元；印刷版：每年125美元；电子版加印刷版套餐：每年125美元”用户会觉得选套餐是最明智的。有意义的选择，比如电商平台发券时经常让用户选择适用的券。下图通过用户选择的方式让弹框点击率提升150%。

•  创造权：给用户自己创造的权力，比如全民K歌、知识星球等用户自己创造内容，自己维护。

（4）拥有

每个人对自己具备所有权的东西都会有心里偏差，更愿意付出时间和精力，“拥有”这一驱动就是利用户这个心理，打造让用户具备所有权的物品，一般用到的技巧包括：

• 从零构建：就像养小孩，从无到有，慢慢看着成长，现在的养成类小游戏都是这个心理，如养鸡、养蛙等。
• 收藏：提前给用户一个收藏预期，比如我们之前公司做了12生肖吉祥物，用户就很有动力集齐12个，这种一般适合打造系列产品来驱动用户收藏。
• 监视与查看：用户对自己拥有的东西都希望能够随时查看她的状态，比如我养的鸡多大了，养的青蛙去哪里了、在干啥，甚至在现实生活中养一只猫也会装个监控，上班的时候查看猫咪在干啥。针对这个心里，我们要设计的让用户随时可以查看所有物品状态。
• 艾尔弗雷德效应：这个名词摘自《游戏化实战》书中，通俗的来理解就是记录与调教，通过收集记录用户数据，平台通过大数据算法，给用户呈现他想要的界面，让用户觉得自己在用的产品是自己慢慢培养调教出来的，所以这个产品就是他的。之前做过一款母婴产品，用户在平台记录宝宝成长形成了宝宝成长录，即便有其他类似产品，甚至更好用，但用户一般是不愿意离开。

（5）社交

社交比较好理解，也是最核心的驱动力之一，被广泛的应用到各产品中，设计技巧包括：

• 师徒关系：趣头条就是通过收徒弟的方式引导老用户带新用户。
• 团队任务：为团队而战，与“成就”驱动呼应。
• 炫晒：提供可供用户直接炫晒的内容，与“成就”驱动呼应。
• 社交财富：为用户社交互动提供由头，比如助力、赠送福卡等。
• 社交刺激：比如linking非常低成本的打招呼、QQ当你到一个新城市提醒你你的某某好友也在该城市快去打招呼。
• 合格锚：将社会规范或公共数据用到产品中，实时告知用户离社会规范的距离，如基金购买与沪深300的差距对比、你的飞行时长超过xx同城人。
• 论坛和社区：为你的产品提供一个可随意交流想法的空间。

（6）稀缺

提到稀缺，理所当然就想到饥饿营销，人民普遍对得不到的东西反而更想得到，常用的技巧包括：

• 限量：限定每个人可以用的数量或可享有的人数，哪怕这个数量并没有实际含义，比如一些电商产品写上每人限购5件，实际上一个人一般只会买1件。
• 奖励悬挂与锚式并列：提前告诉你奖励，以及你离奖励的距离，再配上其他人获取的进度，营造出很快要被抢完的状态。
• 时间限定：只有在特定的时间才能享受，比如限时折扣，梅里雪山日照金山的可遇不可求。
• 等待的折磨：游戏失败，需要等一定的时长才能获得新生命、新道具；限定可以玩游戏的时间，正玩得上瘾时中断（引导分享、扶付费等业务目标）。

（7）未知

对未知事物感到好奇，一探究竟，常用的技巧包括：

• 竞猜：支付宝股民猜涨跌
• 神秘盒子：盲盒
• 彩蛋：电影常用
• 常规抽奖：大转盘、老虎机、刮刮乐等
• 交互上的发光引导：吸引用户点击

（8）逃避

利用用户害怕失去的心里，告知用户如果你不采取行动将失去机会，从而引导用户行动，常用的技巧包括：

• 合法遗产：让用户觉得这是他理应获得的，最好是完成某个行为后获得。如完成页面浏览可获得10元优惠券，且未在规定时间内使用将失去该优惠。
• 逐渐消失与倒计时：电商经常使用，与稀缺对应。
• FOMO冲击：FOMO冲击是指患得患失的用户心理，通过明确告知用户如果你不采取行动，将产生很大的损失，通过这样的引导来反击用户懒惰心理。
• 沉没成本的监狱：当我们习惯了用一款产品时，哪怕有类似的产品出现，一般我们不会轻易迁移，这就是用户迁移成本，如何增加迁移成本呢？让用户尽可能多在你的平台留下东西，可以是时间、内容等。比如一些勋章的设计、用户等级设计都是增加用户迁移成本，与前面“拥有”驱动的最后一个技巧有对应之处。

