观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉，才能抓住用户的心理，生产出具有传播力的文案。

看了很多讲洞察的文章，大多讲的都比较笼统。都在强调文案要写到对方心坎里，都在论证洞察的重要性，然后呢？然后就没有然后了……

还有很多文章告诉我们，洞察就是要多观察，多体会，多去揣摩。这不是废话吗？这个道理三年级的语文老师就告诉过我了，用得着花几千字篇幅来分析？

笔者在搜集文案的过程中，不断揣摩作者与用户的心理，慢慢总结出以下方法，与大家分享。

什么是洞察？

看穿，观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉。

换句话说，洞察就是不能只看表面，要看到目标受众深层次的心理需求。

举个例子：假如你要为一款牙膏做广告，想要突出它对牙齿的美白功效。一般的文案会这样写：让牙齿美白一整天。又或者是：皓白的牙齿最美丽。

如果深挖一步，想一想这款牙膏是给谁用？我们就会在大脑中定位人群，如：“年轻白领”、“学生”、“退休老人”等。

定位好人群之后，就要进入人物的设定情景里，想想美白的牙齿在某个场景会给自己带来什么好处，或者暗黄的牙齿会有什么影响。慢慢就有了头绪：

为了与她的初次约会，你精心准备。服装精致，言谈得体，却因一口暗黄的牙齿让她对你的好感降至冰点。

这句文案就是抓住了人们普遍都有的“害怕被人讨厌”的心理。

所以说白了，洞察，其实就是在洞察目标用户的心理诉求。

你要洞察的对象是谁

《创意之道》里一位顶尖文案人说：

你要为一个人，一个特定的消费者去写，把他的印象放进脑海里，钻进他的皮囊，只有这样，才能与他对话。

所以你要洞察的对象一定要足够具体，个体越小越好，至少是某一类特征明显的人。只有这样，你才能走进他的内心，体会他真情实意的情感，文案的洞察力才更强。

比如著名的《我害怕阅读的人》：

文案以第一人称的口吻讲述了一个不爱阅读的人心声。定位很小，就只是一个人的内心独白，但很有代表性。给人一种“这说的不就是我嘛”的感觉。这篇文案利用的就是人们“害怕落后害怕落伍”的这一心理诉求。

哪些用户心理会在消费过程中起作用？

我们前面说过：洞察就是在洞察目标用户的心理诉求。那么究竟有哪些用户心理会在消费过程中起作用呢？

1、追求心理

人们总是会对美化的事物不断地进行追求，又或者希望自己可以达到某个偶像的高度，于是就会对一些美好的事物充满向往，这就是“追求心理”。比如耐克的跑鞋在做广告时很少去强调跑鞋自身的性能，而是从消费者出发，描绘他们穿耐克打球的时候有多帅。这正是抓住了男孩子对于帅气形象的追求心理。

同理，为什么阿迪达斯、耐克等一众知名运动品牌会争抢着签约NBA的大牌球星。就是为了利用粉丝对球星的追求心理。从而暗示消费者，如果你穿我们的装备，你就可以打得像偶像一样好。

又比如台湾诚品书店的文案：

1000块买不到一副好眼镜，却能买到比尔盖茨的眼光。

同时，生活中不乏对“追求心理”洞察的很透彻的例子，如：

2、从众心理

从众心理指的是个人受到外界人群的影响，从而使自己表现出与大众相同的行为方式。

我们可以回想一下我们平时的购物情形。当朋友和我们介绍某种产品性能多么多么优良的时候，可能我们并没有那么动心，心里总是会担心真的有那么好用吗？万一有其他风险怎么办？但当他这时候加一句：“我周边的人都买了，就差你了”时，我们的购买冲动就会大很多。

