编辑导语：在私域具体落地时，大家的执行方法和玩法其实都差不多，但是有的人做私域很赚钱，而有的人却始终做不起来，这是为什么？细节决定成败，看看这4个小细节，你遗漏了没有？

在私域具体落地的过程中，大家的执行步骤、方法、玩法其实都差不太多的。比如用户路径设计、社群转化、会员卡锁客等等。

为什么有些人私域做得好能挣钱？有些人却始终做不起来呢？

我认为有一个很重要的点，就是细节。细节决定成败。

为什么这么说？

在私域中，有个通用的GMV计算公式为：用户数量*留存率*转化*复购次数*客单价

这个公式包含5个关键指标，假设每个环节，你因为种种细节跟同行相差10%，最终你的GMV只有同行的59%。

（计算公式为：0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=0.59）

如果每个环节相差20%的话，那你的GMV只有同行的32%。

因此，我从私域路径中拆解，结合我看到的，学员经常问到的问题，总结了4个私域中常犯的细节错误。

一、细节一：不像人

做私域首先要做的是什么？

打造人设。

通过人设可以让用户知道你是一个有血有肉、有情感的人。与你建立起关系，产生信任，从而进一步对背后的品牌产生好感。

但现实是，很多品牌虽然以为自己是在好好发朋友圈打造人设，但现实却是……每条朋友圈从不同角度夸自己的产品好，一口气连着发十几条，疯狂刷屏，恨不得让用户快速决策下单买买买。

拜托，用户看到这样的朋友圈，他的第一个想法是，这就是一个机器人吧，一天到晚发广告，拉黑！

还有的呢，还会因为看了你糟糕的朋友圈之后，会觉得你朋友圈那么LOW，那你的品牌是不是也很LOW，从而产生负面影响。

如何打造人设？分两块，一块是如何设定人设，一块是如何发朋友圈。

1. 设定人设

人设即人物的设定。

用户想到这个人，就会联想到背后的品牌。它代表着品牌跟用户沟通对话，所以，他必须具备品牌的气质与性格。

1）符合品牌调性

品牌调性是什么，人设调性就是什么。

品牌走的是文艺路线，人设每天做抽烟、喝酒、烫头、打架的杀马特行为肯定不行。

2）符合用户圈层

品牌的目标用户有什么特征，人设就要有什么特征。

品牌的目标用户是宝妈，人设是一个钢铁直男的程序员肯定不行。

3）符合专业认知

用户在面对陌生领域的时候，更容易相信专家的言论。

做私域是为了卖货，更好的卖货需要打造专家人设。比如，你是做母婴产品的，用户群体是宝妈。那么，人设就可以是一个母婴育儿方面的专家，提供专业的育儿知识。

4）符合正面形象

人们喜欢跟什么样的人家交朋友？不做作，不端着，阳光正面，真实，接地气。人设性格也要如此。

以下是一张人设自检表，大家可以根据自己的品牌进行填空。

2. 如何发朋友圈

朋友圈作为高频内容入口，是打造人设的重要途径之一。用户通过翻看朋友圈的内容，能够了解你是一个什么样的人，你所在的品牌卖的是什么产品，值不值得信赖。

朋友圈的内容分成三大维度：

通过互动内容、专业干货，让用户感知你是一个可接近、值得信赖的专家。

通过学习精进、工作奋斗、休闲娱乐、人生态度内容，让用户感知你是一个可信任的“活人”。

通过产品卖点、用户口碑、荣誉权威、限时活动，让用户感知你的产品是值得下单的。

产品相关的内容不建议多发，整体比例推荐控制在2：1：1。

发朋友圈的条数，时间也要做限制。

多品类，有内容话题可产出，每天可以多发一点，3-5条。比如：迪卡侬、母婴产品等等。

品类少，话题内容也没那么多，每天2-3条即可。

发布的时间，需要根据用户特征定。你的目标用户是老年人，那么半夜11、12点发肯定不行，那时候他们都已经睡着了。

常见的朋友圈高峰段：

• 7：30-10：00 早高峰
• 12：00-14：00 午休
• 15：30-17：00 摸鱼
• 18：00-19：30 晚高峰
• 22：00-23：00 临睡前

二、细节二：没有人

做私域的前提是拥有一批认可你的用户，你针对这批用户挖掘他们的终生价值。

但现实是，很多品牌做私域连最基本的“人”也没有，那么后续运营动作玩得再天花乱坠，套路再好，也只是徒劳。

没有“人”分成两点，一是用户数量少，二是用户质量差。

首先要解决用户数量少的问题。

很多初创的品牌，微信上就只有几百个好友，就想着通过裂变1传5，5变25，25变125来进行流量增长。数学公式很好，看着也很美妙，但现实很残酷。

还有的会想着先从自己身边的朋友入手，发展他们成为KOL，通过他们再带来裂变。这也回到了数学公式上。

做私域，要有一个稳定的流量来源。不管是通过包裹卡、AI电话、短信从电商平台上引流，还是通过线下门店的导购话术、各个路径的物料……

至于说从知乎、小红书等线上平台通过内容进行引流，如果你本身在平台上有一定的粉丝基础或有极强的内容输出能力，那么是可以做的，但问题是这种能力恰恰很稀缺。

即使你有用户了，还要明确你的用户是不是你的目标用户。

有些公司虽然手上握着大量的流量，但这些流量极其不精准，质量非常差，对卖的产品根本没需求，那么做再多的运营动作人家也不会理你。

有精准的流量才算是真正的有流量。如果无法做到，那么我不建议做私域，应该首先解决品牌最初的获客问题。

三、细节三：不分人

这一点也是我经常看到，有些品牌虽然做的很大，但是依旧没有对用户打标签进行分层，对所有的用户都“一视同仁”。

比如，你的产品正常复购周期是1个月，用户A刚刚买了3天，这时候你就做活动打折了，还把这场活动推送给了他，那么他大概率不会下单，甚至还会对其造成不好的体验——我刚买没几天，就打折了，这也太坑了吧。

