编辑导语：如今电商行业发展迅速，很多人会选择在电商平台中购买商品，消费者在购买商品时，还可以看见其他的人一些评价，以此判断消费决策，一些商家也会在评价上面下功夫；本文作者分享了关于电商产品中的商品评价，我们一起来了解一下。

一、商业价值

商品评价对销售转化到底有多大作用？ 参考塞勒的心理账户理论，用户做消费决策时受三个价格的影响：售价、心理价格（取决于喜欢程序和心理预期）、参考价格（取决于市场估价）。商品评价的作用是展现真实的商品信息，帮用户判断商品真实情况是否与商家的描述一致，间接帮助用户判断商品的参考价格。

消费者是否完成购买决策，还取决于商品的售价和用户的心里价格；所以，评价对转化率的影响往往是“评价不好会直接拉低转化，评价正常未必能提升转化”。

二、产品特点

商品评价是电商产品中的一项基础功能，满足了用户购买流程的核心功能后，评价是每一个电商平台的必备项。

它的第一个特点是直接影响用户消费决策，影响转化率；如果一件商品的评价数为0，这件商品的销售转化率会受到严重影响，新品的推广经常会遇到这个局面。如果一件商品有很多差评，销售转化率可能会大幅降低。提升商品评价的作用，需要精细化运营。

评价的作用也会受到平台属性的影响，如淘宝、京东自营、拼多多三个平台中评价的作用会逐渐降低，具体可以参考我的另一篇文章，《说说用户消费决策的路径和影响因素——以电商产品为例》。

它的第二个特点是内容主要来源于用户生产，是电商平台中最具有社区属性的模块。社区产品的特点是内容生产者与消费者并存，评价显然具备这项特点；因为社区属性，评价的产品线“麻雀虽小，五脏俱全”，从写评价的工具、内容审核到评价展示样样具全。

所有的电商平台想尝试社区方向时，评价会是最直接的内容源；因为具有UGC内容，商品评价经过种种加工包装，进入到搜索、榜单、甚至直接的楼层模块，为优质商品吸引流量。

评价的第三个特点是平台、B端、C端视角并存。B端希望展示商品正面的信息，所以总有刷好评、删差评的冲动；用户希望获取已购用户真实的评价信息、因为好评泛滥，所以往往会直接查看差评；平台因为自身属性（如C2C、B2C、自营）导致的利益差别，对评价采取不同的态度。

一个社区的氛围会受到平台方引导，同样评价的氛围会受到平台规则的影响；淘宝好评的泛滥导致用户首先关注差评，和沸沸扬扬的淘宝取消差评标签事件，都是平台对氛围引导失控的典型案例。

三、产品设计

1. C端-消费决策场景

商品评价最核心的使用场景是商品详情页的评价区，电商把线下的商品搬到线上，用户无法像线下那样直接触碰商品，只能通过商家的展示或其它已购买家用户的评价了解商品信息；商家的展示，会突出卖点，无法全面真实；已购买家用户的评价作为第三方参考，作用愈发凸显。

• 核心场景：当用户来到商品详情页，对商品信息了解不购清楚时；
• 用户需求：用户需要浏览其它买家对商品的评价，以了解商品的真实情况，这些用户是内容的浏览者；
• 产品设计：涉及商品详情页评价区、评价列表页、评价详情页、评价排序、买家秀；

（商品详情页评价区：从左到右依次为淘宝、京东、唯品会）

商详页评价区：评价区的作用是帮用户快速了解商品评价的整体情况，呈现图文信息吸引有需要的用户快速进入。

评价列表页。信息结构上，包括评价的整体情况（数量、好评率），热门评价标签，用户信息和图文视频的评价内容、优质内容单独呈现。

评价数量：所有平台都会突出显示。评价数量远大于0，购买者会认为商品销量不错；若为0，会让人产生疑虑。

好评率：只要店铺认真经shua营dan，所有商品的好评率都会大于90%。当用户看到的商品好评率都是99%时，这个指标的价值已经大大弱化。淘宝没有展示好评率，京东展示了好评率；天猫展示了综合评分（近似好评率），同时展示了评分超过多少同类品，辅助用户判断商品的价值，值得借鉴。

热门评价标签：必备选项，多数平台会同时显示标签包含的评价数量，辅助用户快速找到关心的评价。

用户信息：显示真实的用户信息，能够增加浏览者对评价的信任度。显示用户头像、昵称是最简方案；此外，展示用户的等级或官方认证的称号也能够提升权威性；对于一些特定的品类，如图书作者、电影导演等特定身份的用户，官方标识会吸引大量用户关注。

