编辑导语：在之前，娱乐类综艺节目吸引着绝大多数人的目光，收视率更是居高不下。与之相比，文化类综艺则受众群体很小，只有高学历用户或者文艺爱好者才是忠诚的观众。而随着近些年来文化类综艺频频出圈，有越来越多的年轻人投向了文化类综艺的怀抱。本篇作者从产品运营角度拆解了节目创新的底层逻辑，为我们探索文化破圈的公式。

近几年来文化类节目频频出圈，从《我在故宫修文物》到《上新了故宫》到《国家宝藏》，从《诗词大会》到《朗读者》到《见字如面》到《经典永流传》，从《故事里的中国》到《典籍里的中国》（《典籍里的中国》最近还获得第27届上海电视节“白玉兰奖”最佳电视综艺节目），文化类综艺高产，越来越受到年轻观众的喜爱。

文化类节目打破了“只有高学历用户才喜欢看并看得懂”的魔咒，让传统文化走进寻常百姓家。文化类综艺频频破圈的核心要素是什么？本篇从产品运营角度拆解节目创新的底层逻辑，探索文化破圈的公式。

一、文化类节目的市场现状

从今年Q1的市场数据来看，文化类综艺上新数量最多，共计6部。各平台希望能在文化细分领域中分一杯羹，但Q1整体文化类综艺的有效播放只有0.74亿，呈现出高产低热现象。

虽然文化类综艺的有效播放数不及游戏，能破圈的综艺档数也不多，但是创新性的文化新综艺在豆瓣上的评分获得双高，其中《戏剧新生活》和《典籍里的中国》在豆瓣上的评分均破9分，好评如潮。

在微博等新媒体平台上，文化类节目话题热度高，在年轻人中的市场渗透率上涨，但整体用户量级不算高。

综合来看，文化类综艺呈现市场供应充足，需求（受众）消费力仍需提升的现象。

二、文化类节目的机遇和挑战

当代中国进入互联网时代，人们阅读古籍的便利性、丰富性已经超过历史上的任何时期。但是再辉煌的文化，一旦失去传承就必然衰败。

年轻一代是国之重心与希望，当下让年轻人尤其是让Z时代爱上传统文化，是一门大学问，也是一项新挑战。这是文化宣传“艰难”的时刻！

幸运的是进入新时代，党中央站在实现中华民族伟大复兴的高度，深刻洞察中华优秀传统文化与中华民族发展的内在关系，对中华优秀传统文化作出新的判断、新的概括和新的定义，赋予崭新的时代内涵，体现了高度的文化自信。如何解读好、传播好中华优秀传统文化对于宣传思想文化工作者而言，是重大机遇。

基于这样的时代机遇，加上IP打造模式的成熟化，文化类节目熠熠生辉，国学成为新潮流。

三、文化产品的破圈公式

个人对文化产品的关注相对甚晚，直到故宫口红刷爆朋友圈，才慢慢对文创、文化类IP、文化类节目产生兴趣。本篇将从产品运营角度，重点围绕《国家宝藏》和《典籍里的中国》两档综艺进行解读，挖掘文化产品的破圈公式。

1. 两档综艺节目的概述

——《国家宝藏》

《国家宝藏》第一季聚焦于博物馆文物，故宫博物院联合八家国家级重点博物馆以《国家宝藏》为题举办一次特展。每个博物馆只选出一件宝藏入驻特展，每集一家博物馆，每个博物馆推荐3件镇馆之宝，交予民众甄选。

每件宝藏拥有自己的明星“国宝守护人”，守护人通过“戏剧+影视化”的方式，讲述“大国重器”们的前世今生，解读中华文化的基因密码。节目尝试在文物与人之间建立联结，拉近当代人与历史文物的距离。

第两季第三季则基于博物馆和文化遗产进行深挖，节目形式延续第一季。

——《典籍里的中国》

《典籍里的中国》聚焦优秀中华文化典籍，通过时空对话的创新形式，以“戏剧+影视化”的表现方法，讲述典籍在五千年历史长河中源起、流转及书中的闪亮故事。

2. 文化综艺的破圈公式

文化类节目的“破圈”潮流，是五千多年文化自信的魅力。《国家宝藏》和《典籍里的中国》作为文化类综艺代表，为什么能破圈？原因是什么？挖掘两档综艺的底层策划逻辑，让更多优秀文化产品出圈，让年轻人沐浴在优秀文化阳光下，是当代文化工作者的历史使命。

作为产品运营人员，文化综艺的破圈对我启发颇大。我认为两档综艺在破圈策划上既异曲同工又独具特色，其核心破圈公式在于“精准定位+内容包装+节目特色+切入手法+IP打造”，大致如下：

以下详细对比两档节目的策划：

1）节目定位

节目本身也是一款产品，好的产品定位等于成功了一半。

产品定位是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。同理，综艺的节目定位决定着你的目标用户群体，节目定位想要大而全，还是专注小而精，产品打法和运营推广完全不同。

