编辑导读：很多企业在引流课阶段一切顺利，但是在正价课上就开始犹豫，这是为什么呢？用户的需求到底是由哪些因素决定的？本文作者对此进行了分析，与你分享。

12钗系列终于写到最后一个阶段了，这个阶段的3篇内容主要聊聊你们最为关心的转化。很多线下机构、甚至是万人机构的负责人和我聊天时，都在抱怨，为什么学员在引流课阶段学得挺好的，家长也配合，但到了正式收费的时候，家长就犹豫不前了？

一家大型素质机构负责人和我透露，每年，他们机构可以吸引10万意向学员前来上课，但最后真正报名的不到3万。问题到底出在哪里呢？

管理之父德鲁克说过：企业存在的价值是解决社会问题。社会是由许多个体组成，反过来说，个体的问题与企业所售卖的产品相匹配时，企业才会有成交，这些问题映射下来，其实就是用户的需求。

很多人以为需求就是痛点，这种理解是狭隘的，举个我的亲身经历。我本身也是教育培训行业的客户，我经历过2次“流产”的体验课，一次是素质赛道的有X乐读，一次是成人教育项目python学习。其实这2次引流课的体验，我和我的孩子都觉得很好，甚至有的地方还超出了预期，但最终我并没有报名。为什么？

先来说说有X乐读，当初被其引流课吸引，也是因为他们宣传的“可以锻炼孩子口头表达，加强社交”这点，但后来我有3点比较质疑：

1. 查看了有X乐读在其他渠道上的宣传，主要是锻炼孩子的逻辑思维能力，与之前所宣传的提升表达能力有点对应不上；
2. 有X乐读AI沉浸式学习，无真人老师，全程都是孩子一人，也没有同学可交流，孩子倒是很喜欢，但我的疑问是：连个可互动的人都没有，谈何社交？
3. 正式课给我的感觉不如引流课质量高。

再来说说python课程，当时报名的原因是想学习这门技能后找到更高薪的工作，不报名的原因是课程价格比较贵，当时正在找工作的空窗期，钱包吃紧，所以放弃了。

所以你发现了吗？需求是由多个因素决定的。具体是哪些因素呢？前百度副总裁、著名营销专家李叫兽总结了一个需求三角模型，我深以为然：

• 缺乏感：理想与现实之差，即用户痛点。
• 目标物：填补落差的解决方案，即你的产品
• 用户能力：用户选择你的方案，需要付出的成本，金钱成本、决策成本、学习成本等。

下面来对照一下我前面说的有X乐读和python学习，就知道问题出在哪里了。

道理都懂，那么教培机构具体如何应用呢？下面详细说说。

一、5个维度营造缺乏感

刚才说了，缺乏感即用户痛点，如今双减政策落地，虽然素质类机构迎来好势头，但大家不免也担心，用户的需求真的会增长吗？要知道，素质类培训因为不是刚需，一直以来都没能很好地与用户痛点联系起来。

那么有没有什么方法，可以提炼出素质培训的痛点呢？可以从这5个维度来着手，深入地思考痛点：任务、时间、关系、群体、角色。下面我逐个来说。

1、任务：用户需要完成什么任务，而在此过程中，会碰到哪些阻碍

说个例子，我所在的小区里，有一名我孩子的同学，是个小胖墩，感觉并没有什么舞蹈的天赋，但是人家报了舞蹈课，已经学了2年了。为什么？看了我的描述大家也知道了，因为需要减肥。后来从她妈妈的口中，也证实了这个情况。

2、时间：现在/未来、过去/未来的时间对比后，会产生什么巨大的差异

我有个朋友，自己省吃俭用，却愿意给孩子报300元/节的钢琴课（我们当地的水平是100——200元/节），原来，她小时候家里条件不好，但很想学钢琴，长大后也非常羡慕那些会弹钢琴的女生，所以，她不惜给女儿找最好的老师。

3、关系：用户在社交过程中，所产生的的心理落差

上次我女儿的班级群里，有一位妈妈分享了自己女儿弹钢琴的视频，其他家长看完之后，纷纷点赞，并感叹：也想叫自家的娃学钢琴了。这就是心理落差。

4、群体：用户向往哪一部分高阶人群

还是以我一个朋友为例，有一次义无反顾地给她女儿报了科学课。为什么说是义无反顾呢？有2点原因，第一，在这之前，她的孩子才读二年级，就已经学了钢琴、数学思维、英语、美术整整四门课。第二，也是最重要的一点，女孩大多偏感性思维，因此学习生物、物理、化学时，可能会比男生吃力一些。而数理化女学霸是一个多么诱人的人设，因此她报了科学课，为孩子打下理科基础，以后上了初中不费劲。

