编辑导读：“第二件半价”“开店钜惠”看到这些字眼，想要买买买的手是不是蠢蠢欲动了？看似低廉的价格，其实是诱惑你消费的套路。你可能赚了，但商家绝对不亏。本文作者通过列举生活中常见的现象，来分析“价格背后的谎言”，希望对你有帮助。

你感觉到的便宜，你感觉到的优惠，可能都是商家想让你看到的。价格的谎言，存在于我们生活中的方方面面。

明明只是想逛逛街，结果买买买；明明只是看会儿李佳琦的直播，结果买买买。

这篇文章通过列举生活中常见的现象，来分析“价格背后的谎言”。希望对你有所启发。

一、同一台灯，卖99元，为什么就比卖100元更能让你接受？

你有没有发现，很多产品定价是99元（而不是100元），是199元（而不是200元），是1999（而不是2000元），是33元（而不是36元）。

在让你形成感观错觉这件事上，可以说各家都费劲了心思。在某个价格拐点前，及时刹车，是最为常见也是最行之有效的形成感观错觉的方式之一。

99元，仍然是几十块钱的范畴之内，100元就是一百多块钱的范畴之内。就像国家边境线，虽然只有一墙之隔，但确是完全不同的两个国家，两种文化。价格拐点前，及时刹车，能降低用户消费的心理戒备和门槛，从而促成交易的达成。

99元和100元，是两个量级，99元是两位数，100元是三位数。虽然只差1元钱，但是却完全不在一个量级上。看到99元，用户在想，也就才几十块钱，还可以接受；看到100元，用户在想，要100多块钱，有点贵。

33元，用户在想，也就30多块钱，会以30为锚定价格；36元，用户在想，小40块钱，会以40为锚定价格。

大部分商品的销售，是需要靠冲动消费带动的。在用户产生冲动的那一刻，我们需要做的是，尽可能的消除用户下单的一切阻力。不要让感性变成理性，不要！不要！不要！

某网站在会员充值页面，价格依次设置为59、99、199、299

二、超市商品定价99元、8.68元，有零有整，难道找零不麻烦吗？

有些商品和称重有关，确实会存在有零有整的情况。但请相信，更多情况是超市故意这样定价的。相比起“完美数字”，有一点瑕疵的“不完美数字”才更容易让用户相信是真的。

人们有一种执念，详实且具体的数字可信度更高，人们不相信世界有那么多的巧合，数字正好到整数更像是提前谋略好的骗局。

去买菜，小贩和你说4块3，给4块钱吧，你会觉得很真实，一定是精确计算后得出的价格；相同情境下，换种说法，小贩告诉你正好4块，你就可能半信半疑了，估计他压秤或赚黑心钱了。

发现了吗？用户的感知是很神奇的。9.99元，有零有整，给用户的感知是经过精密计算的，是有计算规则的，对用户负责的，没有坑用户钱。这也是为什么超市喜欢把价格定的有零有整的原因。相似的还有，定47元而不是48元，定109元，而不是110元。

关于阿拉伯数字的弧线，存在一个有趣的现象。实验表明，5、8、0、3、6这些带有弧形线条的数字比1、4、7这样锐利的数字更受顾客接受。这与地域、国界和文化有关。在中国，大家喜欢吉祥、平安寓意的符号和事物。会尽可能回避掉不吉祥的数字。1、4、7这样的数字，很少出现在价格的末位，以6、8、9结尾居多。

另外是，6，8，9这样的数字在结尾，读起来朗朗上口，具有韵味感，天然有亲切力。

某外卖平台，商铺在定价时采用有零有整的定价策略，且末位均为吉祥数字

三、年卡365元，贵吧？如果我说，每天只需要1元呢？

对用户来说，一次性支付较高的一笔费用，或者为一个长期目标买单，是有心理门槛的。客单价高的产品，需要的决策时间和难度本就会更高。如果能给出一个理由，转移用户的关注点，似乎可以有解。

某知识付费产品，你喜爱已久，但是很贵，365元/年，所以迟迟没有下单。

商家该怎么办？再和用户强调这个年卡此时购买很划算，错过等1年？或者再反反复复讲述卖点？都不太对，这个时候用户已经非常认可你了，他只是对价格存在犹豫，你要做的是推他一把，促成交易（降价当然可以促成交易，但这会降低产品价值感知，不建议）。