单条的图文视频评价内容：淘宝和京东都会展示2条用户评价信息。淘宝因为买家秀对图片视频的强呈现，单个用户的评价内容只展示文字；京东没有买家秀，单条内容中会展示图文视频。

除此外，有些平台会展示用户评分，展示出来的都是满分（不是满分会影响销量），就像展示默认的好评一样失去了意义；还有的平台会展示评价的点赞、互动等数据，在做用研的过程中发现，用户对评价区这些互动信息的关注度几乎为0；所以这些冗余的信息在此都没有必要展示，这倒是印证了一条古老的产品设计原则，简单即是美。

（买家秀：图书、美妆、3C品类）

买家秀：买家秀是淘宝的独创、至今也只有淘宝有买家秀，在天猫app上都没有；突出展示图片视频信息，更适合淘宝的强势品类服饰美妆等非标品类，对于标品如图书3C，买家秀往往都是雷同的照片，用户也没有那么依赖实拍图片视频。

达人推荐：达人原创的深度长篇文章，淘宝的好物点评团、京东的测评等，目前只在一些品类上有展示。拼多多的行家心得内容过于简单，更像是精选评价。

问答：必备项，与评价紧密相关。之后会单独撰文讨论，欢迎关注我的公众号查阅。

店铺推荐：拼多多将店铺的评价筛选出来，在商详页用评价内容为店铺商品引流。

（垂直电商评价区：网易严选、当当）

垂直电商商详页评价区：一些垂直电商平台，因为品类的特点，评价区的设计产生了差异化。

严选作为品质电商的代表，评价区采用了卡片式，突出品质感。当当作为图书电商，更加突出内容，长评论作为书评的一种内容体裁，单独展示；同时采取卡片式的短评展示，突出评价的内容。卡片式的设计会让内容信息呈现更加直接，用户不进入评价列表页，也能浏览评价内容。

当当采取的卡片式设计，围绕是否展示图片，评价的排序，曾经产生过争论。图书作为标品，用户消费决策主要参考的是书籍内容，商品外观等信息所起的作用大大弱化，在商品详情页评价区商品图片的展示应该弱化；同时，可以把围绕书籍的评价分成商品属性评价和内容评价，图书的内容评价参照淘宝京东的达人推荐，筛选优质的书籍评价，长评论，进行展示。

评价列表页：评价列表页的作用是呈现评价信息，帮助用户快速了解感兴趣的评价详情。

筛选区：筛选区分为热门标签筛选、按商品分色分码查看，按照图片视频、追平、好中差评查看。按照商品分色分码查看评价，京东会默认帮用户选中一款尺码，在评价区只能选【只看当前商品】，交互体验较差；因为内容的特殊性，当当app中展示了长评的标签。

（商品详情页评价区：从左到右依次为淘宝、京东、天猫点评）

评价排序：电商平台的评价模块日常只提供按时间排序和默认排序，默认排序的参考因素有评分、文字的数量、是否有图文视频、时间、内容中的关键词等等。

差评：在淘宝中，淘宝店会显示【中差评】的标签，天猫店不显示这个标签，保护品牌店的意图过于明细；有意思的是，在天猫app中新尝试了天猫点评的评价模块，会显示差评标签；在网易严选中，也没有差评的标签。

是否显示差评标签一直有争议，大的背景是平台政策和商家利益造成好评泛滥，不真实评价太多，用户已经习惯到差评中查看商品的真实评价。

数据指标：因为评价对销售转化是间接影响关系，日常观测的核心评价指标是评价内容在商详页的渗透率，即评价内容的访问用户量占商详页访问用户量的占比；另一个指标是访问评价用户查看的内容量，评价的作用受到品类、平台的影响，在前文已经阐述。

随着电商政策的不断完善，退换货的便利，用户购买决策中商品评价的价值也会受到影响。对于一些标品，评价的渗透率已经低于50%。

2. C端-内容生产场景

让更多的购买用户去写评价，写真实的评价，才能给其它消费者提供参考；这里会涉及UGC的内容生产动力，如何简化工具，以及优质内容的引导。

内容生产动力：用户写评价的动力有获取物质奖励、表达不满、表现自我。差评往往是因为表达不满，因此也更具有真实性，很多差评往往是长篇大论或者火冒三丈。物质利益永远是最有效的策略，官方对评价的奖励，商家的好评返现，都是常见的方法。

表现自我，是最值得注意的用户心理，当用户试穿了心仪的衣服，内心欣喜时会有一种炫耀的欲望、还有一些用户在评价或者问答的回复时玩梗，都是用户个性的展现；此外，热门评价的互动，也会激起评价者的参与感。