再比如，同样是发优惠券，用户A是你的高价值用户，复购频次、客单价都很高，很认可品牌，这时应该对其发高门槛的大额优惠券，拉高其客单价。

对往期一直在你这边消费，但最近很长一段时间不消费的用户B，发大额无门槛的优惠券做挽留。

如果两者对调，对用户A来说，你发不发无门槛优惠券他都会消费，你发了反而减少了品牌的利润。对用户B，人家都那么长时间没消费了，你还发门槛那么高的优惠券，理你才怪。

那么该如何给用户分层？

首先是给用户打标签，标签越多，我们对用户的了解就越全面，用户画像也就更立体、清晰，才能够进行分层。

用户标签从大范围来分，有4大类：

1）静态标签

用户社会层面的基础信息，比如，地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……

2）消费标签

比如，消费能力、消费频次、消费偏好（比如，服装行业，用户更喜欢什么风格）、价格敏感程度、买过的产品（颜色、大小、价格）、参与的折扣、参与的促销活动……

3）行为标签

用户与平台之间产生的各种互动数据，比如：来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章、以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4）层级标签

层级标签，就是用户的分层层级。

常见的给用户分层的方法有2种：

1）基于业务的关键节点

比如，你是电商品牌，可以基于用户私域路径，分成：新进用户、首购用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。

比如，你是做高客单的，需要销售1对1转化，那么可以从用户消费决策路径，分成：陌生用户（没产生过任何互动）、潜在用户（聊过几句、朋友圈点过赞，需求不明确）、意向用户（介绍过产品、报过价，用户需求明确）、下单用户、N次复购用户、超级用户（VIP用户）。

2）基于RFM用户价值模型

RFM模型是用户分层里面常用的模型，它是根据用户在一段时间内（比如30天，90天）对品牌产生的贡献进行划分的。

R是最近一次消费时间。消费时间越近，意味着他对品牌的记忆、认可程度越深。

F是一段时间内用户的消费频率，消费频率越高的用户，对品牌的忠诚度也就越高，黏性越强。

M是一段时间内用户的消费金额，并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的，参考二八法则。

将R、F、M三个维度进行组合后，可以分为八种用户等级。

四、细节四：不管人

不管人，代表着不管用户的真实想法，不从用户视角出发，这也是绝大多数品牌的通病。

拿快闪群举个简单的例子。

在选品的时候，从企业视角出发，会把快过期、卖不掉的产品拿来清库存，作为群内秒杀品。

但是，拜托，用户不是傻子，现在又是什么年代了，你拿劣质产品来卖，自然不会买账。即使侥幸有用户买了，使用后体验也不好，对品牌的信任感就会急剧降低。口碑败坏了，也就没二次复购了。

如果从用户视角出发，你就会想到真正给用户福利，选择那些价格低、高价值，又是刚需的产品，那么用户自然会买单。

再比如，发朋友圈。

站在企业视角，你会想着多发卖货的内容，霸占用户的朋友圈。

但是从用户视角出发，你会想着这么发，会不会打扰到用户，引起反感；如何发才能给到用户价值，发有价值的干货，还是发生活的碎片……

如何才能做到从用户视角出发？这里给到3个小方法：

1. 用户调查

了解用户，知道他们想要什么，有什么共同特点很重要。市面上比较常见的调查方法有3种：

1）用户访谈法

不管是电话还是面对面，通过长时间的交流沟通，很容易获得用户真实的想法，同时发散性的提问，能够找到潜在的、以前忽略的细节。

2）问卷调查法

调查面广，能够获得大量用户的数据，但缺点也很明显，问卷的选项设计很容易左右用户的回答。所以一般先是用户访谈做定性，问卷调查再做定量。

3）情景代入法

进入到用户真实的情境中去，缺点是费时费精力。比如，你是做母婴产品的，那你就要去真实体验宝妈的生活，跟她们做一样的事，吃一样的饭。

2. 换位思考

在做任何一项运营动作前，换位思考，如果我是用户，我收到品牌发来的消息，做的运营动作，我会怎么想，我会怎么做，我会不会认可。

这要求运营者具有同理心、客观理性看待事物。

3. 数据反馈

基于用户行为、消费数据、平台数据来进行分析。

比如，你每发一条朋友圈，都记录点赞、评论数。一周后，发现其中有2个角度的内容，用户点赞量、评论量特别高，那么就证明这种类型的内容深受用户喜爱，下次可以优化，多发。

比如，你有几款产品销量特别高，那么就说明深受用户喜爱，下次可以提炼共性，重点开发此类产品。

最后，做下本章的总结：

1. 私域通用的GMV计算公式为：用户数量*留存率*转化*复购次数*客单价。假设每个环节跟同行相差10%，最终GMV只有同行的59%
2. 私域中常犯的四个细节：不像人、没有人、不分人、不管人
3. 打造人设，需要符合品牌调性、用户圈层、专业认知、正面形象
4. 有精准的流量才算是真正的有流量。如果无法做到，那么我不建议做私域，应该首先解决品牌最初的获客问题
5. 用户标签体系：静态标签、行为标签、消费标签、层级标签
6. 用户分层两种方法：基于业务的关键节点、基于RFM用户价值模型
7. 从用户视角出发的三种方法：用户调查、换位思考、数据反馈

#专栏作家#

陈三十，微信公众号：番茄运营，人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。

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