编辑导读：如果你决定开始创业或重新创业，从0到1打造一家SaaS企业，你会优先找一个销售Leader还是一个市场Leader？本文将以初创SaaS企业的增长切入，分享了自己的看法，希望对你有帮助。

如果你决定开始创业或重新创业，从0到1打造一家SaaS企业，你会优先找一个销售Leader还是一个市场Leader？

相信国内95%以上的CEO都会选择找一个优秀的销售领导，但这个答案可能是不对的。美国SaaS行业的教父级人物Jason Lemkin 就曾指出市场VP应该早于销售VP出现。

Jason Lemkin的观点很简单，一位优秀的市场VP能带来非常多的好处：

1. 企业可以通过优化漏斗更好的管理客户
2. 提高销售的成单效率
3. 带来更多的潜客以及更高的潜客价值
4. 企业可以获得产品定位、营销、公关等方面的帮助

处在初创阶段的SaaS企业往往需要通过获客、新签来维系生存，因此不难理解肩负线索供应之责的营销部门被不断看重。按照Jason Lemkin的说法，初创SaaS企业在拥有2 个销售时就可以考虑聘请一位营销副总裁或者市场总监。

但我们依然会心存疑惑：

• B2B市场部门到底有多重要？
• 一个初创SaaS企业的市场部门应该做什么？
• 如何拓展B2B营销的影响力边界？

本文将以初创SaaS企业的增长切入，分享一些致趣百川的思考。

一、扛起业绩，让B2B市场部对“花瓶”说再见

随着增长压力的逐步增大，我们不难感受到企业，尤其是B2B企业的对市场部门的期待与日俱增，但市场部门到底能有多重要？

答案是，当企业增长遇阻时，市场部门领导可能是第一个被干掉的人。

根据埃森哲在《公司领导者的颠覆性增长机会》中给出的数据，40%的CEO认为：当企业没有完成增长目标时，CMO往往是首当其冲需要承担责任的人。

这与国内许多B2B企业对待市场部的态度恰恰相反：大家谈业绩往往跟市场部门没有太多关系。而现在，市场部门不仅需要与业务挂钩，部门领导还成为了头号风险人物——第一个被公司干掉的人。

这并不是坏事。它意味着B2B市场部从扛起业绩的那一刻开始，被真正重视起来了。

2020年致趣百川跟科特勒咨询曾合作推出了一份《中国CMO调研报告》，在收集了500多位B2B企业 CMO的问卷后，我们发现了一件很有意思的事情——效果＞品牌的优先级在B2B行业中很明显。而开始扛业绩的B2B市场部门，已经不再是一个花瓶部门。

这样的变化将市场部门与企业增长进行了更深层的绑定，也推动着B2B市场部的定位、战略的进化。

与此同时，它深刻改变大家恭维的方式——夸B2B市场负责人长得很好看，可能并没有夸奖到点子上，但是夸他业绩比人更漂亮，就真的在狠狠的赞扬他了。

二、有效的B2B营销方式不多，但很难同时做好

企业市场营销的底层逻辑是向用户传递信息。

如果仔细思考过去10年B2B营销的主要变化，其实就只有一个核心点——社交媒体。社交媒体极大地丰富了目标客户接受信息的方式和媒介，也让企业的营销策略指数化变复杂。

但与B2C相比，B2B营销行之有效的方法依然不多，真正值得市场人去投入的只有那么5-6种。

这其实就能回答B2B营销应该怎么做的问题：B2B营销要做好，就是要学会把最值得投入的5~6种手段统一地调动起来，让这几种手段协同作战，发挥出1+1＞2的力量。

但目前大部分企业的困境在于如何实现协同作战。大家可以看看致趣百川的客户们是怎么做的：

简单来说，B2B企业市场部需要做到内容协同和线索旅程协同：

1. 内容协同

内容协同主要在于提高获客阶段的效率，以线上的深度资料和直播活动联动为例：

B2B领域生产的深度内容，如行业白皮书产品和方案材料其实都是可以用来获客的，只要需要把它变成让用户愿意留资的内容即可，然后根据用户的兴趣推送相关的直播活动，扩大用户内容消耗。这背后的策略逻辑有两个关键点：

1. 白皮书浏览时间一般只有几分钟，而直播需要投入半小时甚至更多的时间，因此在内容深度划分上白皮书小于直播。
2. 用户在白皮书阅读过程中产生认可，并生成更深的内容需求，再推送直播才是合理的。

2. 线索旅程的协同

对于B2B企业而言，一切营销点都不应该被轻易的浪费。线索旅程协同的目的主要就在于横向提高各个营销点的转化效率。

在致趣百川服务客户的过程中，发现许多企业由于缺乏线索生命周期的管理，导致大量的未成熟的线索被闲置在线索池中，有的企业甚至一年单单线索浪费量大概在7位数到8位数。

因此如何在拿到线索后不断进行运营孵化，提高转化率同样是企业增长的重要保障。

从获客线索到商机成单，往往需要市场、销售、服务等部门通力配合，在线索所处每个阶段，通过触点向目标客户传达足够的信息，而这正是营销云类产品能为企业带来的最大改变：帮助企业构建起潜客流量池，不断地获取和孵化线索，最终提高转化效率。

事实上，致趣百川一站式营销云所做的就是帮助B2B企业实现这样的“协同作战”——EMS（活动管理系统）+CMS（内容管理系统）+SCRM（社交营销）可以丰富和优化企业的获客方式，CDP（营销用户数据中心）+MA（营销自动化）则可以帮助企业不断洞察、培育和孵化每一条线索，提高线索漏斗各个环节的效率。

三、营销视角的拓宽：从SaaS产品到服务体验

过去，B2B产品能力表述和用户实际需求之间会有一道天然的鸿沟——用户聚焦的问题和产品展现的具体能力并不一致，如：营销数据整合→业务增长并不是直接的因果关系，因此需要内容来帮助用户更好理解，功能究竟是如何帮助业务实现增长的。

这也是为何我们一直强调内容营销重要性的原因。

那么，除了产品能力的延申，SaaS企业还能向目标群体传递什么信息？

SaaS（Software as a service，软件即服务）是伴随着云计算兴起的新型软件使用模式。简单来说，SaaS就像去奶茶店买一杯奶茶，省去了购买原材料、制作等一系列环节，即买即用。

从某种意义上讲，餐饮业可以看作是Food as a Service，它是如此古老而先进。而B2B业务也能从中学到更多的营销方式：

1. 重做一杯的魅力

很多奶茶店、星巴克等知名餐饮企业，会为不满意的用户提供重做一杯的服务，那么SaaS企业是否也能为用户提供类似的服务？当客户购买软件后，觉得实施不满意，是否也能够给他退款。

2. 超越品类的限制

火锅如何跟做指甲两件风马牛不相及的事情，在海底捞的服务中就有机地结合了起来，围绕着相关的主题，SaaS企业也可以通过拓宽内容边界带来更多地创新体验。

全球最大的工业品制造商施耐德，就将营销融入到了自己的服务体系中，无论是定期下载产品资料、返修需求还是工程师认证，都依靠营销云将数据纳入到营销中台里。这种通过服务来达成的营销方式，业界称为体验营销（Experience Marketing），同样非常值得SaaS企业借鉴。

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