试试换成下面两句话：

1. 每天只需要花1元钱，你就可以学一整年的课程；
2. 每天只需1元钱，稍微学点儿，就赚回学费了，绝对血赚。

是不是立马就觉得没那么贵了？因为用户已经将关注的重心从365元变成了1元。365元是一个长远的目标，有很多不确定性，但1元是很具体的目标，是看的到的，是摆在面前的，可衡量。“偷换一下概念”，很多问题迎刃而解。

这种定价方式我们称之为“拆价格”，将一个比较大的数字拆成比较小的数字，从而降低用户对价格高的感知。

某网站超级会员购买界面，除了标注总价外，会将价格拆分成每个月需支付的费用

某APP年卡充值界面，除了将总价拆分到每天外，还会展示总价的等价价值，使用“相当于3到5本实体书的价格”，直观的让用户感知到年卡的划算。

另外，现在大部分的电商平台均支持分期付款的支付方式，利用的也是拆价格的原理。一个很贵的商品，很喜欢，但不忍心买，但平摊到每个月很便宜，你就买了。

四、产品促销，满1000立减200元，原价1000元的产品打8折，哪个说法好？

虽然用户支付的金额是一样的，但心理感知是不一样的。1000元的产品打8折，只是打了8折，没有然后了，心理活动到此就结束了；原价1000元的产品，我本来需要付1000元购买，现在买够1000元，可以立减200元，相当于在支付1000元的同时我又收获了200元，我不止有支出还有收入。

让用户在支出的同时，又有收入，是一种不错的定价策略。

另外，在产品促销、销售冲量期间，相同折扣力度，说法不同，销量也会有很大差别。对于价格较低的商品，比如十几元的零食，更适合用8折/9折优惠这样的说法（当你的价格低于100时，用百分比）；几百元的电器，更适合用立减这样的说法（当你的价格超过100时，用实际金额展示折扣）。

总之，如何让用户更直观感受到优惠力度大，便使用哪种说法。用户产生“哇塞，也太便宜了”的声音，你就成功了。

某电商平台商品详情页，会显示立减力度，并给出到手价的详细计算过程

五、说话，别急着一次性说完，但有时候就请一次性说完

听好消息，你自然想越多越好。坏消息，你恨不得一个都没有。人总是喜欢积极乐观的一面，这是人性。趋利避害是人之常情。

分场合，用不同的策略，遇什么事说什么话很重要。

用户想购买一个576元的电饭煲（购买会附赠洗菜盆、料理铲等厨房用具）， 你应该怎么和用户表达？直接说，购买电饭煲送厨房用具4件套？你真的太天真了，这么好的营销素材被你浪费掉了，功效只发挥了不到4成。

你应该把具体的厨房用具4件套全部罗列出来，一一讲给用户听。你可以这样说：“我们最近门店搞活动，您今天购买这个电饭煲，我们会再赠送您一些厨房用品，有洗菜盆、料理铲…，相当于您买电饭煲，可以到手5件，这些赠品您单独买也不便宜呢。”

用户购买一个4999元的智能手机，缩略图标注是4999元，结算时发现是5299元，为啥？因为还包含了以旧换新等费用。这对于用户来说，就是坏消息，这类问题请一次性计算好，给出最终价格，而不是在结算时再增加。这个时候，就不是一一罗列了，而是要打包，放在一起说。

但注意，运费与商品价格建议分开说，这会让商品显得便宜，而不是更贵。

有商家问，那我可不可以把价格定得低一点，但赠品就不送了？也不行，因为大环境不允许。大家都送，你不送赠品，用户就会觉得你没有诚意。用户已经把送赠品当作了标配，在用户的角度，送赠品是天经地义，而不是情分。

某护肤品品牌，会详细罗列赠品的内容；某打印机品牌，更是在详情页中占用了一屏的位置展示赠品的详细内容。

六、依云矿泉水那么贵，没人买，为什么还要放在星巴克店里最显眼的地方？

它根本不是用来卖的。

无论你是逛实体店还是线上网店，有的商品定价较高，销量并不好，为什么不下架还在售卖？它可白白浪费了一个展示位呢。寸土寸金的地方，展示位每分每秒可都在收钱啊。

或许它存在的价值本来就不是为了售卖。它是用来对比，衬托其他商品的。三个冰箱，A型号功能比较普通，售价1289元；B型号功能比较齐全，售价2699元；C型号只是比B型号多了一个功能，但却贵了1200元，售价 3899元。你会考虑买哪个？