我们总是会相信多数人的选择，毕竟这样的风险是最小的。

所以，这就是许多大牌在广告里都要强调自己行业领先地位的原因。

类似的还有香飘飘：

连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

但当然相比于这种自卖自夸比谁嗓门大的广告，一些接地气带有人味的广告更有说服力。

比如斯巴迪香烟：

一百人的选择，不可能都是错的。

3、恐惧心理

恐惧心理几乎是在文案写作中应用最多的。通常是描述不使用某种产品会带来什么不好的后果，或者使用了某种产品会带来什么万众的后果。例如上文中提到的《我害怕阅读的人》就是对于恐惧心理的洞察。

很多的公益广告都会使用恐惧心理。

吸烟不只是自杀，还是谋杀。

又如为了反对枪支的使用的公益广告：

这台机器每小时生产450名婴儿。

上面两个广告都是在说使用了某种产品会有什么后果。其实在商业广告中，更多用到的是：如果你不用我们的产品会有什么样的后果。

如某培训班的广告：

现在有一份月薪三万，但要会英文的工作，你只好扼腕叹息。

某避孕套的广告：

4、受尊重心理

马斯洛需求层次学说里告诉我们：

当人们的生理与安全需求得到解决后，就会上升到“尊重需求”。

消费者也一样，当他在某个领域取得超出常人的成就后，受尊重的需求就会凸显出来。这一点国外的很多广告都值得我们借鉴学习。

如《经济学人》杂志就深谙其中道理：

一张海报的长度不应该超过八个单词，这是普通水平的读者一眼看去时，能接受的最大信息量。但这张海报不同，它是写给《经济学人》的读者看的。

如此一来《经济学人》杂志就将自己的读者群体与普通大众群体区别开来，给了自己的读者群体更多的尊重与骄傲。

利用尊重的需求同样适用于各种科技产品的发烧友群体。

例如佳能的创意视屏《shoot  my  best》，视屏开头讲了一些佳能相机发烧友的奇怪举动，最后将他们的作品呈现出来。尊重并肯定了这群发烧友的专业程度。

这样的广告会让有这些奇怪经历的发烧友产生强烈的共鸣，同时也会增强他们的品牌粘性。最重要的是，他们会成为普通用户的意见领袖

5、被理解心理

我们每个人都是孤独的，当这种孤独感袭来的时候特别希望别人站在自己的角度去理解自己，哪怕只是一个会心的微笑。

卡耐基说：

人人都渴望是世界的中心。

所以去理解目标客户，合理化并支持他们的行为是每个人文案人应该做的事。可以迅速让对方向你敞开心扉。

比如最近热播的广告：益力一刻，涌往初心。讲述了一个年轻人为了自己的看护机器人梦想坚持初心的故事。

虽然将“初心”与一瓶水联系在一起略显牵强，但确实和消费者站在了一起，为那些有梦想又不被理解的年轻人代言。

又比如乔帮主的经典广告：

通过为天才们的行为找到合理化的借口，从而告诉大众，苹果就是由这样一帮天才创造出来的。赢得大众的好感，

类似的广告阿迪达斯的《这就是我》的系列广告：

理解特立独行的年轻人，并为他们发言。

6、嫉妒和虚荣心

嫉妒心与虚荣心是人性中的弱点，人的潜意识里总是在追求更高的等级和社会特权，渴望高人一等。

比如男孩子总会去暗暗较劲谁的女朋友更漂亮，女孩子总会比谁的包是爱马仕、LV，苹果手机在推出时总是受到年轻人的热捧。这一切都是虚荣心在作怪。

在广告和营销的过程中，要给予目标受众优越感。去满足他们攀比与炫耀的心理。

在这方面，华芝士是个中高手:

不得不承认，人生实在不公平。

暗示了喝华芝士酒的男人都有不低的社会地位，可以赢得年轻貌美的女孩的青睐。

再比如这一则广告，同样利用了年轻消费者虚荣的心理：

类似的还有房地产商的广告：

邻居和房子，同等重要。——隐居别墅，恭迎18位重量级业主。

同样利用了购房者与高地位人士做邻居的虚荣心理。

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