编辑导读：受疫情冲击，不少传统零售企业不得不转型私域，有着「内衣女王」之称的都市丽人也不例外。都市丽人是如何通过私域运营，做到10倍增长并积累了20万私域用户的？本文作者对此进行了分析，与你分享。

都市丽人成功的升级转型，也为传统品牌登临私域的新大陆，提供了可供借鉴的样本和标尺。

受疫情冲击，不少传统零售企业不得不转型私域，有着「内衣女王」之称的都市丽人也不例外。但传统加盟构建的庞大分销体系、订货模式产生的高额库存等，使得都市丽人在尝试进一步蜕变时走得并不顺畅。

另一方面，过去线上渠道和线下渠道一直分开运营，也为品牌统一、深度转型埋下了“暗礁”。就以都市丽人近6000万的会员来说，绝不仅仅是分散在线上线下这么简单，还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。

聚焦当下，为什么都市丽人面对这些麻烦依然决定全面布局私域？我们认为，这些数据可以给到答案：

• 优秀门店业绩做到了10倍增长
• 小程序直播从0成交到月销千万
• 企业微信沉淀20万老客、单日拉新过万

这当中究竟隐含什么样的深层逻辑和背后故事，让我们来一探究竟。如下：

一、组织架构调整

都市丽人从一开始明确了私域定位——反哺门店。因此，都市丽人的私域模式是线上线下双主场并举，线上通过种草、直播引流、短视频带货等多种方式触达用户，线下则通过小程序和直播延长门店的营业时间和营业半径，最终反哺门店营业额。

但要实现上述目标，挑战并不小：

• 在都市丽人5000多家门店中，以加盟方式合伙经营的店铺占了较大比重，如何协调赋能经销商，让其积极主动参与到私域体系中来？
• 过去线上渠道和线下渠道一直分开运营，也为品牌统一、深度转型埋下了“暗礁”。就以都市丽人近6000万的会员来说，绝不仅仅是分散在线上线下这么简单，还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。
• 公司上下认知不统一，短时间内难以形成合力。虽然高层极为重视，但中层的理解度往往较浅，推动起来慢，到了基层的执行力就更难保证了。

因此都市丽人重新调整了组织架构，总部成立智慧零售事业部全面统筹私域策略，再通过打造标杆门店来提炼方法论，最终实现赋能各级运营与终端导购的目的，加深线上与线下、直营与加盟间的关系。

在落地执行上，都市丽人制订了先直营试点、后加盟跟进的策略，大大减小了落地推动慢等问题。

二、门店赋能策略

1. 小程序

都市丽人将门店小程序统一到「都市丽人+」，基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店，通过社群运营等互动方式，由导购为会员提供专属服务。

将冷冰冰的销售交易辅以“熟人”的温暖感同时，通过总部的统一运营支持，赋能门店建立24小时不打烊的私域店铺，增加门店营业额。

同时，门店的已有会员、导购朋友圈用户也能与都市丽人会员体系打通，通过「都市丽人会员中心」统一运营。

2. 会员精细化运营

通过与腾讯深度合作，将都市丽人活跃会员与腾讯8亿用户进行画像配对，进一步了解公域、私域消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度，为总部与门店联动实现会员精准运营打下了数字化的基础。

3. 门店导购赋能

都市丽人制定了「三层监督机制」、「每日追踪机制」、「总部帮扶带教」等措施，自上而下通过一套制度激活门店转型积极性。

以往，虽然一线导购建立了不少社群，但由于不具备持续的内容输出和互动激活能力，导致不少微信社群最终陷入沉寂。

为此，都市丽人通过总部统一组织策划、统一输出内容素材，助力导购持续激活沉寂社群，提升业绩转化，同时融入业绩PK等，加快推广速度等。而在运营模式上，则是社群、企业微信、直播等模式百花齐放。

此外，针对私域活动促销产生的优惠补贴等成本，都市丽人总部与加盟商之间共同分担，与加盟商利益达成一致。利益一致的前提下，双方的协作更加频繁、也更有效率。

4. 直营门店试点，加盟门店跟进推广

在落地执行层面，都市丽人采取了「直营试点、加盟商跟进」的策略。

在选择试点上，都市丽人也提出了相应的策略：先是选取配合度较高，一线导购执行力强，对私域抱有开放、欢迎态度的门店作为试点；

其次为了跑出的模型普适性更强，能够在全国范围内推广，也将Top门店、普通门店以及小规模的社区门店纳入了试点。

而在推进步骤上，先从高度可控的直营门店立标杆，跑模式，再将成熟打法推广至加盟商。这种做法的好处是，减少改革风险，以最小化成本，探索可复制路径，最终实现大面积推广。

