GAP这家著名的美国老牌公司自从零八年以来业绩渐渐摆脱多年的颓势，股价拾级而上。在新兴巿场更如攻城占地，单是中国巿场，短短三年时间内已经开了五十家分 店，成绩有目共睹。到底它做对了甚么，令顾客重新拥抱这个品牌，又可以在众多竞争对手（ZARA, H&M等）中脱颖而出，交出这么亮丽的业绩？

Gap Inc.的多品牌发展模式

• 在纽约设立全球创意中心（global creative center），重新整合产品设计、巿场推广和顾客体验，在产品未设计出来前已经充分考虑如何营销以及消费者在各touch points的体验。
• 重新肯定GAP的作为美国精神的核心价值。CMO, Seth Farbman初上场时打造的”1969: L.A. and Beyond”活动，以牛仔（Denim）系列的创作重温了GAP 1969年时的人、事和设计理念等，深化本土和美国梦的价值观。对于GAP在新兴市场的扩张，「美国梦」和「美国精神」更加被强调又强调，是品牌 differentiate其他竞争者的一大板斧，更是GAP在新兴市场可以快速发展的其中一个重要因素。
• 重新拥抱时装潮流。潮流并不单由品牌创造，GAP的活动整合时尚潮流的群体、influencers以及利用社交媒体将消费者变成内容创造者，为品牌打造口碑，深化「GAP=Fashion」的形象。
• 重组生产链，将产品设计到上架的时间缩短1/3，快速响应「顾客」口味的变化以及减低库存的压力。
• Brand portfolio management，多品牌管理，由平民品牌(Old Navy)到奢侈品牌(Intermix)，发挥各品牌在各自市场的优势，再配合不同的商业模式（例如outlet/franchises等 )，在不同市场攻城略地。
• 重视顾客体验，尤其用户在实体店和网购的交互体验。目前网上销售占了GAP整体销售额的14%，趋势已形成。GAP投资了不少在促进后台信息的透明化、网购信息的呈现以及改善物流作业和信息交流。他们相信用户在实体店和网购的交互体验得到改善，有助网上销售，也有助实体店改善库存积压的问题，达到货如轮转的目的。

三方面重新凝聚顾客：Social + Digital + Consumer Experience

在营销方面，GAP又是如何重新拥抱时装潮流呢？对面日渐老化的品牌和主要消费群（GAP的平均顾客年龄是39岁），它又如何使得消费者重新接受GAP的呢？另外，面对青年一代的消费群（millennials），GAP又是如何和他们沟通和互动，甚至促进他们消费的呢？

Rachel Tipograph

作为GAP的 Global Lead, Consumer Engagement Strategy and Media Innovation，Tricia Nichols在一个论坛上谈到GAP如何促使母亲们和品牌（GAP Kids和 Baby Gap）互动，甚至协助传逹品牌信息时，透露了一些做法。另外，GAP的CMO, Seth Farbman也在不同的场合，总结过一些经验。再加上Global Director of Digital and Social Media, Rachel Tipograph的分享和其他的媒体报导，我总结出“Social + Digital + Consumer Experience”这简单而有效的策略，并分析和整理出以下几招：

回归品牌创立时的价值，重燃顾客热情

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GAP的平均顾客年龄是39岁；虽然品牌老化、顾客也成为中年的消费者了，但他们的购买力没有消失，只是需要再次激发他们的消费热情而已。GAP通过一系列的活动重温GAP当时创立的人、事和设计理念等，深化主消费群和品牌的情感，例如Seth Farbman一上场时推出的”1969: L.A. and Beyond”活动，就重温了当时创立牛仔服饰潮流的人和事，非常触动人心。另外，他们还专门找人到位于洛杉矶Denim工作室的设计师和采购员，访问他们，拍摄他们的工作情况和感受，将员工放在这次活动的中心，甚至在GAP的店中也放有设计师的相片以他们的感言。一如Farbman在访问中所言，社交媒体改变了企业和顾客沟通的方式，由单向走向双方，而且要「Less Corporate」，要「Real、True和Authentic」，以这次”1969: L.A. and Beyond”活动为例，完全突破以往GAP的做法，开始实验这种开放性的互动和宣传。另外一方面，GAP不定时重推当年引领潮流的产品，例如卡奇其系列（khakis）等，强化行业领导形象之余，也重燃主要顾客群的购买热情。