很多用户会想，A型号的功能比较普通，售价也比较低，可能质量不太那么好；B型号价格还可以，只是比C型号的少了一个功能，却便宜了足足1200元，而且少的那一个功能也不是那么需要。

这就是对比。C型号根本不是用来销售的，而是为了衬托B型号更合适、更划算，从而提升B型号销量的。

星巴克的依云矿泉水，就是为了衬托星巴克咖啡其实并没有那么贵的。

七、在拼多多买水果时，为什么缩略图价格那么低，打开详情页价格就变高了？

其实商品价格并不是变高了，而是更换规格了。拿水果举例，一般情况下，商家会设置相同品种的水果多个规格。比如，新鲜苹果，有1斤、2斤、3斤装三种规格。但在页面上为了突出价格低，会标注1斤的价格，从而让你产生它家水果很便宜的错觉，从而吸引你点击商品详情页。

目前的电商平台，商品排序展示基本都是竞价排名，花费了高昂的流量费用，当然要尽可能吸引用户点击。对于部分平台来说，价格低会被优先展示。

这种招数对于价格敏感型用户来说较为行之有效。

拼多多商品搜索结果页，显示火龙果19.8元，进入详情页后变为了“19.8元起”，真正下单时会显示三种规格。

八、餐饮店经常使用的“第二份半价”会不会赔钱？

当然不会，第二份半价，相当于用户75折购买了商品。营销界有句流传已久的话，“消费者要的不是便宜，而是感觉占了便宜”，之所以被奉为经典，是因为它一直行之有效，屡试不爽。

很多情况下，用户购买了一份商品后，基本没有购买第二份的需求。单次复购的可能性很小。但如果能让用户牺牲较小的金钱代价就能获取商品，大概率会被说服。

当用户购买单份后，听到第二份半价，会和第一份进行比较，从而形成很强的价格对比反差。这时，一种神奇的需求在用户心中悄然酝酿，非必须的消费需求会逐渐变为必需，“第二杯半价”就是在为用户寻找一个新的消费点。“第二杯半价，那很便宜，我再给好闺蜜买一杯”“第二杯半价，我找一个人来拼单，这样很划算”…

对于餐饮店来说，第二杯的边际成本很低。售出第一杯时就可以赚回各种成本费用，制作第二杯的成本非常小，基本只有原材料微微到可以不计的制作成本，因此以第二杯半价的形式售卖也是稳赚不赔的。

这对价格敏感型用户来说屡试不爽。

某快餐品牌经常推出各种第二份半价活动

与“第二杯半价”有异曲同工之妙的还有“买二送一”等。

九、卖水果，别说3元/斤，而说10元3斤

买水果时，我们经常会听到“10元3斤”的说法，而不是“3.3元/斤”，虽然实质的价格是一样的，但是这里玩了一个文字游戏。

用数量的暗示可以提高客单价，10元3斤的整体说法，会转移消费者的注意力，如果说“3.3元/斤”，消费者考虑的是我要买几斤。

十、商品单价定高一点，但组合装价格略低一点

东欧商学院关于定价的课件中有这样一个案例：

假设你是一家餐厅经理，A顾客愿意为汉堡付出10美元，薯条付出5美元；B顾客更偏爱薯条，所以愿意为薯条付出10美元，而汉堡只愿意付出5美元。

有什么样的办法可以同时抓住两位顾客，并实现盈利最大化？

答案是：汉堡10美元，薯条10美元，但【薯条+汉堡】套餐价15美元。不仅同时留着了两类顾客，而是也实现了利润最大化。

十一、5元店、10元店的逻辑是什么?