三、企业微信

首先，传统零售行业导购流失率高，一旦导购流失，新导购重新加客户一方面会造成新一轮骚扰，不利于用户体验和品牌形象维护；其次，客户的通过率会相对较低，不利于企业私域客户的留存；最后，导购的精细化管理也是一大难题。

为了解决以上问题，都市丽人将客户引流到企业微信中，员工离职后企业通过获取离职成员客户列表，将其重新分配给其他成员，这样一来可以防止客户丢失，得到有效留存。同时，管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

在具体策略上，都市丽人将企业微信社群分成了两个方向。

1）总部社群：由总部运营管理，以吸纳老客、沉淀私域粉丝为主要目的

将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企业微信社群，形成私域流量池。相比个人微信，企业微信没有封号风险、好友数量无上限、客户信息可集中保存，并能根据流量来源自动分组打标，按标签进行客户分群，为后续精准营销做好准备。

2）门店社群：由每个门店的导购发起，以招收新客为主要目的

利用企业微信小工具，针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名，设立奖励，引导导购良性竞争。

在使用该工具后，都市丽人导购单日最高拉新超过1万，一周新客上涨大约5万多人，截止到2021年1月，都市丽人已经在企业微信积累了超20万的私域客户。

四、直播策略

2020年被都市丽人定义为直播元年，经过团队多次尝试后，最终敲定了线上线下联动的机制，因此，陆续尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。

在总部和门店直播之间的联动方面，都市丽人总部直播明确定位于品牌推广、爆品营销、门店赋能三个方面；门店层面则是在总部的管控下，自主制定富含区域特色的直播形式。

在直播营销玩法上，团队以「线上发券，线下核销」为主要手段，为线下门店带来大批客流量，创造额外的到店消费，进一步为门店销售带来新增量。

在直播运营策略赋能上，都市丽人也迭代出最适合的玩法：

1）导购激活

将直播业绩纳入门店业绩中，给予参与直播的导购分成奖励，激发导购的销售热情和店长的管理热情。

2）培训赋能

为了帮助导购实现快速提升带货能力，都市丽人制定了「主播星计划」，为导购、店长提供直播技能培训，目前已完成首批40名主播星培训。

此外，为了改善团队带货能力不均的情况，都市丽人还会邀请各个门店的带货能力稍弱导购到总部，进行针对培训。

3）内部PK

都市丽人为了促使导购不断自我提升，提升其积极性，还会组织以区域、门店为单位的主播PK赛，再针对临场表现、观看人次、观看人数和带货金额4个角度综合评选，最后给予优秀带货导购现金红包、荣誉证书等奖励。

数字化、私域化，是品牌近些年转型必须关注的焦点，也是此前传统连锁品牌最薄弱的一环。而都市丽人成功的升级转型，也为传统品牌抓住私域流量红利，提供了可供借鉴的样本和标尺。

五、总结

私域绝不只是线下到线上的结构性转移，而是需要关注绝对增量。因为从线下到线上的结构性转移，其实并不困难，比如在门店推出一些线上核销的优惠券等。但这种转移，归根结底是渠道的切换，并没为品牌带来绝对的用户和业绩增量，不过是一场左右手互倒的游戏罢了。真正的私域是通过专业深度服务用户，尽力挖掘过去被忽视的增长潜力。

对于拥有大量经销商和门店终端的企业来说，如何赋能经销商，让其主动参与到私域中来，才是最大难题。无法打动经销商，上下认知不统一，品牌想和渠道共同搭建私域就只能停留在设想中，对双方来说都是损失。而解决问题的这一步，必须由品牌迈出，才能推动想法的落地。

都市丽人案例背后的关键词，是赋能竞争。所谓赋能，是总部提供素材与支持，统一培训，赋能给到所有门店和员工。所谓竞争，是指门店作为独立团队，账户也相对独立，这样便于计算和区分业绩，然后总部用激励的方式，来进行不同门店和不同导购之间业绩的比较和PK，形成良性循环。

本文由 @用友私域2.0 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议