这是文化百花齐放的时代，小众文化也有广泛受众，像乐队文化、盲盒文化、二次元文化……也有千万级别受众。国学文化可谓集大成，往下可细分诸多小众文化，如书法文化、石刻文化、刺绣文化、扎染文化等。《国家宝藏》和《典籍里的中国》两档节目定位精细、新颖独特，只取国学文化中的一瓢饮。

从节目定位上看，《国家宝藏》主要聚焦于博物馆&历史文物，希望透过节目让更多用户走进博物馆，了解文物背后的故事；而《典籍里的中国》节目定位更垂直精细，主要焦点放在古代文化典籍。淮殷先人，有典有册，挖掘古籍里的故事，传扬中华文化。

2）题材选择（内容包装）

好的内容包装应该是，用户不需要花过多时间去了解，用户自然而然就知道，虽然这很难但恰恰最凸显产品运营的功力。内容呈现如何去繁化简，让用户易于接受？最好的落脚点当然应该放在用户熟悉的产品交互、活动玩法、故事题材包装上面，以降低用户理解难度和提升节目传播力度。

因此在题材选择上，两档综艺的焦点优先放在广为人知的文物/典籍，找到文物/典籍的人格化符号。透过受众熟悉的故事，传达背后蕴藏的大道和智慧，最后把镜头拉回到当代，将古人的智慧结晶应用在当代建设上，升华文化品格。

传统内容故事本身没有刻意创新，换种形式包装（以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达），节目就变得喜闻乐见。在运营策划上，我把这种方法称为“经典策划方法”。

3）节目特色

现代人花钱容易，挣钱也容易，在网上直播、培训都能带来收益，而专注做手工艺一年挣来的钱可能比不上一场直播，因此很多传统文化在当代“濒临”失传，非遗文化建设急需且迫切。

节目该如何策划才能引起年轻人的兴趣？两档节目在策划上花了大心思，跟以往综艺不同，《国家宝藏》和《典籍里的中国》两档综艺都采用了以“主持人+影视化表演+今生故事”的方式呈现，并各有千秋。

《国家宝藏》节目主要特色是今生故事的挖掘。

《国家宝藏》以张国立001号讲解人为开端，每次国立老师从舞台背后走出来，对着观众朋友们开场：“我们是一个年轻的节目,究竟有多年轻呢？观众们回答：“上下五千年。”嗯，是那味儿了。

那些沉睡在博物馆里的文物，你不来，你永远不知道在“大国重器”的时代里，他是多么重要的证据和时代印记。

节目中间以明星守护人作为串联，并参与影视化表演，最后由演员介绍出文物背后的“今生故事”传承人，升华并立意。

而《典籍里的中国》节目主要特色是时空对话。

《典籍里的中国》以撒贝宁为当代读书人代表，先带着观众朗读相关古籍，然后由编剧带着演员们解读剧本，最后演员们开始影视化表演。

每次影视化表演前，演员从画面缓缓走到镜子前，镜子中反射出演员古代角色的样子，演员今生的自己跟千年前的自己对视，再缓缓走出镜子，穿越回历史长河，满满的历史感瞬间萦绕荧屏。

在故事表演中，撒贝宁穿越时空对话圣贤。以未来人的角色告诉圣贤，他们的夙愿实现了，感恩圣贤们的当年努力和坚持。节目牵引着观众的思绪和情感，让人们在收获知识的同时产生共情，赚足观众的眼泪。

如此用心的文化节目策划，加上央视爸爸的打造和口碑，火自然是意料之中的事儿。

4）IP打造

一档文化综艺做好前面的运营策划，它能大概率俘获目标用户，但是想要出圈（拓展其他圈层的用户）还是有些难度。全方位的IP打造能增加出圈的概率，也是最近几年互联网行业常用的出圈手段。

因此不少品牌方契合年轻人的需求生产IP周边，比如手办、鞋子、盲盒、jk制服等，都是年轻人喜爱的物件，文化类产品同样可复制这一打造模式。

如下图艾瑞报告数据所示，2020年哔哩哔哩会员购手办销售排名中，就有国家宝藏的葡萄花鸟纹银香囊手办，这恰恰说明国产手办在日益提升着市场竞争力和用户信赖度。

文化类节目破圈的背后既是时代的机遇，也是文化的自信。感激所有文化/文艺工作者，让我们看到璀璨的历史和无限美好的文化未来，也期待更多平台带来文化破圈惊喜。

最后，文化类产品想要出圈，谨记破圈公式“精准定位+内容包装+节目特色+切入手法+IP打造”。

资料参考

• 【云合数据】2021Q1综艺市场网播表现分析
• 【艾瑞咨询】2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告

#专栏作家#

卡卡，微信公众号：卡卡的产品札记，人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品，对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手，也当过自媒体创作者，对产品运营、内容运营有自己的见解。

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