编辑导读：早餐一杯牛奶，下午一杯酸奶，晚上一杯热牛奶，同样是奶制品，可以延伸出多种场景。用场景思维来思考，是打破“增长天花板”的正确操作。本文作者对此进行了分析，与你分享。

很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。

比如，你是一家纯牛奶品牌，为了获得增长，你开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是，买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。

增加品类这种做法， 短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。

这就是最常见的“增长天花板”。如何打破这个天花板呢？我认为关键是：

不能用“品类”思考增长问题，而是要用“场景”来思考。

一、用场景替代品类，打破增长的天花板

我们回到那个牛奶品牌的增长课题上，尝试用场景替代品类，重新思考一下这件事。

牛奶是一项家庭消费品，主要购买者是25-45岁的妈妈们。

早餐时间，妈妈们会准备“早餐奶”。把牛奶作为早餐，是为了补充一天的营养和能量。

所以，“早餐奶”一般有两种研发思路：一种是在牛奶里添加谷物，起到扛饿的作用，这是补充能量；另一种研发思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素，这是补充营养。

妈妈送孩子上学时，会给孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一个很好的选择，携带方便、有甜味、还健康。

到下午时，妈妈们已经工作小半天了，有点小饿小疲惫。所以，她们很喜欢在下午三点到四点之间，去公司附近的便利店买点下午茶。这个时候，酸奶就被加进了购物车。

在一天即将结束时，有些人习惯喝一杯热牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能让大脑分泌出导致昏昏欲睡的神经递质，国外已经有一些企业开始研发专门用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同场景下，妈妈们购买了不同的奶制品。虽然看起来新增了四条产品线，面对的依然是同一批消费者。