当商品数量众多，但品类相似，且不存在较大的成本差异时，可以统一定一个折中的价格。2元店、5元店、10元店就是这样的逻辑。

当商品所有价格都一样的时候，用户的注意力会更多地关注商品本身。“这么多商品都是一样的价格，我肯定能淘到非常划算的”，正因为更关注商品本身的价值，因此更容易买的更多。

十二、满减要设置多阶梯

单纯的一个满减梯度，对用户的吸引力有限。就好比游戏一样，多任务同时进行才更具激励作用。用户就像打怪升级，关卡多才能不断挑战新的消费额度。

满家多阶梯设置的总原则是：付钱的次数要少，优惠的次数反而要多，会让用户开心。不同阶梯的满减额度不要成比例，否则吸引力大减。下面这个比例是比较合适的：满100-10，满200-30；满500-100。不成比例，且要立减的额度涨幅要逐渐增大。

某电商平台，发放给用户的满减券

十三、线上知识付费训练营，全勤打卡返学费，商家能赚到钱吗？

这是利用了人的心理在作怪。当你想报一个训练营时，你总是会觉得价格有些贵，担心坚持不到最后…

全勤打卡返学费，给了你一个梦，既让你坚定的认为你可以坚持到最后，又可以减弱你的畏惧心理，果断下单。

但事实是，只有很小比例的人能坚持学完课程。价格还是那个价格，并没有增多或减少，但是换成“全勤打卡返学费”，你就会觉得，“只要我坚持学完，我就是免费学的，没有花钱，我省下来一大笔学费”。

当然，在进行此类打卡返学费活动时，根据课程设置的难易度设置好杠杆，否则可能会亏损。

越来越多的知识付费产品开始使用此类营销策略

十四、每销售1000份，价格上涨20元

关于价格歧视，其实已经屡见不鲜的。其目的只有一个，让你产生急迫感，加速成交决策时间。

有钱人并不会等到这个时候和别人抢着下单，所以要付出更高的价格。但价格歧视并非一个贬义词，有了价格歧视才让经济条件没那么好的人可以享受到好商品。

类似的还有很多，比如在电商平台的下单页面，会出现一个倒计时，看着时间一分一秒的流失，即将享受不到优惠，你的内心一定是会有波澜的。有的商品界面还会显示“仅剩XX份”，即便是一个假数据，也会起到效果。并不是每一个用户都是做营销或运营的，这些看似被玩烂的小手段，在一定程度上，都仍然有效。

十五、为什么理发店鼓励用户充值会员卡？

可能大家会说，是为了锁定用户下次及未来很长一段时间内的消费。我想从另一个角度来解释这个现象。

用户充值会员卡后，金额就变成了虚拟的金额。当用户下一次消费时，只需要刷卡，减少的只是虚拟数字，用户不会再次体会到支付的痛苦。

建立支付媒介，可以扭曲用户对这笔存款的预知，一旦进入了独立的支付媒介，钱就不像钱了。

十六、关于价格呈现方式的一些小心机

1. 价格按照从昂贵到最便宜的方式排序来增加收入

当商品按照升序排列时，用户每见到一个新商品，就感觉丧失了已更低价格购买商品的能力。因此，他们倾向选择价格更低的产品来减低损失。

当商品按照降序排列时，用户每见到一个新商品，就感觉到丧失了更好的品质。因此，他们倾向用更品质的产品来减低损失。

某视频应用 VIP会员购买界面，采用年、季度、月度排序方式

2. 产品和价格的先后顺序决定了用户做出购买决策的标准

如果你的产品是奢侈品，希望永固看重你质量而不是价格，就先展示商品，再展示价格；如果是实用性商品（价格较低），先展示价格，再展示商品

3. 将商品价格拆分成两个约数

这样会显得商品价值更高。同时，由于人大脑是习惯对两个数字进行相加或相乘的，因此当用户计算的价格与给出的总价匹配后，会更信服这个价格的真实性和合理性。

举例：￥500：额外免费获赠5本价值100元的电子书

4. 习以为常的价格展示方式切不可放弃

划线价格、标红价格、原价促销价等常规的商家价格呈现方式，依然有效。

十七、结语

价格的谎言，虽然有效，但却有前提。即，你的商品质量和品质是较好的，商品提供的价值和用户的需求也是匹配的。

价格的设置技巧只是锦上添花，但不能雪中送碳。

当然，决定销量的因素也不止价格一种，还有很多，是众多决策影响因子共同起作用决定的。我们既不可以不在乎价格设置这个因子，也不能给予过高的期许。

祝各家的产品大卖。

本文由 @李云琪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议