编辑导语：当下在线教育中，社群运营已经被广泛普及，训练营模式也成为了十分常见的在线教育玩法，那么，如何针对行业已有背景与市场情况做好训练营竞品调研？本篇文章里，作者就结合其自身经验给出了训练营竞品调研的可操作步骤，让我们一起来看一下。

一、为什么要做竞品调研

我以做引流课/低价课的思路来讲，竞品调研是在做引流课准备期，可以说第一步就需要做的事情。它可以让你迅速了解一个行业，或者说一个小学科目前的发展情况、学员痛点等等。

如果该行业有跑出的成功案例，我们甚至可以通过竞品调研，去复制别人的思路。在复制的过程中，不断地升级优化，做出自己的特色。

二、不同职位对竞品调研的需求

那其实对于竞品调研，每个职位调研的方向和目的又是不一样的。以低价课为例：

• 如果是市场同学，他们可能更看重竞品的投放素材，投放渠道，投放策略等等。
• 如果是销售同学，他们可能更看重竞品在社群，私信环节的转化能力。
• 如果是运营同学，也就是我目前的身份。我会更看重竞品从报名到结课当中所有的环节，通过拆解他们的每一个步骤，得出对应到自己低价课设计中，可以学习的地方。

三、竞品调研的步骤

1. 第一步：从哪找到竞品

这里面分两部分，第一部分是渠道。

如果你是第一次进入这个领域，建议你首先用一些常见的搜索引擎和平台等，如百度/知乎/抖音/B站/微信，腾讯课程、网易云课堂、喜马拉雅、荔枝微课等。

其次，去找一些行业资讯，看看里面提到的竞品有哪些，如艾瑞咨询、虎嗅，36Kr、 人人都是产品经理等。

最后，也可以去在行找专家咨询聊天。不过这个是付费的。

第二部分是关键词。

你可能搜的关键词不同，出来的结局都不一样，比如理财类课程。

• 精准关键词：财商、理财、投资教育等等；
• 问题式关键词：怎么提高年收益率、怎么买基金、理财亏了怎么办。

如果你不知道此行业的关键词，可以用ASO100、和蝉大师这两个工具来筛选关键词。

ASO100——搜索核心行业词，比如英语——点开一个APP——点开关键词覆盖。这个就局限于有APP的竞品。

2. 第二步：确定几个重点调研的对象

找调研对象的方向。

• 潜在竞争对手：同行业，用户群体不一样的产品；
• 直接竞争对手：满足的都是同样用户需求的相似产品；
• 间接竞争对手：用户群体一样，但是产品功能不一样的产品。

这里注意2/8原则，只需要关注20%的竞品。

基本上，从上面几个调研中，你会发现，经常出现的那几个，就一定是重点调研的头部对象。

3. 第三步：调研的框架

要做以下的调研框架，最好用体验法：站在小白用户的角度去上课。

但是，这里面我发现一个问题，有的同学就真的是当用户去学习体验了，体验完了就忘了。还有的同学，就把一些有价值的点截图保存，然后等下次回想起来的时候，也只是这些碎片化的东西。

最好的体验，是高度还原自己体验到的所有内容和流程。然后都记录在石墨表格（我比较推荐的一个工具），最后去做总结。

所以，我们调研的框架，应该是包含以下几个方面。

1）报名——入群路径设计

这个主要看从报名到入群的所有流程和话术。看看竞品在这个路径设计上是否顺畅、你是不是会跟着他们的节奏加好友和入群。

2）详情页设计

主要是看对方的公开课大纲、详情页上的内容结构。比如教师水平如何、课程亮点如何、课程内容如何设计等。

3）引流课大纲

这个和上面详情页设计里面的课表可能会有不同之处，这个是指在社群、老师发出来的训练营上课大纲。类似下列，可以清楚的看到每天时间和内容的安排：

4）社群SOP

这里指你体验到的、在社群所有的话术，整理放在Excel里面（建议以下面的格式）。这样是为了方便自己写总结的时候，回看之前的信息。同时也便于日后自己来复习这份调研，看到的不再是碎片化的信息。

我以之前体验的列一个给大家看看。

最下面一列需要列出社群一天之内所有的运营动作和时间点，比如8点晨读、13：30午间分享预告、14点午间分享等。

然后再根据每一个时间点的动作，分解到每天的任务；比如13：30的午间分享，这里统计开课过程中每天的内容。

5）私信SOP

私信SOP主要是把所有私信环节的话术记录起来，这里可以分为几个部分：

• 招生阶段：主要是记录从加好友到入群的话术；
• 开课前——班会阶段：主要是班会这天的话术；
• 开课中阶段：记录从第一天上课到最后一天结课的话术；
• 结课后阶段：主要是记录结课后的话术。因为有的竞品会持续跟踪未转化的学员，所以有必要的话这个也可以记录，一般14天以内的动作。