引导优秀的内容创作者为创造口碑，以「真实」吸引消费者

GAP善于通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发的为GAP创造内容。在放大online buzz和经营口碑方面，执行的出常出色。

「Be Bright」，传递很多正面的价值！

案例：「Be Bright」Campaign

去年「Be Bright」为主题的大型活动， GAP通过「Styld.by」企划案和六个与时装和时尚生活为主体的网站包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、 Lookbook、Rue 和MOG合作，鼓励在它们上面的博客以自己的时尚观点为GAP的产品例如Always Skinny Cropped Jean、Broken-in Straight Khakis等建议时尚配搭。以Refinery29为例，就邀请了四位博客参与「GAP Styld.by」的创作。由于这些平台拥有众多对时尚有兴趣或有心得的用户，加上流浏量强劲，参与者又有不少粉丝，GAP的online buzz一下子增强了许多，也成功带动网上销售。

Pinterest 上的 Styld.by 板

为甚么选这几家网站合作呢？先让我们来看看Refinery29的介绍，就可以比较容易了解。Refinery29是提供城市导读服务，最初以介绍在家具、音乐、时尚和设计领域的优质但冷门的品牌为主，吸引了不少对时尚有相当品味的用户，之后慢慢发展，如今已经成为一家每月独立访问550万次（公司内部数据）的公司，每月1,000万访客，月度8,000到9,000万次页面浏览，而且使用者高度集中（Demographic concentration），用户的轮廓清楚（以28-34岁的女性为主，占了近85%），GAP和它合作显然可以leverage这些目标群众，达到创造口碑的目标！

Refinery29

PS: Demographic concentration 是PandoDaily 作者Bryan Goldberg 提出的一个观察网站的指标，建议估算一个网站的投资价值时除了要看网站流量，也要了解用户demographic profile的集中度，并不是流量越多越好。

充分利用移动互联网，令内容创作者创造更有爆炸力的原创内容

「Be Bright」Campaign借助平台的力量，利用Blogger（内容创作者）创造口碑，结果非常成功。如何鼓励Blogger创造出更具爆炸力的内容？如何引导内容创作者的创作方向？甚至鼓励一般人们成为内容创作者？GAP和Diane von Furstenberg (DVF)品牌的第二波合作系列做了这个尝试。

案例：Diane von Furstenberg (DVF)和GAP合作的儿童婴儿服装系列

DVFxGAP ：人人都可以做摄影师

借着上一次合作的成功，DVF和GAP于今年四月份再次合作，推出新的GapKids 和babyGap系列。这次他们找来为拍照App提供SDK的Aviary，为这个系列开发一个名叫「DVFxGAP」的mobile editing suite，里面包括相框、滤镜、贴纸各种和这系列服装配合的玩意。为甚么找Aviary合作？因为原来很多受欢迎的拍照Apps（例如Muzy、Tango, PicStitch等）都是用Aviary的SDK来开发的，借力它可以让一众用户直接使用「DVFxGAP」，不需要另外学习或下载另一套新的拍照App。此外，只需一点宣传，就可以让购买了GapKids x DVF等系列的父母，拿起手机、下载「DVFxGAP」，帮他们的子女拍摄沙龙并分享给朋友们（一般这些拍照App都有社交媒体分享功能）。这招非常高明，找Aviary而不是找拍照App，通过它可以以一个格式供所有Apps使用，省下不少开发成本。另外，不用吹灰之力，将购买GapKids x DVF的消费者变成内容创作者，为新系列创造口碑，厉害！

鼓励人们以「乐观主义」、「个人主义」和「民主」等GAP的品牌核心价值创造内容

有历史的品牌一般有一些围绕着品牌的文化和价值。品牌以此为桥梁，配搭不同产品和主题，和消费者互动，从而影响和加深他们对品牌的认知和归属感。「乐观主义」、「个人主义」和「民主」是GAP的价值体系，GAP在和消费者互动沟通、建立互信的「bonding」，并鼓励他们传递这些「正能量」。在目前美国人们最需要重新振作时，需要的正正是这些正面的价值观。可能这也是为甚么GAP再次受美国消费者欢迎的原因～

