找到做事情背后那个真正的目的，而不是一个又一个小的目标，是文案差异的根本原因。

去年8月份的时候，我终于会用了AXURE，兴奋地做了份原型摇着尾巴交上去等通过。可惜鲍艾乐女士什么阵仗没见识过，看我这么得瑟又怕说我我不服气，默默用半个小时重新做了份原型图，让我自己感受一下。于是有了下面这篇声泪俱下的检讨书，事情已经过去了，先拿来和你们分享一下。（感谢老东家的案例）

作为一个陌生的人需要被封面一下子吸引住，仅仅是简单的陈述这是“奥森五公里”可能太苍白了，而“奔跑吧，程序猿”也并没有体现出二进制Club的调性，会让人和综艺节目联想起来以为仅仅是一个娱乐性质的活动。

我们真正的目的可能是希望大家能感受到这个组织的热情，极客，有趣的高精尖的人群的集会的这么一种调性。

所以“不跑不疯”一下子就把人的鸡血给调动起来了，“据说这是全银河系最燃的跑步派对”，人性其实很简单，有那么几个词永远是万能的，要学会使用那些令你印象最深刻的词，在这个快速消费时代，大家的注意力是最宝贵的，你可能只有一秒钟，一秒钟之内如果不能调动大家的肾上腺分泌，你就永远失去了机会。让大家觉得，这是一件很酷的事情，相比之前的文案更加精准地传达了我们组织这个活动背后想传达的信息。尤其是封面的标题，一定要反复打磨出最精准的表述；多看多想多收藏多比较，才能不断打怪升级练出经验值。

同样的，原图是通过文字去平白地陈述我们是热情的有趣的极客的，但是别人很难通过这个字眼去感受到，段落的规划和排版没有层次感；没有让人看到这一页产生跌宕起伏的感觉。

修改后，上来先吊足大家胃口，和前一页有足够的衔接和过渡，不会让人觉得很突兀；这样下来，读者的感受和体验是连贯的；在这里，适时抛出二进制Club是什么，我们已经有了这样一个组织，组织名称，老成员是什么样的，欢迎新成员加入，让大家明白了，你是谁，想干什么，跟我有没有关系。

下面的思路就顺利成章了，我为什么要加入你们

你们的亮点是什么？

这个亮点不是你说你燃我就买账的，需要切切实实的诱惑点拿出来。

到了第三张图片，铺垫已经该结束了，这个时候大家会更需要详细的具体的活动详情，怎么参加，时间地点，奖品规则，审核资格，如果到了这里还没有把事情说清楚，有一部分人的耐心会丧失，跳转出去了。这应该是信息量最丰富的一页。

线框图的作用，更多的是告诉设计师你的重点和次重点是什么，更全面的传达你的信息，线框图越高度仿真，最后出来的结果越接近你想要的。

当然，这并不妨碍行文的诙谐和幽默。在细处冷不丁地让人会心一笑，会让读者彻底被文案征服，乖乖听话，把他们的行为引导到分享或点击参与上去。

从这里就能看出，原图乏善可陈，并没有让我一定要参加的理由；修改后，这就是一个有意思，有调性的活动，让人觉得不参与不行了，不参与我就掉队了，不参与我就没逼格了。

而我们的组织活动并不是最后参与的人越多越好，更多的是事件营销达成口碑传播，设置门槛，设置筛选机制，不仅能为我们沉淀优质用户，提高转化率，更重要的是品牌传播和调性的奠定，好了，看到这里，来都来了，可以刺激注册和转化了。

已经来到了这里，就可以进一步升华全文，点明主旨了，让他们明白，这个组织不仅仅是带大家跑步的，跑步只是其中一个简单的点，它的背后有着更为有趣丰富的组织内容形式，频次，内容，组织架构清楚地再一次呈现给观众，一目了然，任何文案，它的本质目的是贩卖，把自己的idea卖给别人，那么除了基本信息必须要清晰，还需要赋予一个崇高的情怀和意义。描绘出一个理想国乌托邦的面貌，而获得这一切，仅仅需要一个点击。

突出该突出的地方，做好干净舒服的排版，选择合适的字体，这些不仅仅是设计师的工作，更是你自己的工作；没有人比你更了解，你想要的是什么。

回过来看这整个案例，一个企业，一个项目，一个小组，可做的事情很多很多。并不是每一件事情都值得去做，一定是从目的出发有所取舍的，那么你做出来的东西，是否达到了你的目的，一定要从效果去倒推。我做这个二进制Club,他的终极意义是什么？我自己脑子里面一定要有一本账清清楚楚，绷着一根弦。这些并不是写在立项会PPT里写过一次就丢掉了的，我们的标签我们的调性我们的目的，这些也不需要去向观众交代，而它应该是无时无刻，见缝插针地体现在你们的每一个细节中。时时刻刻要把自己看做一个小白，从一个陌生人的角度去看自己有没有说人话，把事儿说清楚。

而如何去生动地表达，这个一个是语言天赋，有的人天生表达能力超强，用具象的细节描述代替结论性的词语，给别人消化的空间，更多的就是平时足够的用心，多看看那些经典案例，庖丁解牛地去分解他们每一处是如何匠心独运地牵引着观众的注意力，摄取读者的魂魄，像一个魔术师一样引导大家按照你的期望去做出你想要的回馈和反应；工夫在诗外，大概说的就是这个聚沙成塔的道理。

再一个，人的思维是既是单线程的又是多线程的。一方面你需要一个主线，像一个说明书一样讲清楚这是个啥？另一方面，你也需要起承转合，有层次地布局，把握文案的节奏。让想细读的人，想一带而过的人，都可以迅速满足他们的需求。

Tips:奢侈品可以打折甩卖，地摊货想涨价可就难了。把事儿往大了做，基调往高了定，永远不会错的。

原图的失败的根本之处，在于没有找到二进制Club的灵魂。究竟什么才是人家要买你的帐，能吸引到高素质人群的原因。那是一个发光发热的点，这个点就是这是一帮极客程序员，在做一件积极健康专注的事情。加入他们，我也能和他们一样。

从立意本身出发，找到程序员和跑步这两个事情的共同特质就是“燃”。

另外在初期不断的去强调这个组织是做什么的，他们是谁，不断地去宣传自己的理念，活动和H5都仅仅是一个工具和载体而已，找到做事情背后那个真正的目的，而不是一个又一个小的目标，是文案差异的根本原因。

作者：Lydia，微信公众号：Lydia66890

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