每个阶段要记录的，包含上课时间（比如第一天3.11）、当天的私信时间、私信主题、私信方式（文字/语音/图片），最后细节指具体内容。

6）卖课SOP

这里面分两块。一块是社群部分，一块是私信部分。

• 社群里面，从第一次卖课到最后一次卖课，设计的时间点和推课话术列出来；
• 私信部分，从第一次介绍付费课到最后促单的话术。

拆解了这两步，大概就知道了对方付费课是什么、付费课的优势是什么、他们是怎么介绍付费课，为之后的卖课逻辑做好准备。

4. 第四步：调研总结

这一步才是做竞品调研的重点，前面一步的体验，都是为了做下面的复盘总结。这个总结包含数据、卖课逻辑、优点/缺点。

1）关于数据

这里指的是从引流课到高价课的转化数据。如下几个方法：

• 艾瑞咨询、易观智库、CNNIC、比达咨询、DCCI互联网数据中心、Alexa。这里面有时候会发布行业报告，里面可能会有数据；
• App Store、36Kr、虎嗅、知乎、应用软件社区、产品行业网站、行业内的一些红人或者牛人的博客以及自媒体，还可以是竞品的官方微信，微博的评论等等；
• 潜入敌方阵营（对方社群)，因为在促单或者售卖的时候，里面肯定有氛围小组或者自己人在充数。如果你想确切地知道，可以报个进阶课，就知道里面有多少付费学员了；
• 从公司同事收集，特别是市场同事。

2）卖课逻辑

从上面的卖课SOP中可以拆解出来，不管是直播模式，还是纯社群模式的竞品，都可以从以下几个方面去进行分析。

起承转合法（此处有借鉴王什玖老师的方法）

① 起（导入——抛问题——抓痛点），可以从下面两点来分析：

1. 我拿什么东西来吸引你，这是导入篇。
2. 我怎么来罗列你遇到的学习难题。

这一部分，我举个例子。在财商课程，一般会用一些思维文，比别人晚几年理财、你就损失了几百万这种来吸引学员，然后抛出问题，要怎么理财、跑赢同龄人或者通货膨胀等。

② 承（阐述——剖痛点，引方案）

1. 我怎来解释你遇到的问题；
2. 我如何阐述证明我讲课内容的重要性。

这一部分，就会开始剖析痛点。比如为什么通货膨胀会让钱越来越不值钱；为什么时间对于理财这么重要；复利的影响有多大……

③ 转（案例——给绝招）

1. 我怎么证明我这套学说的；
2. 我的精彩知识点/撬动信任的支点有哪些；
3. 我用什么获得你的信任。

当学员经过了上面这两步，基本上在理念和思维上是统一了，这一步也是非常重要的。就是要证明给学员看，课程的干货是什么。

比如一般这时候就会介绍一些理财投资方法，或者工具、或者一些独家的服务。同时借助往期学员的好评、证言、或者是第三方的认证来证明自己实力，比如是上市机构、企鹅投资的、某某代言的。

④ 合（总结——赶紧治，赶紧买）

1. 我这套学说假设的理论基础是什么；
2. 我是如何一步一步论证的；
3. 我的引流课特色是什么，我的高价课特色是什么，他们有什么联系 这就是最后的临门一脚。

之后就是开始正式介绍高价课程了。这里还要注意以下两点的分析：

1. 竞品的卖课时间点设计；比如是中途开始，还是最后一天？整个周期内的推广频率，包含社群部分/私信部分/直播部分；
2. 成单策略是怎样的；比如是拼团/接龙/打折/买赠/限时限量。

3）关于优缺点的分析与总结

优点和缺点的总结，可以从上面所有的SOP中总结出来。在总结优点和缺点的时候，我建议更多可以站在自己是用户的角度去分析。

1. 从报名到入群的流程优缺点；
2. 上课期间教学服务的优缺点；
3. 上课价值传达的优缺点。

如上就是运营同学在做竞品调研时要做的拆解和步骤。竞品调研的最终目的，是为了了解目前同行的玩法，以便结合自身业务更快速的去开展自己的课程项目。

这是我们做低转高训练营的第一步，在做竞品调研中有心得的同学，欢迎来交流。

作者：JJ，微信号：juanjuan_311，从0-1策划过创业项目，主导过爆款训练营。

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