到这8大驱动及常用设计技巧都聊完了，但我们在实操的时候并不需要每一个驱动都用，也不是越多越好，且不同的驱动之前也存在交叉关联，关键用户哪方面的动机最强我们就着重哪个方向，因此在设计前进行用户分析非常重要。

2. 能力-降低使用门槛

有动机还不够，还得有能力才行，在产品设计中应尽可能降低使用门槛，可从三个方面入手。

（1）降低行动成本

互联网初期很多平台的注册流程都非常复制，需要我们填写昵称，结果一个昵称试了十几个一直提示已被占用。好不容易昵称过了，还要自我介绍，不能少于20字啥的。然后还有登录密码……到现在一般都是手机号一键登录，登陆验证码还能帮忙自动填充，同样是注册，后者的行动就非常简单。在产品和运营设计时一定梳理出核心路径，让用户以最短的路径到达。

（2）降低学习成本

如果一个产品的设计需要用户研究和学习才能使用，那这个产品一定非常糟糕，比如我们现在公司有个对内发奖的平台，明明一个很简单的名单+奖金就可以实现的系统，结果增加很多不必要的操作，整理的操作文档都有十几页PPT，简直奔溃。而像美图秀秀、剪映等产品将原本只有专业人员才会操作的技能，以模板、一建操作等方式让人人都能操作，从而圈粉大量用户。

（3）降低决策成本

给用户多个选择，但给出用户做选择的引导，如推荐榜、特殊标记、流程引导等。

3. 触发器-外界刺激促使行动

有了动力和能力，可谓是万事俱备只欠东风，只要东风一来就可以行动了，这个东风就是触发器，提醒用户该行动了。比如早上闹钟叫起床、过生日要吃蛋糕、看到瑜伽垫想练瑜伽等，促使用户行动的外界刺激可从场景、内容两个方面切入。

场景切入：在什么时间、什么位置触达用户。

触达时间重点考虑一天中哪几个时间点触达，一般常用的几个推送点包括上下班路上时间，以及晚上睡前时间，当然每个产品有特殊的时间点。另外可以重点考虑一年中哪几天触达，比如生日、周年纪念日、去年今日，这些个性化的时间触达效果往往会比通用的节日点效果要好。

触达位置与产品场景结合，如使用服务后推送服务评价、购买产品后推荐搭配产品（如买了衣服推荐搭配裤子、预约接种推荐查看接种注意事项、购买机票推荐延误险）等。

内容切入：通过必需品、福利等提醒用户行动，在用户需要时候送上门来，并搭配稀缺动机引导，比如生日推送蛋糕券、餐饮券。

三、游戏化运营落地步骤

聊完”FBM行为模型”，游戏化思路聊的就差不多了，接下来简单聊聊在实际工作中如何以游戏化思路落地运营，限于篇幅仅介绍思路。

1. 明确业务目标

以前有人说运营要以用户为核心，这么说其实是不对的，运营应该以业务目标为核心，服务好用户最终的目标还是为了达到业务目标。明确业务目标可以梳理2个问题：

1. 量化的指标是什么？即KPI是啥
2. 用户的哪些行为能促使达成指标。按照这两个问题梳理业务逻辑，罗列需要激励的用户行为。

2. 玩家胜利状态分析

用户（玩家）的胜利状态是什么？平台能给到玩家什么？这个就是八大动机中提到的用户动机分析了，可以按照八大驱动力逐个拆解分析，用户哪个动机强我们就着重哪个动机，并结合荣誉、情感、利益三大激励方式匹配用户动机与平台资源。

3. 设置反馈机制

让用户追踪他们走向胜利的状态的进度、体会时间的紧迫，用户在产品内，一般设置进度条、倒计时等，用户没有打开产品时应设置对应的PUSH机制。

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