这就是产品延伸和场景延伸的区别：

产品延伸，是让不同的产品线，满足不同需求的消费者；而场景延伸，是让不同的产品线，满足同一批消费者的不同需求。

品类是以产品为中心的增长逻辑，场景是以人为中心的增长逻辑。

产品延伸会带来的问题是：新增的产品线，会分散企业的营销资源。因为不同的产品线，要去面对不同消费者的不同类型的需求，这是典型的用数量换增长。

而场景延伸的好处是，即便产品线增加，生产端的资源分散了，但是营销端的火力依然是聚焦的，不同的场景共同为同一拨消费者服务，这等于把生意做得更深了。

所以，产品延伸是把业务做宽，场景延伸是把业务做深。

当我们把业务做得越来越宽，我们只是满足了消费者的表层需求，企业的护城河看似越来越宽，但河道非常浅，抵御竞争的能力非常差。

当我们把业务越做越深，我们是在不断挖掘消费者的深层需求，企业的护城河看似窄窄一条，却深不见底，任何竞争对手都很难轻易抢走我们的生意。

所以，我们要用场景延伸替代产品延展，只有这样才能击碎增长的天花板。

二、场景，就是“具象化”的需求

什么是“场景”？这个概念最开始被吴声老师提出来，近些年已经被营销界用烂了。但把“场景营销”喊的最响的那群人，不一定知道什么才叫“场景”。

是啊， 什么是“场景”呢？我举个例子解释一下这个概念。

“送礼”就是一个场景。提到“送礼”，我们脑子里很容易联想到这样一幅画面：春节期间，你家的门铃响了，亲戚拎着几箱啤酒饮料，满脸堆笑地给你们全家拜年……

在这个画面里，时间、地点、人物、事件都有了，活像一个短小的故事切片。

所谓“场景”，就是某时某地某人身上发生的某件事。

在一个场景里，不仅包含了消费者、产品、消费行为，还包含了时间和空间两个坐标轴。

所以，当我们用场景来思考商业课题时，我们就把原本朦胧、抽象的概念“具象化”了。这种“具象化”可以帮我们更轻松地发现用户的潜在需求。

1. 场景=发现需求

假设你是一个卧室家居品牌，当你想获得增长时，你该如何用场景来思考问题？

首先，不要把自己当成卖货的，卧室家居产品涉及的用户场景只有一个，那就是“睡眠”。你应该围绕睡眠这个场景来挖掘客户的潜在需求。

想一想，你在睡觉前后都干了些什么？

你一般不会马上入睡，而是会靠在床头玩会手机或者看看书。这时候，你会拿个靠枕或者枕头垫在床头和后背之间。如果你像梁将军一样养了一只猫，你家主子会跳到床角卧下……

在我描述的这个场景里，其实隐含了用户的三个痛点：

第一，睡前即便用靠枕垫着脊背，其实一样不太舒服，我就经常调整自己的坐姿。所以，你可以针对这个痛点，改良靠垫设计，或者让床屏更符合人体力学，靠着更舒适。

第二，你是不是和我一样？在睡前耗光了手机电量，于是一边给手机充电一边玩手机？

但是床头和墙面插座的距离总是不尴不尬，不是太远就是被床头挡住。如果床头上安装了两个USB充电口，是不是人性多啦？

第三，床上的宠物总是掉毛，爪子还总会刮坏床单。如果可以研发出不易沾毛、不易刮坏的床单和被套，那么铲屎官们会幸福很多。

如果你用品类来思考问题，原本只卖成人床，为了增加就再增加儿童床；之前卖纯棉四件套，现在就开始卖真丝四件套……

用品类思考增长问题，我们只会在“存量思维”里打转，永远不可能创新产品。而唯有创新、唯有领先行业，我们才能实现超额利润。

而在特定的场景下，你会进入“增量思维”。通过发现隐藏的用户需求，从而改进产品或者研发新品，从而实现业绩增长。

2. 场景=创造需求

有一天我没吃早餐，上午还连着开了两个会，忙完已经中午12:30了，饿的前胸贴后背。我打开外卖软件，马上下了一单麦当劳。

以往中午点餐时，都要翻来翻去、纠结好久才选中一家餐厅，那天点餐却格外的“杀伐果断”。

事后我思考：为什么我当时这么快就决定点麦当劳呢？你可能觉得是因为麦当劳的配送足够快，其实不是。

因为中午12:30是外卖送餐的高峰，这个时候点餐，外卖配送时间是没法保证的。但是麦当劳规定30分钟以内必须送达，所以我选择麦当劳，是因为它的“确定性”，我可以明确知道自己几点能吃上饭。

有一天，要晚上加班赶一个项目，团队十几个都在公司伏案工作。身为“领导”，我就自觉地给大家点加班餐。当时点的也是麦当劳，为什么呢？因为十几个人都在“忙”，我不想挨个统计大家的口味，点麦当劳的话，大家普遍都能接受。

在这个场景下，我选择麦当劳的理由是它吃起来足够方便，口味又足够“普世”。大家可以马上吃完、马上干活。

偶尔我会怀念中学时期的生活，作为一个县级市出生的孩子而言，那个时候麦当劳肯德基不是快餐，而是奢侈品。如果哪家孩子周末可以跟父母去趟麦当劳，他会在小朋友中炫耀好久。

那个时候，麦当劳对于我而言，是县城孩子对大城市生活的一种向往。

在上面的三个场景里，消费麦当劳的都是我，但在不同的场景下，我的购买动机是完全不一样的。不同的场景，塑造了不同的“自我”，引发了不同的需求。

过往，我们认为人的需求是相对固定的。我们统计了年龄、地域、职业、性别、收入、兴趣，就认为知道这类人的需求。

但我们忽略的是：人是有很多面的，在不同的时空下、不同的情景下，人的需求是会变的。

所谓的用户需求，一定是某个场景下的需求。场景变了，需求就会变。

你的商品卖点、你的品牌定位，根本不足以涵盖所有场景，没法满足全部的需求。所以，当你发现并传达了一种新的消费场景，你就制造了一种新的消费需求。

比如，小天才手表就是创造了一种新的需求。孩子求父母给自己买一块小天才手表是因为看时间吗？不是的。小天才手表是孩子之间的社交需求，就像成人里开法拉利的车主会在一个圈子里交流。

手表这个品类重要吗？不重要。小天才“手环”一样可以满足孩子的社交需求。

增长就是用场景释放用户更多的消费身份。从这个角度看，场景制造了无限的增长空间。

3. 场景=唤醒需求

传统营销理论认为，消费者是用“品类”来思考的，比如说，你最近想买个牙刷，你脑子里是先想到牙刷这个品类，然后再想该买哪个品牌的牙刷。

所以，消费者的普遍的购物心理是“先品类再品牌”，品类是品牌的流量入口。

企业的经营也习惯性地遵从这个思维定式，当企业想谋求增长时，就会先看哪些品类在市场上是空白的。

但是现在的情况发了一点变化。

最近，办公室里的女孩子们买了一些有意思的绿植。这些绿植最大的特点是，上面写了很多有意思的文案，看完之后让你心情大好。

这个品牌叫超级植物公司，她们买这些绿植，不是因为想买绿植了，才挑选的超级植物公司。而是最近心情有点丧，想用一点仪式感，给生活制造点生机。

品类逻辑为什么不好用了吗？因为品类是个物理概念，而现在我们买东西，很多时候不是因为产品的物理功能，而是产品带给我们的精神愉悦。

比如，很多茅台镇出产的白酒企业，都声称自己的产品和茅台酒的品质一样好。但是对不起，茅台卖的不是产品，茅台卖的是品牌。大家喝茅台喝也不是茅台的口感，而是茅台带给我们的社交地位、带给客人的尊享感。