案例：GAP Kids和 Baby Gap的「I Want Candy」影片Campaign

Maria Aragon

GAP叫父母亲上载他们小孩的照片，然后附加一段介绍甚么令他们的小孩乐观、独立等等。然后最后选10名作为GAP Kids和Baby Gap的模特儿，到纽约或加州和凭在YouTube唱Lady Gaga《Born This Way》而一炮而红的Maria Aragon一起拍摄宣传片。整个活动非常成功，最后阶段居然吸引到近22,000人报名。

如Tricia Nichols所言：「We discovered that our best storyteller was a ‘bonded mom’」、 「bonding as a measurable series of positive interactions and activities with a brand」。GAP观察到母亲们重是喜欢谈及子女的事，而且这些话题往往是其中一个很强的bonding element，而GAP相信bonded和销售是有一定的关系，因此GAP为顾客提供题材，鼓励他们发表意见、参与讨论、在网上互动和分享，从中找出购物和bonded的深层关系以及学习如何创造bonding，所以在GAP Kids和Baby Gap的营销中，母亲是GAP的最点营销对象。

注重顾客的购买体验，尤其针对Online 和Offline的协作

在GAP今年四月份名为 “Gap Inc. Outlining Strategies to Continue Global Growth, Digital Innovation” 的新闻稿上有以下这一段：「In addition to Gap Inc.’s competitive advantage given its multiple brand, channel and geography model, the company plans to build upon its online success by delivering an industry-leading omni-channel platform for consumers as the retail landscape continues to merge online and brick-and-mortar shopping experiences. This end-to-end system, which includes capabilities such as ship-from-store, find-in-store and reserve-in-store, is designed to leverage Gap Inc. channels and resources to drive store traffic and conversion, while meeting the needs of customers who increasingly demand an integrated shopping experience.」令人印象深刻的是特别讲到integrated shopping experience。如今网上销售已经占了GAP整体销售额的14%，而03年第一季的网上销售更是增长了27%，趋势是越来越多人会在网上消费。品牌如何装备自已以迎接这个潮流？GAP的解答是「omni-channel」！

Omi-Channel 的体验

甚么是omni-channel呢？Omni-Channel Retailing（全方位零售渠道）这个概念最近一年很红，可能因为互联网真的已经全方位进入我们的生活，从技术到应用，从Google glasses到Apple的iWatch，甚至一些我们现在还想不到的widgets，不久的未来将大大影响我们的生活和消费习惯，全方位零售渠道指的是在互联网和电子商务的发展下，零售商通过各种方式和顾客互动、包括网站、零售店面、直邮和目录、服务终端与社交媒体等等，将各种不同的渠道整合（特别是online和offline的整合），带给消费者一体化无缝式的体验。GAP做了甚么或将会做甚么？

GAP有一个部门叫GID (Growth, Innovation & Digital division)，专门研究顾客体验和新科技，近期它们在旧金山和芝加哥地区打算推行一项叫「reserve-in-store」的服务，让顾客可以上网预留衣服，然后在指定的店铺取货，他们希望藉此让用户在网上和实体店「游走」时得到「贴心」的体验，同时当他们到店铺试身、取货时也可以顺便买其他的服饰。不知道他们是否针对那些对网上购物的初哥？因为一般网购者大半会直接安排送货到家吧？！

reserve-in-store

另外「ship-from-store」指的是当网上订单在两天内还没法从分发中心发货，所订的货就会自动送到用户最近的GAP零售店。如此一来，消费者可以选择到零售店取货，减少取消订单的机率。而「find-in-store」指的是GAP的后台系统可以支持让消费者可以在网上看到每一家店每一件item的存货量，这和以后的技术发展可能有关系。现在有一种技术可以将shopping cart 嵌入图片里面，特别适合配合Pinterest之类的推广活动。

未来和消费者的互动会越来越多来自移动，根据Rachel Tipograph的说法，GAP的social media engagement百份之60%来自智能电话(smartphone)，这种趋势不容忽视，期望看到更多来自GAP的创新！

via：socialbeta