5、角色：用户身上已有的标签或他希望被冠以的标签

这点我深有体会。我从小喜欢看书，也很爱写作文，上学时，我曾有文学女青年的外号。现在孩子快上三年级了，阅读能力和写作能力还非常一般，因此，我会常常买书或者带孩子去图书馆，一有空，也会指导孩子的作文。这可能是一种传承吧，家长都特别希望孩子传承自己的特长。

二、目标物的匹配，常犯这3个误区

目标物（产品/服务）要与缺乏感匹配恰当。李叫兽说，营销人常在这方面犯3个错误：

1、目标物过小，缺乏感很大

比如我前面说到的有X乐读，我想锻炼的是孩子的表达能力，而有X乐读只能解决表达中的一个环节——逻辑，这是我不能接受的。

2、目标物过大，缺失感很小

看到这里你可能会疑惑，目标物比缺乏感大，这不就说明我们的产品是超出客户预期的吗？这不是件好事吗？并不是，这会造成超限效应，就相当于你不停地在给孩子喂饭，也不管他是不是已经很饱了。之前我不是给孩子报了学X思吗？后来我退费了。为什么？不是说教得不好，而是教得太多了。我报课只是想培养孩子学数学的兴趣，培养她的数学思维。但是学X思慢慢往各种难题、刁钻题的解题技巧上靠拢，给孩子造成了学习和心理负担，所以我就给退了。

3、目标物与缺失感连接不当

比如我经常会看到或听到这样的宣传，孩子学习美术，能激发他们的想象力，培养审美能力等等。看了之后内心毫无波澜。

没错，这确实是美术培训的优势，但它没有和用户的缺乏感链接起来。如果你这样宣传呢？

更有想象力：想象力丰富，能让孩子学习效率更高、学习能力更强。比如孩子可以通过想象，把枯燥、看似无关联的知识点进行拟人化联想，并跃然于纸上，能加深他们的记忆，以后成绩也会比其他孩子更好。

举个例子，在学习胆固醇生物知识时，就可以用下面这样的漫画来诠释，提高学习兴趣，加深记忆。

三、如何降低用户成本，做转化前的临门一脚

如果说缺乏感和目标物只是转化的铺垫，那么减少用户成本则是转化的最后一个敲门砖。你可能会问过打折、送券来降低成本可以吗？其实，金钱只是其中的一种成本。培训行业因为决策者和使用者分离、效果延期、客单价高等因素，造成决策周期长，对其影响最大的就是信任成本。

所以，影响消费者最后购买的，绝不仅仅是经济能力，信任是一个很大的要素。对于意向家长而言，那些老生家长的真实评价，是最好的信任背书。最近，我与全国多个大型机构的创始人聊天，他们是这样来打动意向家长的。

新疆万人机构奥兰熊机器人通过使用校管家中的课堂点评、积分系统功能，将学校的转介绍率提升至了30%。

具体是怎么做的呢？上完课后，老师会在系统中点评学员，家长在微信端收到点评后，若积极回评、分享课堂评价到朋友圈，可以获得电子积分奖励，而这些积分可以用于孩子兑换学校礼品。

安徽万人机构爱萝卜机器人会把一些好的回评收集起来，打印成册，作为真实客观的信任背书、以供意向家长面咨时，打动他们。

江苏某万人机构会利用校管家中的网报商城来进行寒暑报名，在每一个课程详情中，之前沉淀的老生家长回评会呈现出来，意向家长在查看时，能代入自己的场景，减少决策成本。

当信任建立之后，接下来就可以用促销、送券来做临门一脚，促进用户成交了。我所接触的一个万人大校，他们设计了上百种优惠方式，来减少用户的金钱成本，给了用户一种“占便宜”的感觉。

最后做一个总结：

• 缺乏感：可从5个维度入手，任务、时间、关系、群体、角色；
• 目标物：我们常犯3个误区，目标物过小，缺乏感很大；目标物过大，缺乏感很小；目标物与缺乏感无法链接；
• 用户成本：加强信任、给用户“占便宜”的感觉。

以上就是激发用户购买的方法论，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行，欢迎你实操后与我分享。

#专栏作家#

菜大妈，人人都是产品经理专栏作家。校管家品牌主管，11年互联网老兵，深度研究K12教培行业。

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