当下无数的网友冲进鸿星尔克的直播间野性消费，抢光了所有的存货，大家买的也不是鸿星尔克的产品，大家买的是一颗炙热的爱国心。

当下的中国，正在从产品消费，进化为精神消费。消费者的购买动机自然也会跟着变化，“先品类再品牌”的购买逻辑已经被渐渐瓦解，我们思考要再往前一步，琢磨消费者的底层需求到底是什么。

品类是品牌的流量入口，而需求是品类的流量入口，而场景就是唤醒需求最直接的方法。一般主打场景的广告，都是带货力最强的广告。

• 怕上火，喝王老吉
• 今年过节不收礼，收礼只收脑白金
• 爱干净、住汉庭
• 有问题、上知乎

这些广告都是在还原消费者的购买环境，试图占据心智流量的第一入口。

当我们试图用场景去思考问题，我们就把用户需求具象化了，更容易帮我们发现需求、创造需求、唤醒需求。

三、如何用场景思维，落地增长战略？

用场景思维来研究增长，我们要重新审视整个营销链路。看看品牌、产品、传播、渠道这些营销环节，到底发生了怎样的变化？

近2两年，Keep是典型的用场景带增长的思路，我们尝试拆解一下它的营销链路。

1）品牌战略——从增量场景，确定战略方向

品牌打的是“移动健身房”的概念。健身人群可以在软件的指导下，随时随地做运动。但是热爱健身的人，毕竟是一个小众圈子。比起那些实现腹肌自由的健身发烧友，好吃懒做才是大众的常态。

普通人常做的运动，不是波比跳而是跳绳，不是俯卧撑而是平板支撑，不是HIIT而是健身操。

所以，品牌定位要从倡导自律给我自由的“硬核运动”，转变为“轻松运动、快乐运动”。这类运动的频次更高、用户规模更大，是未来的增量市场。

从用户运动场景出发，品牌很容易得出自己的增长战略，即围绕“轻松运动”的品牌定位进行业务布局。

但找到战略方向只是第一步，如果想让战略落地，必须建立战略和场景之间的联系。

2）产品承接——场景化的课程开发

既然品牌战略是打造“轻松运动”的平台，我们就先来还原一下用户在运动场景下的心态，想一想为什么那些运动的flag都夭折啦？

首先，APP上的运动课程都有一定的训练门槛，比如“腹肌撕裂者”、“HIIT”这种高强度的无氧训练。这些课程，对于初级小白来说，往往望而生畏。

所以，第一件事就是用场景思维，开发新的训练课程。比如，人气总榜的Top1的课程叫《十分钟清晨唤醒》。

这个用户场景就是：每个职场人在上班前，如何用10分钟消除身体肿胀和精神疲惫，让你精神饱满地去战斗！

3）广告营销——植入内容场景，激发用户需求

2021年，品牌合作了《向往的生活》，这次IP营销把场景价值利用到了极致。

step1-节目内的场景渗透

在《向往的生活》里，总共有三个和运动有关的场景，分别是：晚饭后、睡前和清晨。

晚饭后是“操课时刻”：何老师和彭彭会一般会做10分钟的有氧操，消化一下黄小厨的大餐；

睡前是“瑜伽时刻”：妹妹可以上APP练习瑜伽，舒展一下筋骨，让自己安心入眠；

清晨是“跑步时刻”：在节目里，黄老师经常拉着彭彭晨跑，开启一天的元气生活。

这三个时刻就是生活里最典型的运动场景，通过节目植入和明星示范，这些场景提示就植入到了观众脑子里。

step2-节目外的场景补充

如果按时间线来梳理一天的运动场景，你会发现节目里少了一个场景——上班时的运动场景。由于长期伏案工作，职场人需要在上班间隙，舒展一下筋骨。

它们打造了一个大号的“移动下课铃”和课间操场，用下课铃声提醒职场人放松一下筋骨。

step3-产品端的场景联动

晚饭后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、课间的放松操，这四个场景不仅要有外部资源助推，产品端也搭建了相应的运营活动。

用户在站内搜索“向往”等节目关键词，可以进入专属落地页。节目里的每个场景都有相关的课程推荐。

每个因节目进来的用户，都可以在APP上找到场景化的解决方案。让流量有收口，转化有保证。

品牌战略之所以无法落地，很多时候是顶层战略和底层营销之间没有找到连接点，而场景就是战略和营销之间的能量接口。

看完这个案例，我们用场景视角，重新定义一下营销概念：

• 战略：就是围绕场景做业务取舍
• 品牌：就是在用户心里占据一个重度场景
• 产品：就是场景下的解决方案
• 传播：就是给用户以场景提示、激活用户需求
• 渠道/媒体：就是场景下的超链接

四、结语

场景可以打破增长的天花板，场景是需求的按钮，场景是战略落地的承重墙。

请用场景开发视角，重新思考增长。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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