（写评价页：京东、网易严选）

评价工具：涉及评价中心、写评价页、我的页面待评价入口等。工具的作用就是简洁高效，让用户容易找到，让用户使用时方便；此外，适时的评价提醒也是促进用户评价的便捷通道。

优质内容引导：针对评价做专门的用户激励和等级刺激，京东的评价官值得借鉴，引导优质评价的一个主要方法是让用户养成写评价的习惯，购物后有意思的撰写评价。

多数用户只是写一次评价，频次的激励和提升更能引导产出优质的内容；如果评价官能够与平台的用户体系打通，效果会更好；除了UGC，PGC也是提升优质评价的保障，淘宝、京东的达人体系，当当的书籍长评，都是官方主动激励产生的。

（优质评价引导：京东、网易严选）

数据指标：评价生产的核心指标有评价率和好评率；好评率原本是反映消费者对商品接受程度，反映商品被市场认可程度的优质渠道，在短期利益驱动下成了商家或平台刷数据的指标，意义大打折扣。

评价率是反映买家用户活跃程度的重要指标，实际的情况多数电商平台用户写评价的占比都不到5%，有些甚至低于1%。

3. C端-其它场景

评价的作用，除商详页消费决策场景外，还有很多延伸。比如有些平台在搜索列表页会展示商品的好评数量、在畅销榜中会展示商品的热门评价标签、展示好评率。

用户对商品评价的同时，平台也会引导对店铺的评价，这些评价信息会成为综合指标，作为搜索等场景排名的依据；除此外，天猫的点评频道和当当的当读频道，都是对评价场景的深度挖掘，将评价重新组合成为具有内容消费特点的频道，吸引用户浏览内容，从而分发商品，值得借鉴。

（由评价扩展的功能）

4. B端/平台-工具

平台需要进行评价审核的后台，一般是人审和机审结合，会涉及到先发后审或先审后发。

B端和平台还需要处理评价的工具，如好评加精置顶、疑似广告评价的沉底，新上架商品的评价迁移、中差评提醒等，这些都是基础功能。

针对评价还有一些为商家配置的营销功能，比如官方支持的评价送礼等等。

四、评价运营

官方：平台对评价的运营涉及到对优质评价的定义和引导、日常的审核、默认好评、评价注水。

什么样的评价是优质评价，平台对此的引导直接影响评价的质量；比如真实性、图片和视频这些基础元素之外，评价内容包含哪些关键词、是否包含产品描述和产品功能等信息，好的评价一定是结合购买用户的关注点和品类信息，能够回答用户的疑问。

多看看问答模块用户的关注点，就能理解优质的评价应该包含什么内容；举个例子，在当当，把评价的内容区分为商品属性评价和内容属性评价，对内容属性评价的挖掘，更能满足消费者的诉求。

日常审核中最关键的是什么样的评价需要删除，或者审核不通过。有些平台过于维护商家利益，以政策等理由动辄删除用户的评价，久而久之，评价的可信度会不断降低。

还有一些平台，会官方直接为商品灌水评价，理由当然是提升销量，用户是傻子吗？难道真实的评价和虚假的评价会无法区分？作为平台运营方，对用户的尊重和敬畏缺一不可，否则很容易走上短期利益驱动的狭窄捷径，而忽略运营的核心。

平台的默认好评政策，同样值得反思，在新品上市早期，默认好评可以提升评价数量，对于成熟的商品，是否还需要默认好评呢？很多产品或运营的做法是沿袭行业的惯例，而缺乏深入的思考。

B端：商家对评价的运营涉及评价回复，经常为大家诟病的是好评返现和刷评价。

评价回复经常出现的情况是语言过于格式化，在用户的怒气下，冰冷的格式化回复只会让用户怒火中烧；好评返现其实是商家利用规则引导好评，和刷评价共存，问题是这些雷同的内容过多，评价的价值就会大打折扣。

原本用户还会参考商品评价，浏览一番发现评价的内容过于浮夸，真实性存疑，评价的作用大大降低。

五、消费者洞察

商品评价作为用户UGC的产物，能够反映用户消费决策的关注点。

以笔者曾经工作过的二手车公司为例，产品和数据团队把消费者对每一款车系的商品评价进行分词统计，就能挖掘出用户对车系关注的高频词汇以及对应的需求场景；在我们把这些内容应用到辅助用户进行车系选择的导购场景中时，核心指标转化率产生了明显的提升。

当我们去分析用户的关注点按照时间的变化，也就形成了用户消费观和消费趋势的衍变历史。

有团队进行相关分析，发现从2014年至2019年，消费者对品质、性价比的要求不断提升，对商品实用性、物流效率的关注逐渐减弱，徐霄鹏《漫谈新零售（9）：商品评价埋藏的秘密》这篇文章中有详细的案例。

作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记

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